理論學(xué)習(xí)的最大坑就是一看就懂一用就錯(cuò)，就像寫毛筆字之前的讀帖，一筆一劃在那里但是自己就是寫不出來。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)繼續(xù)加劇了這種錯(cuò)覺，看一段視頻讀一段文章，就覺得馬云能干成的事兒貌似也不難。
參加培訓(xùn)課程更是如此，活生生的偽專家在臺(tái)上手把手地教你，比書里的理論更直觀鮮活，好像不用你苦苦摸索只要他指點(diǎn)幾下你就可以升華了。
然而事實(shí)并非如此，上培訓(xùn)課也是一聽就懂一用就錯(cuò)，甚至比讀書自學(xué)錯(cuò)得更厲害。因?yàn)閺呐嘤?xùn)課的定位來看，定位培訓(xùn)的目的不是讓你學(xué)會(huì)定位理論，而是讓你買他的咨詢服務(wù)。
醫(yī)院開的體檢部門，能滿足于只讓你來體檢嗎？
01
為何定位培訓(xùn)也是一聽就懂一用就錯(cuò)
定位理論素來有一看就懂一用就錯(cuò)的說法，看書覺得很容易，自己去實(shí)踐卻很難。事實(shí)上，這是所有理論學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。學(xué)習(xí)定位理論跟其他的學(xué)習(xí)一樣，也有理論自身的邊界，也需要實(shí)踐中的練習(xí)。
例如投籃的標(biāo)準(zhǔn)是身體正對(duì)籃筐，手腕手肘身體呈三個(gè)90度，籃球出手時(shí)呈向后旋轉(zhuǎn)狀態(tài)。但是知道這些并不能讓你成為職業(yè)球員，甚至不能讓你在野球場上稱霸。
在知道和做到之間，隔著至少一萬小時(shí)的練習(xí)，在做到和做好之間，還有一萬個(gè)小時(shí)的練習(xí)。
一聽就懂一用就錯(cuò)的原因之一，是缺少練習(xí)。更本質(zhì)的原因是不懂戰(zhàn)略，就沒法應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)。
例如定位理論講聚焦，聚焦確實(shí)威力巨大，哈弗汽車聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV成為世界利潤率第一的品牌。但是聚焦杯狀奶茶的香飄飄、聚焦膠卷的柯達(dá)、聚焦通信手機(jī)的諾基亞都遭遇了困境。
例如定位理論講認(rèn)知大于事實(shí)，利用認(rèn)知的力量可以成就品牌，如關(guān)聯(lián)伊利的蒙牛、關(guān)聯(lián)星巴克的瑞幸、關(guān)聯(lián)茅臺(tái)的老白干和青花郎。
但是認(rèn)知大于事實(shí)，并不是不顧事實(shí)。
例如里斯服務(wù)了長城汽車取得巨大成功之后，有人說自己的理論已經(jīng)超過了里斯，理由是長城汽車的人對(duì)他很認(rèn)可。
這就像別墅主人請(qǐng)了設(shè)計(jì)師造好了房子，又請(qǐng)你來當(dāng)保安，你就可以跟參觀別墅的人說你比設(shè)計(jì)師更厲害？這個(gè)認(rèn)知完全沒有事實(shí)依據(jù)。
曾經(jīng)特勞特專家鄧德隆也炮轟奧美和麥肯錫，但是都有理有據(jù)，理論上令人信服。后來者都只學(xué)會(huì)了炮轟，但是自己沒有**實(shí)彈，放的都是空炮。
例如定位理論講不同勝過更好，但是不能為了不同而不同。你的不同要有依據(jù)才行。
有人認(rèn)為長城汽車不能啟用單獨(dú)品牌WEY，還拿華為榮耀華為mate舉例，說應(yīng)該改名哈弗WEY。
那通用旗下的凱迪拉克、雪佛蘭、寶駿怎么改？阿里旗下的支付寶、菜鳥物流、天貓?jiān)趺锤?？蘋果公司旗下的iphone、ipod、ipad怎么改？
有人說要盯著消費(fèi)者，不要盯著競爭對(duì)手，一面又在年會(huì)上說定位理論這不好那不行；
自己說 “一說本已完備，非要另立一說勝之” 是 “語欲勝人” 的病，一面又說消費(fèi)者購買不是因?yàn)樾枨?，而是因?yàn)橘徺I理由；
自己說定位咨詢公司不懂競爭，導(dǎo)致很多咨詢師出走，一面又對(duì)自己從志綱工作室出走的事實(shí)避而不談，甚至拿著志綱工作室的方法論大肆宣揚(yáng)，造成自己是開創(chuàng)者的假象；
科特勒自己說營銷不限于4P，他卻說4P之外再無營銷。
