作者：吳可可

最近跟一些市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊天，都在抱怨：

“增長(zhǎng)指標(biāo)很難完成，老的渠道增長(zhǎng)乏力，新的渠道不知道怎么破圈”

“都說(shuō)小紅書(shū)很火，但是我們做下來(lái)卻不溫不火，也沒(méi)帶來(lái)多少的增長(zhǎng)”

這當(dāng)然不是個(gè)例，

對(duì)于做市場(chǎng)做增長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，最能感同深受！

剛好最近在看菲利普.科特勒的新書(shū)《H2H Markrting》，在結(jié)合我之前做過(guò)的一些在小紅書(shū)上破圈的活動(dòng)；

我突然悟了：“種草的底層邏輯不就是H2H（人傳人）嘛”！

當(dāng)然，品牌增長(zhǎng)對(duì)種草的要求，是需要一個(gè)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這就要求品牌要掌握種草的底層邏輯，科學(xué)方法論，和最佳實(shí)踐，同時(shí)需要在組織層面保證種草項(xiàng)目的資源可得性；

這篇文章，我會(huì)從影響用戶(hù)消費(fèi)行為的底層邏輯/營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷/并結(jié)合自己實(shí)際通過(guò)種草做增長(zhǎng)的案例，

來(lái)談?wù)?a href="/tag/小紅書(shū)種草" target="_blank">小紅書(shū)種草的正確姿勢(shì)！~

01 營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì) 把人當(dāng)人

首先，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值；

把人當(dāng)人是指：“顧客不只是被動(dòng)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，不只是儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)里面一個(gè)bit（字節(jié)），是有溫度有情感有情緒的一個(gè)個(gè)真實(shí)的人”，

所以，品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞顧客的真實(shí)需求展開(kāi)，不在專(zhuān)注流量思維，著眼于以人為本的營(yíng)銷(xiāo)；

而“營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)”是一種結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及用戶(hù)需求變化等因素疊加的必然的結(jié)果；

1.1 媒體端的進(jìn)化讓用戶(hù)和品牌可以雙向溝通

簡(jiǎn)答來(lái)追溯一下媒體端的進(jìn)化

第一階段：門(mén)戶(hù)時(shí)代

單向傳播，主要是編輯人員篩選發(fā)布內(nèi)容，用戶(hù)是內(nèi)容的接受者，媒體發(fā)啥用戶(hù)看啥，最典型的門(mén)戶(hù)媒體是以新浪網(wǎng)易為代表的媒體，當(dāng)然，電視也是門(mén)戶(hù)之一；

第二階段：搜索階段

用戶(hù)帶著明確需求主動(dòng)搜索自己感興趣的內(nèi)容，這時(shí)候，搜索結(jié)果也大多為平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容，最典型的就是百度為代表的搜索入口，和以淘寶京東為代表的貨架電商；

岔開(kāi)一下：

品牌在這前兩個(gè)媒體階段，是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的呢？

大制作的精美TVC，大投入的廣告曝光，重資源的渠道建設(shè)，

這種營(yíng)銷(xiāo)邏輯，在渠道為王的時(shí)代，很管用，誰(shuí)占據(jù)了流量入口，誰(shuí)就能做的很好，

現(xiàn)在為什么不靈了？

渠道碎片化，用戶(hù)的精力也碎片化，你不可能像之前那樣讓很多人看到，更不可能用一個(gè)big idea 來(lái)吸引很多的注意力；

況且，現(xiàn)在很多品牌市場(chǎng)真的沒(méi)錢(qián)了，都砍了很多預(yù)算，完全負(fù)擔(dān)不起一條TVC；

我和某頭部旅游平臺(tái)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊過(guò)， 他們有很多的預(yù)算，這種方法下，也是一頓操作猛如虎，一看ROI零比五；

所以就來(lái)到了今天的第三個(gè)階段

第三階段：人與人的互動(dòng)階段

即H2H階段，大眾將自己最真實(shí)的生活，情感，需求投射到媒體上，影響到其他用戶(hù)的決策，反應(yīng)到品牌端，品牌主主動(dòng)融入到用戶(hù)中，真誠(chéng)的分享產(chǎn)品，并接受用戶(hù)的反饋，和用戶(hù)共創(chuàng)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值；

所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，媒體端的進(jìn)化，讓我們今天的種草營(yíng)銷(xiāo)成為可能；

可是，不僅如此，從更高的視角是看，這個(gè)變化也是有其必然性；

1.2 短缺經(jīng)濟(jì)到富足經(jīng)濟(jì)到情緒經(jīng)濟(jì)

短缺經(jīng)濟(jì)很好理解，時(shí)間駁回到1978年改革開(kāi)放之初，商品是匱乏的，那個(gè)階段關(guān)注的是把產(chǎn)品造出來(lái)，衣食住行，有東西就不愁賣(mài)；

隨著生產(chǎn)關(guān)系及生產(chǎn)力的提高，商品大大豐富，人們這時(shí)候不僅要“買(mǎi)的到”，更要“買(mǎi)的好”，所以會(huì)追隨大牌，迷戀名牌；

而今天，新一代消費(fèi)者開(kāi)始回歸自我，更加關(guān)注自身的真實(shí)感受和需求，即“買(mǎi)的爽”

