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菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命 4.0》說(shuō)道 ，當(dāng)今時(shí)代最能影響你的觀點(diǎn)和選擇的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你所關(guān)注的人。

一、小紅書種草的邏輯

小紅書筆記種草和傳統(tǒng)營(yíng)銷有哪些區(qū)別？

一句話概括，傳統(tǒng)營(yíng)銷是廣撒網(wǎng)硬推介，小紅書種草是精準(zhǔn)圈定信任買單。

小紅書種草是對(duì)渠道、內(nèi)容形式、接受信息的主觀或被動(dòng)性的顛覆。相比于硬塞給自己的強(qiáng)迫性選擇，我們更愿意主動(dòng)篩選的自主選擇。

自由是人性的追求。

兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在6個(gè)方面：

1.真實(shí)感：

真實(shí)感追求的是“別看廣告，看療效”，再精心打磨的廣告詞都不如親歷者的一句“好用”。生活場(chǎng)景化的展示主打的就是真實(shí)，真實(shí)的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)更能戳中大眾的痛點(diǎn)和共情，所以說(shuō)“金杯銀杯都不如百姓的口碑。”

在內(nèi)容方面，具有更豐富的創(chuàng)作主體和多元的表達(dá)形式。

2.信任度：

商家說(shuō)好和朋友說(shuō)好你會(huì)更相信誰(shuí)？相信你和我一樣會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)的選擇朋友，因?yàn)樯碳以诤醯氖亲约旱睦?，朋友代表的是與我一樣的立場(chǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌的使用場(chǎng)景更加生活化，容易被消費(fèi)者信賴。

品牌理解消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)深入了解品牌，兩者之間的交互能更準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者潛在痛點(diǎn)，并提供解決問(wèn)題的方案。

因?yàn)樵从趯?duì)自身需求和感受的關(guān)注，用戶在決策過(guò)程中更愿意信任“能代表自己的人”。所以相比生硬的廣告信息，用戶更愿意相信其他消費(fèi)者的真實(shí)分享，在相似的需求、熟悉的生活場(chǎng)景下傳遞出的信息更能讓用戶有“安全感”。

3.決策力：

由KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）建立起來(lái)的信任網(wǎng)絡(luò)代表的不僅僅是高效的傳播速度，最重要的影響是消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

我們購(gòu)買一件物品的時(shí)候，傳統(tǒng)電商看好評(píng)率，小紅書種草是讓好評(píng)率成為了“可視化”的內(nèi)容，又有情感的羈絆加成，更容易達(dá)成交易。

4.路徑短，成本低：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成交的路徑更短了，不需要通過(guò)廣告用幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間去驗(yàn)證，小紅書種草路徑可能僅僅需要幾天的時(shí)間就能走完產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成交的完整鏈路。

甚至在產(chǎn)品批量生產(chǎn)之前或者上線前就能及時(shí)優(yōu)化調(diào)整為更契合消費(fèi)者的需求，試錯(cuò)成本更低，廣告成本的投入也更低。

5.高爆發(fā)，強(qiáng)增長(zhǎng)：

傳播范圍廣口碑發(fā)酵快，帶來(lái)的是交易的增長(zhǎng)，并且是在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)呈現(xiàn)S型跳躍式增長(zhǎng)，能使品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

相似的消費(fèi)者被內(nèi)容聚集在一起，讓互動(dòng)更加便利、真實(shí)、有效；通過(guò)對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)也會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者更多的分享和傳播，讓內(nèi)容和參與者均呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。

6.長(zhǎng)效價(jià)值：

為品牌持續(xù)帶來(lái)搜索、影響力、曝光度以及成交。種草對(duì)心智的影響是長(zhǎng)效的，不僅短期能看到ROI的直接轉(zhuǎn)化；長(zhǎng)線來(lái)看，對(duì)于好的產(chǎn)品，小紅書用戶會(huì)自發(fā)產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值。

長(zhǎng)效價(jià)值是品牌最寶貴的特質(zhì)，品牌的持續(xù)性能讓品牌活得更久更好。

以BeBeBus嬰兒車為例，上市前到成交的整個(gè)流程都契合以上小紅書種草的6個(gè)優(yōu)勢(shì)。

母嬰品牌BeBeBus的嬰兒車在新品上市前就開始了種草，“先走一步”根據(jù)用戶的真實(shí)建議反饋，快速校準(zhǔn)賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)，并有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。產(chǎn)品上市前進(jìn)行用戶調(diào)研，根據(jù)用戶的真實(shí)建議，快速校準(zhǔn)賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)，并針對(duì)性迭代產(chǎn)品，從而顯著增大“新品上市即爆品”的概率。

