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五糧液黃金酒是成美公司早期的作品，個(gè)人認(rèn)為黃金酒、貓人保暖內(nèi)衣、王老吉、小罐茶、農(nóng)夫山泉、瓜子二手車、老板大吸力油煙機(jī)、先鋒電器這幾個(gè)品牌是研習(xí)定位理論的關(guān)鍵所在。
如果能將已有所知清空，再重新輸入，效果會(huì)很好。如果能站在對立面提出質(zhì)疑再輸出，效果會(huì)更好。這是我的學(xué)習(xí)心得。
禮品市場，送給長輩的保健型白酒
“五糧液黃金酒”的品牌定位是“禮品市場，送給長輩的保健型白酒”。在之前的清單——定位理論在那里，為什么就是不會(huì)用——里提到過一個(gè)觀點(diǎn)：我們只看到大師們的結(jié)論，沒有看到結(jié)論產(chǎn)生的過程，導(dǎo)致了這一種現(xiàn)象：定位理論都知道，但是就是不會(huì)用。
還提到了一個(gè)讀書方法：回到里斯和特勞特的處境中，設(shè)想如果是自己會(huì)怎么做，然后再去看他們的答案。
如果有差距（這是必然的），就追想是什么造成了這個(gè)差距，你和他們的思維方式有何不同，為何不同，如何才能相同。
現(xiàn)在我們看到了成美營銷的結(jié)論：“禮品市場，送給長輩的保健型白酒”。如果回到認(rèn)知一片混沌的最初，最少會(huì)有以下幾個(gè)問題：為什么是禮品？為什么送給長輩而不是同齡人？為什么是白酒？為什么是保健型白酒？
現(xiàn)在你可以在空白處寫下自己的答案，再看成美的的答案。再對比不同之處，再思考為何不同、如何才能相同。
為什么是白酒？
進(jìn)軍白酒，源于“五糧液黃金酒”投資方巨人投資多年的研究：
中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。
其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。
保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅**：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進(jìn)入的領(lǐng)域。
——內(nèi)容來自“成美戰(zhàn)略定位”，下同
為什么是禮品市場
巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。
巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金。
巨人投資在禮品市場有足夠的經(jīng)驗(yàn)，在自己擅長的市場展開競爭，能夠避開傳統(tǒng)白酒品牌的強(qiáng)勢市場，提高勝率。
這也是在“心智戰(zhàn)爭”系列文章中提到的“基于自身優(yōu)勢跨界”。巨人投資的優(yōu)勢是擅長操作禮品，白酒也是禮品、保健品也是禮品。
類似的比如小葵花藥業(yè)，定位中國兒童用藥安全專家。那就不必局限于感冒藥，而是可以涉足所有的兒童用藥。
比如360定位中國互聯(lián)網(wǎng)安全專家，也就不必局限于電腦端的上網(wǎng)安全。購物安全、通話安全、手機(jī)安全、駕駛安全、家居安全都是360的安全范圍。
艾·里斯說，品類分化是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。巨人投資的“五糧液黃金酒”也是在細(xì)分白酒市場。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。
為什么是送給長輩而不是同齡人
杰克·特勞特說，不同勝過更好。因?yàn)樾闹窍矏鄄煌?，這是由心智的進(jìn)化本能決定的。如果某個(gè)定位已經(jīng)被人占據(jù)，那么后來者就不能重復(fù)別人的主張。
即使你是更好的，心智也很難選擇你，因?yàn)樾闹侨狈Π踩?。這也是由心智的進(jìn)化本能決定的。
競爭對手是否占據(jù)了該定位？ 在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。
雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。
一方面巨人投資擅長的領(lǐng)域在中老年人禮品市場，另一方面保健酒的老大勁酒在30多歲的青年男性市場認(rèn)知度較高。
保健酒市場的另一個(gè)品牌椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。好像已經(jīng)占據(jù)了黃金酒的定位，但是并沒有。
因?yàn)殛P(guān)鍵的第四步，黃金酒定位保健功能的白酒，而不是保健酒。
為什么是保健型白酒，而不是保健酒？
如果按照巨人集團(tuán)的慣性操作，應(yīng)該會(huì)把黃金酒定位為保健酒，因?yàn)樗麄兩瞄L保健品的操作，腦白金和黃金搭檔就是巔峰之作。但是在黃金酒的操作中，也應(yīng)該這一操作嗎？
成美營銷認(rèn)為：消費(fèi)者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。
保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。
消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。
保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。
保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。
由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。
椰島鹿龜酒雖然也定位在禮品市場，送給長輩。但是她定位為保健酒，而非有保健功能的白酒。
椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，
而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。
反觀另一品牌勁酒，就在刻意地避免保健酒的缺點(diǎn)：
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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