品質(zhì)/功效/情緒價(jià)值/生活方式/生活理念是新一代消費(fèi)者的消費(fèi)決策關(guān)鍵詞；

而源于對(duì)自身感受和需求的關(guān)注，用戶(hù)在決策過(guò)程中，更愿意相信，【能代表自己的人】，所以相比于生硬的廣告，在相同場(chǎng)景下，有類(lèi)似需求的其他消費(fèi)者的關(guān)鍵建議，更能影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策；

所以，基于用戶(hù)決策影響因素的變化，需要找到一個(gè)有大量UGC內(nèi)容且適合口碑發(fā)酵的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容需要是真實(shí)/有趣/有用的，品牌方可以通過(guò)用戶(hù)和內(nèi)容的互動(dòng)（點(diǎn)贊 轉(zhuǎn)發(fā) 評(píng)論）情況來(lái)進(jìn)行精細(xì)化的洞察和運(yùn)營(yíng)；

基于此，小紅書(shū)就成了最好的種草平臺(tái)；

總結(jié)一句話(huà)

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的自然發(fā)展（短缺經(jīng)濟(jì)-富足經(jīng)濟(jì)-情緒經(jīng)濟(jì)）內(nèi)生出來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)決策關(guān)注的變化（買(mǎi)的到-買(mǎi)的好-買(mǎi)的爽）是導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)方式必然改變的核心因素；

02 科學(xué)種草的正確姿勢(shì)

2.1反漏斗模型

那么品牌方實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草的最佳路徑是什么？

人群反漏斗模型??！

在解釋反漏斗模型前，先簡(jiǎn)單回顧下漏斗模型？

什么是漏斗模型？如下圖

這是流量思維下的營(yíng)銷(xiāo)邏輯；

而種草邏輯下的反漏斗模型是這樣子的

“通過(guò)非常精準(zhǔn)的【用戶(hù)-產(chǎn)品-需求】匹配，找到最關(guān)鍵的核心人群。用內(nèi)容激發(fā)人群的主動(dòng)回應(yīng)和分享，形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求，痛點(diǎn)的高潛人群，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投放配合著口碑傳播逐漸鎖定新目標(biāo)人群，逐層打透，實(shí)現(xiàn)人群破圈，顯著提升總體人群的滲透率 ”。

這是種草的人群邏輯，！~

那么在實(shí)際的操作中如何進(jìn)行應(yīng)用呢

先來(lái)看一個(gè)案例

2.2 銷(xiāo)量提升10倍的種草案例

我在babycare（下面稱(chēng)為BBC）負(fù)責(zé)過(guò)【首席體驗(yàn)官】活動(dòng)，本次種草活動(dòng)曝光過(guò)千萬(wàn)，超過(guò)百位用戶(hù)分享使用體驗(yàn)，品類(lèi)轉(zhuǎn)化率直接提升了10倍以上；

故事是這樣子的：

那是2021年的夏天，杭州的天氣依然很熱；

在杭州上峰電商產(chǎn)業(yè)園的BBC總部，一個(gè)苦逼的營(yíng)銷(xiāo)在想怎么才能保住這個(gè)月的KPI，他的核心指標(biāo)是負(fù)責(zé)的品類(lèi)這個(gè)月要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍的目標(biāo)；

當(dāng)時(shí)上新的這款新品，站內(nèi)（小程序）銷(xiāo)量和反饋都還不錯(cuò)，在產(chǎn)品初步得到驗(yàn)證后（這里有個(gè)詞叫PMF，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），下一步的計(jì)劃就是提升人群滲透率以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量；

第一步：機(jī)會(huì)洞察

通過(guò)人群包交叉匹配，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群和小紅書(shū)的人群重合度很高，為此，我們把小紅書(shū)作為觸達(dá)核心用戶(hù)的主要陣地；

第二步：人群洞察

結(jié)合產(chǎn)品“安全”，“益智”，“親膚”等幾大特點(diǎn)，從使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)出發(fā)，選取了“90后，高學(xué)歷，信仰科學(xué)育兒方式的一線白領(lǐng)人群”作為核心目標(biāo)人群；

第三步：內(nèi)容投放

目標(biāo)人群選取后，結(jié)合內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)及外部KOC/KOL，進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出，并通過(guò)淘汰機(jī)制，選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)信息流和搜索結(jié)果投放，擴(kuò)大內(nèi)容在同品類(lèi)下內(nèi)容的滲透率，以提升內(nèi)容曝光量；

第四步：效果度量

通過(guò)本次活動(dòng)，內(nèi)容滲透率由原來(lái)的不足10%，提升到60%+，產(chǎn)品銷(xiāo)量翻10倍，其中90%為新客；

2.3正確姿勢(shì)

其實(shí)，和小紅書(shū)同學(xué)交流后，他們內(nèi)部有一個(gè)種草營(yíng)銷(xiāo)方法論，分成機(jī)會(huì)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放和效果度量四個(gè)步驟。我直接引用過(guò)來(lái)如下

圖內(nèi)容源自：小紅書(shū)種草方法論《營(yíng)銷(xiāo)的第三種范式》

總結(jié)：

以人為本的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯是對(duì)人的尊重，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及技術(shù)變革的必然結(jié)果，不以人的意志轉(zhuǎn)移；

最后引用一句話(huà)

英國(guó)作家路易斯·卡羅爾的《愛(ài)麗絲鏡中奇遇記》一書(shū)中，紅皇后這樣說(shuō)道：“如果你要維持在原來(lái)的位置，你必須很快地跑，如果你想要突破現(xiàn)況，就要以?xún)杀队诂F(xiàn)在的速度去跑。