一聽就懂，是自以為懂了，一用就錯(cuò)，本質(zhì)上是不懂。那些搞定位培訓(xùn)的人自己也不懂定位，那些讓別人不要關(guān)注競爭的人自己也不懂競爭。
戰(zhàn)略第一、戰(zhàn)術(shù)第二
高明的戰(zhàn)略可以容忍低劣的戰(zhàn)術(shù)，反之則不行。
中日戰(zhàn)爭雙方，中國的戰(zhàn)略是持久戰(zhàn)，以空間換時(shí)間。在消耗敵人的基礎(chǔ)上等待美國參戰(zhàn)。侵略者則沒有戰(zhàn)略思想，在一次次的戰(zhàn)術(shù)勝利中走向了戰(zhàn)略困境。
論每一次戰(zhàn)斗的勝負(fù)，侵略者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。論整個(gè)戰(zhàn)略的勝負(fù)，中國占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。**說，我們的戰(zhàn)略是以一當(dāng)十，我們的戰(zhàn)術(shù)是以十當(dāng)一。
有道無術(shù)，術(shù)可求也。有術(shù)無道，止于術(shù)。
有戰(zhàn)略而無戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是可以創(chuàng)造的。有戰(zhàn)術(shù)而無戰(zhàn)略，就只能止步于戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于占據(jù)心智優(yōu)勢的品牌來說，即使在渠道陳列、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣上差一點(diǎn)，也依然可以占據(jù)優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的好戰(zhàn)術(shù)，模仿一下就可以了。這就是高明的戰(zhàn)略可以容忍低劣的戰(zhàn)術(shù)。
定位安全出行的神州專車在滴滴、快滴和優(yōu)步的圍剿下突圍，靠的并不是優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力，而是找到了相對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢。在這個(gè)戰(zhàn)略的護(hù)航下，即使?fàn)I銷費(fèi)用、終端執(zhí)行比滴滴、快滴和優(yōu)步差一點(diǎn)，也能活下來。這個(gè)優(yōu)勢是安全。競爭對(duì)手都是平臺(tái)型出**，優(yōu)勢是門檻低、司機(jī)多、車型多，等于是出行品類的淘寶。但是隨之而來的問題是有假貨、不安全。神州專車和京東商城是一個(gè)路線：真貨更安全。滴滴們不可能放棄自己的優(yōu)勢――平臺(tái)型、范圍廣、門檻低――去搶占神州專車的市場，就像淘寶不可能放棄平臺(tái)上的商家去跟京東商城競爭。而如果沒有戰(zhàn)略護(hù)航，采用比滴滴們更多廣告、更大投入的方式，則不可能贏得競爭。**說，戰(zhàn)略的成功并不是戰(zhàn)術(shù)的勝利決定的。那位總愛拿著矛盾論說事兒的，可能讀不懂這句話。
既然戰(zhàn)略如此重要，那為何定位培訓(xùn)不講戰(zhàn)略？
企業(yè)家不愛聽?wèi)?zhàn)略，而戰(zhàn)術(shù)聽起來很有效，似乎可以馬上見效；
定位培訓(xùn)方不懂戰(zhàn)略；
定位培訓(xùn)方懂戰(zhàn)略，但不講。
人性喜歡那些簡單、直接、快速的東西，講品牌命名、信任狀、關(guān)聯(lián)定位、語言釘?shù)膽?zhàn)術(shù)，就迎合了這種心態(tài)。
講戰(zhàn)略，則需要分析行業(yè)趨勢、了解用戶心智、分析競爭對(duì)手、梳理企業(yè)資源，全都是又累又苦的事兒。
對(duì)比下來，前者務(wù)實(shí)，后者務(wù)虛。對(duì)培訓(xùn)方來說不好講，對(duì)企業(yè)家來說不愛聽。這可能是定位培訓(xùn)不講戰(zhàn)略的最大原因。而講戰(zhàn)術(shù)技巧則討巧得多，一方面企業(yè)家喜歡，另一方面自己聽了也不會(huì)用，這個(gè)時(shí)候就得找培訓(xùn)方做全案咨詢了。對(duì)培訓(xùn)者來說豈不兩全其美。還有一個(gè)原因是，定位培訓(xùn)方自己也不懂戰(zhàn)略。