通過(guò)重新梳理產(chǎn)品目標(biāo)人群、使用場(chǎng)景和傳播視角，挖掘潛在人群，找到了更多人群的機(jī)會(huì)點(diǎn)，所以BeBeBus的新品嬰兒車上線僅僅7天，就成了新品電商的熱銷TOP1，半個(gè)月成為店鋪日銷TOP1，一個(gè)月銷售突破450萬(wàn)，成為了一大爆品。

小紅書種草的三要素在于人、場(chǎng)景以及內(nèi)容的表達(dá)形式，而后信任感決定了種草的轉(zhuǎn)化能力和有效性。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷更快捷、便利、高效。

人、場(chǎng)景和內(nèi)容的串聯(lián)也讓品牌更人性化，更貼近消費(fèi)者，更接地氣。

二、種草的方法

如何讓內(nèi)容具備營(yíng)銷基因？

小紅書種草的表現(xiàn)形式是內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該要做的是強(qiáng)化內(nèi)容弱化營(yíng)銷。

但是這里又存在一個(gè)矛盾點(diǎn)，內(nèi)容占比太大起不到營(yíng)銷的效果，營(yíng)銷占比太大又會(huì)遭受人們的反感，所以內(nèi)容和營(yíng)銷的完美結(jié)合是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

營(yíng)銷圈中有這么一句話“賣產(chǎn)品不如賣生活方式”，小紅書的slogan“你的生活指南”，是不是有一些啟發(fā)了？

生活方式就是你的內(nèi)容，場(chǎng)景就是你的展臺(tái)。

很多筆記只是展示了博主的生活方式、態(tài)度，產(chǎn)品就是作為背景或者工具形式存在，哪怕一句不提產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也會(huì)有很多粉絲詢問(wèn)，充分激發(fā)了人們的主觀動(dòng)力。

小紅書種草營(yíng)銷比起生硬的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，不如告訴用戶“我會(huì)讓你生活得更好”， 通過(guò)生活化的方式和用戶交流，激起他們對(duì)產(chǎn)品和美好生活的聯(lián)想和愉悅感，以朋友的身份出現(xiàn)在人們的視野中才能真正走進(jìn)用戶。

我們都知道小紅書上用戶的特點(diǎn)，多為年輕時(shí)尚、美妝和生活美學(xué)領(lǐng)域的用戶，并且對(duì)生活和人生都有美好的期待。品牌通過(guò)在小紅書上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這些特定人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，提高品牌曝光度和認(rèn)知度。

小紅書的內(nèi)容是由用戶自主生產(chǎn)出來(lái)的，所以用戶分享的是真實(shí)的使用體驗(yàn)和心得。品牌通過(guò)與用戶合作會(huì)使品牌的內(nèi)容更貼近用戶的日常生活場(chǎng)景，用戶更容易主動(dòng)接受和探索。

因此，在小紅書上營(yíng)銷需要有好內(nèi)容的引導(dǎo)，那么什么是好內(nèi)容呢？

起碼有以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為品牌參考：

1.真實(shí)性和可信度：

即使是營(yíng)銷類內(nèi)容在小紅書上也一定要真實(shí)可靠，好的內(nèi)容應(yīng)該是給用戶真實(shí)的體驗(yàn)和有效的意見，能夠讓其他用戶產(chǎn)生信任感，增加對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感。

2.創(chuàng)意和獨(dú)特性：

內(nèi)容應(yīng)該有創(chuàng)意，要有足夠的吸引力聚焦用戶的注意力，讓他們產(chǎn)生興趣和共鳴。好的內(nèi)容不僅要在視覺上通過(guò)高質(zhì)量的圖片和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來(lái)增加內(nèi)容的吸引力，更要注重內(nèi)容本身的實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值、情感價(jià)值、審美價(jià)值、功能價(jià)值等。

3.對(duì)“我”有用的價(jià)值：

好的內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)用戶有用的，比如提供實(shí)用的購(gòu)買建議、化妝技巧、時(shí)尚搭配等，能夠滿足用戶的需求。巧妙地將品牌的核心價(jià)值和形象融入其中，讓用戶在閱讀或?yàn)g覽內(nèi)容時(shí)能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生認(rèn)知和好感。

有時(shí)候價(jià)值可能并不是直接的，并不是說(shuō)一定要體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值，而是通過(guò)內(nèi)容本身價(jià)值的關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

比如一篇記錄個(gè)人生活的vlog筆記，內(nèi)容展現(xiàn)是圍繞女性的獨(dú)立、氣色、精神狀態(tài)展開，在生活場(chǎng)景中會(huì)使用或露出品牌的產(chǎn)品，這種潛移默化的品牌展現(xiàn)，就會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值。

4.故事性和情感連接：

好的內(nèi)容通常有故事性，故事性強(qiáng)的內(nèi)容往往都代表著傳播速度快，能夠講述一個(gè)引人入勝的故事更容易拉進(jìn)與用戶的關(guān)系，從而進(jìn)一步產(chǎn)生情感上的連接。