曾鳴在《我的戰(zhàn)略觀》中說，戰(zhàn)略是一門科學(xué)，也是一種手藝。手藝是需要長年累月的實(shí)踐才能習(xí)得的。
真正的戰(zhàn)略家不講戰(zhàn)術(shù)如**，《論持久戰(zhàn)》是公開發(fā)表的，侵略者也看得到?？墒乔致哉卟灰欢芸吹枚?，即使看得懂也沒用。
軍事上的戰(zhàn)略就是先勝而后戰(zhàn)，商業(yè)中的戰(zhàn)略是根據(jù)競爭環(huán)境占據(jù)心智優(yōu)勢。一旦占據(jù)了優(yōu)勢，就是怎么打都贏。例如百事可樂占據(jù)了年輕可樂的位置，可口可樂怎么打都贏不了，除非放棄自己的可樂發(fā)明者的身份；例如王老吉占據(jù)了預(yù)防上火的位置，可樂和汽水也打不贏，因?yàn)楦静皇且环N東西，不在一個(gè)賽道；例如農(nóng)夫山泉占據(jù)了天然水的位置，純凈水和礦泉水就打不贏；沒有占據(jù)心智優(yōu)勢的涼白開就只能在三線市場發(fā)展，沒有占據(jù)心智優(yōu)勢的非?？蓸肪椭荒茉诳煽诳蓸返那老鲁林邢?。戰(zhàn)略失誤的涼白開如果和農(nóng)夫山泉開戰(zhàn)，其視覺錘、語言釘、渠道陳列、包裝思維再怎么勤奮，也不可能獲勝。
不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮代替戰(zhàn)略的懶惰，把試卷重寫一百遍也不如思考為什么會(huì)做錯(cuò)重要。里斯和特勞特寫了23本定位叢書，也不怕你學(xué)會(huì)戰(zhàn)略；王志綱寫了八本書告訴你他的方法論，也不怕你學(xué)會(huì)戰(zhàn)略；還有曾鳴、克勞塞維茨、劉易斯加迪斯、邁克爾波特等等都沒藏著掖著。
那些號(hào)稱戰(zhàn)略定位運(yùn)用之妙存乎一心的人、假裝很懂又不講戰(zhàn)略的人、迷戀復(fù)制成功者戰(zhàn)術(shù)的人，難道比以上著書立說的幾位更有造詣？
真正的專家如王志綱、曾鳴、特勞特、邁克爾波特等人，從不迷戀戰(zhàn)術(shù)。
遠(yuǎn)離那些迷戀戰(zhàn)術(shù)的偽專家
迷戀戰(zhàn)術(shù)的偽專家，自己就不懂戰(zhàn)略，東拼西湊一些戰(zhàn)術(shù)武器就開藥鋪。齊白石說，學(xué)我者生，似我者死。那些迷戀戰(zhàn)術(shù)的偽專家，就是看到成功者的戰(zhàn)術(shù)就拿來復(fù)制，是東施效顰的教條主義。更可笑的是，他還讓別人不要陷入教條主義。
能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)；
不審勢即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思。
自古以來懂得用兵的人并不是好戰(zhàn)，而是注重在精神上、心理上戰(zhàn)勝對(duì)手，瓦解對(duì)方的敵對(duì)情緒從而實(shí)現(xiàn)長治久安；
治理蜀國要審時(shí)度勢，當(dāng)寬則寬當(dāng)嚴(yán)則嚴(yán)，如果不審勢而為，則不論寬還是嚴(yán)都是錯(cuò)誤。
自古以來懂得商戰(zhàn)的人并不是要打敗對(duì)手，而是注重在心智上占據(jù)優(yōu)勢位置，吸收對(duì)方的勢能從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值；
使用戰(zhàn)術(shù)要審時(shí)度勢，該聚焦時(shí)聚焦，該延伸時(shí)延伸。如果不以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，則不論聚焦還是延伸、不**關(guān)還是廣告、不論關(guān)聯(lián)還是跟隨，怎么做都是錯(cuò)。
不犯錯(cuò)的第一步，就是重視戰(zhàn)略思考，遠(yuǎn)離那些迷戀戰(zhàn)術(shù)的偽專家。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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