講故事最重要的一點(diǎn)是要有對(duì)象感。

你是在跟用戶像閨蜜像朋友一樣交流，就要用分享的語(yǔ)境來(lái)寫筆記才更真實(shí)、更有說(shuō)服力，你傳遞出來(lái)的信息才會(huì)使人認(rèn)同產(chǎn)生共鳴感。

你要知道自己在對(duì)誰(shuí)說(shuō)。

想要寫出情緒化強(qiáng)的筆記，就要有對(duì)具體事情和細(xì)節(jié)的描述，共鳴就存在這些對(duì)細(xì)節(jié)的描述里。

5.與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：

內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)人群的興趣和需求相關(guān)，能夠引起他們的共鳴，增加內(nèi)容傳播的可能性。

真正能夠脫穎而出的爆款內(nèi)容，往往都掌握了一個(gè)秘密武器——與用戶建立聯(lián)系。

每一個(gè)爆款筆記的內(nèi)容背后都有一個(gè)或者幾個(gè)讓觀眾愿意主動(dòng)打開你筆記的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱就是內(nèi)容和觀眾關(guān)系的緊密程度。

內(nèi)容創(chuàng)作的焦點(diǎn)要放在怎么讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系上。

讓人們發(fā)現(xiàn)，你的筆記內(nèi)容是和他相關(guān)的，是他關(guān)心且熟知的。

高效的營(yíng)銷不止是要“觸達(dá)”用戶，更要在洞察生活趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，激發(fā)用戶興趣，觸發(fā)用戶行動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

三、生長(zhǎng)出來(lái)的好生意

如何跑通內(nèi)容到生意的路徑？

小紅書種草分為4個(gè)生長(zhǎng)周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、煥新期。

產(chǎn)品引入期：需要找準(zhǔn)定位，驗(yàn)證產(chǎn)品的賣點(diǎn)和溝通策略的正確性，主抓“產(chǎn)品對(duì)、人群對(duì)、溝通對(duì)”；要快速抓住第一批種子用戶快速引爆。

產(chǎn)品成長(zhǎng)期：快速打透目標(biāo)人群，迅速搶占目標(biāo)賽道，用最高效的方法提升品牌的聲量，快速滲透核心人群。

產(chǎn)品成熟期：拓展精準(zhǔn)的新人群，開拓新場(chǎng)景和新賣點(diǎn)提高增量。

產(chǎn)品煥新期：開發(fā)產(chǎn)品第二成長(zhǎng)曲線，洞察迭代策略，關(guān)注多人群消費(fèi)興趣特征，找到新的銷售增長(zhǎng)。

那么具體應(yīng)該怎么操作呢？

品牌的產(chǎn)品內(nèi)容種草營(yíng)銷從落地到實(shí)操，需要經(jīng)歷四個(gè)步驟：

第一步，找消費(fèi)者沒被滿足的需求，然后去做產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新。比如，作為消費(fèi)品公司，可以從小紅書洞察到新的消費(fèi)和用戶痛點(diǎn)的趨勢(shì)，然后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新需求；

第二步，“好產(chǎn)品”出來(lái)后，要有“好內(nèi)容”去分享給消費(fèi)者，傳達(dá)產(chǎn)品理念和產(chǎn)品功能。比如，小紅書的 KOL\KOC 原創(chuàng)的內(nèi)容，具備獨(dú)特性和質(zhì)感的同時(shí)也在傳遞新的消費(fèi)理念；

第三步，有了“好產(chǎn)品”+“好內(nèi)容”，然后通過(guò)“好工具”，去放大和觸達(dá)到對(duì)的圈層受眾； 比如蒲公英平臺(tái)、聚光平臺(tái)、薯?xiàng)l、靈犀平臺(tái)、小紅星。

第四步，有了受眾消費(fèi)和體驗(yàn)后，形成好的口碑和消費(fèi)者反饋，從而繼續(xù)反哺產(chǎn)品本身。

從第一步到第四步，又返回到第一步，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌沉淀，形成了一個(gè)健康良好的正向循環(huán)。

一個(gè)品牌想要真正將產(chǎn)品種進(jìn)人們的心里，核心是要回歸消費(fèi)者本身，建立用戶與用戶間的溝通機(jī)制， 發(fā)揮「人影響人」的價(jià)值，順應(yīng)「人影響人」的傳播方式，找到核心的用戶，在內(nèi)容和廣告投放上準(zhǔn)確觸達(dá)。消費(fèi)者喜歡在小紅書分享真實(shí)的東西，以及在這里獲取有價(jià)值的內(nèi)容和愉快的體驗(yàn)，充分理解“人”能讓品牌種草提質(zhì)增效。