品類思想的提出，是定位理論體系化的重要一步，如果說心智是一個混沌的概念，那么 “心智以品類思考” 的思想則是為洞悉心智的秘密點亮了火把。但是正如所有理論都有邊界一樣，品類理論也有其邊界。
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經(jīng)過定位公司咨詢，本屬于瓷磚行業(yè)的簡一把目光投向大理石品類，創(chuàng)造性地提出了大理石裝修的替代方案：大理石瓷磚。有大理石品類自然、凝重、大氣、豪華的特點，沒有大理石品類的缺點：色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。重要的是瓷磚的成本只有大理石的三分之一甚至更低，所以即使簡一不斷漲價也一直有市場。石材行業(yè)協(xié)會投訴簡一的廣告語——“擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷”——傷害了石材行業(yè)。雙方協(xié)商的結(jié)果是簡一修改了廣告語，變成“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”。簡一大理石瓷磚的定位準確、有力，在競爭對手的固有弱點上發(fā)力，對方無法回擊。這是更好的“獨特銷售主張”，不光獨特，還讓對手無力跟隨。杰克·特勞特說定位理論來源于“獨特銷售主張”，并且說這個理論以前叫做“獨特銷售主張”現(xiàn)在叫“定位”。的確，“獨特銷售主張”和“定位”看起來很像，但是定位提出根據(jù)競爭對手的固有弱點提出獨特銷售主張，而不是在產(chǎn)品層面上尋找機會。首先是舍棄和聚焦：聚焦核心業(yè)務(wù)大理石瓷磚，砍掉其它品類，即使是短期盈利的。大理石瓷磚發(fā)展初期，引起了模仿，出現(xiàn)了簡二、簡三等品牌。甚至行業(yè)大佬也表示要學習創(chuàng)新，上馬了大理石瓷磚項目。但是模仿者并沒有跟上簡一的腳步，因為模仿者只是把大理石瓷磚當做一個補充品類，做不到舍棄和聚焦。其次是在時間窗口內(nèi)進行飽和攻擊，以最快的速度占據(jù)心智。定位理論認為認知大于事實，足夠的營銷費用是打贏心智戰(zhàn)爭的重要部分。特勞特說，上帝站在戰(zhàn)場上人數(shù)多的那一方。簡一同時在央視四個頻道投放廣告，另外還在7個機場、90多架飛機、36列高鐵上做廣告，一年投入上億的廣告費。
大部分瓷磚業(yè)的同行都認為，瓷磚是耐用消費品，不是快消品，一般消費者一生中可能只有一兩次的機會裝修房子，只有在那時才會注意到瓷磚的廣告，所以瓷磚行業(yè)很少有人投廣告，即使有少數(shù)投廣告的，廣告語也比較空泛，投了也白投。
李志林的觀點卻不同。他認為這其實也是簡一創(chuàng)造品牌難得的時間窗口。簡一的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后，但是廣告開支幾乎占了全行業(yè)的40%，絕對地一家獨大，大量的廣告投放加上精準的廣告語，已經(jīng)為簡一贏得了很高的品牌溢價和知名度。
——《商業(yè)評論》
配稱的定義是：為了占據(jù)心智中的有利位置而進行的企業(yè)運營活動。在特勞特專家鄧德隆總結(jié)的定位四步中，最后一步是：把定位執(zhí)行到企業(yè)運營的方方面面。簡一用大理石瓷磚的利潤投入研發(fā)，實現(xiàn)高利潤-高研發(fā)投入-高產(chǎn)品質(zhì)量-高價格的良性循環(huán)，產(chǎn)品每年迭代一次，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，推進配稱系統(tǒng)建設(shè)。簡一已經(jīng)完成大理石瓷磚13項核心技術(shù)專題攻關(guān)，形成了行業(yè)內(nèi)獨一無二的簡一大理石瓷磚系統(tǒng)控制專有技術(shù)，包括3項發(fā)明專利技術(shù)、5項專有技術(shù)、2項首創(chuàng)技術(shù)，1項工業(yè)設(shè)計體系，筑起了技術(shù)上的防火墻。品類是品牌的基礎(chǔ)，里斯說，品類一旦消亡，品牌也會隨之消失。在東阿阿膠、王老吉成為品類代言者之后，企業(yè)都引入競爭，壯大品類，品類越大領(lǐng)導者的獲益就越大。
為了壯大品類，“簡一”代言大理石瓷磚利用各種媒體，推廣大理石瓷磚品類。在行業(yè)和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇，號召同行來做“大理石瓷磚”，并愿意提供一些技術(shù)支持，同時對自己的新產(chǎn)品提價，為跟進者留出利潤空間。在終端，“簡一”隱去品牌推品類，加大了宣傳品類的力度。回到最初，當“簡一”沒有看到“大理石瓷磚”這個概念之前，從定位理論出發(fā)簡一能想到的一般是：專注瓷磚三十年、新一代瓷磚、更好材質(zhì)更好瓷磚等等這樣的定位。正如諾基亞對手機的想象，永遠是更結(jié)實、待機時間更長的手機。馬車對出行的想象，永遠不可能出現(xiàn)汽車。局限于品類之內(nèi)的定位理論指導不了簡一的定位。消費者買的不是鉆機，而是鉆機打出的洞；消費者買的也不是馬車，而是出行方式；消費者買的也不是手機，而是通信方式；消費者買的不是瓷磚，而是地面裝修解決方案。德魯克說，企業(yè)是社會的器官?；氐降谝恍栽?，回到消費者需求，回到企業(yè)的社會器官論，才能指導簡一的創(chuàng)新。定位理論在簡一的案例中，是可以解釋她的成功，并不能指導她的成功。就像定位理論沒法誕生小罐茶這種產(chǎn)品，而只能出現(xiàn) “高端綠茶領(lǐng)導者” 這種在已有的品類內(nèi)分化的產(chǎn)品。定位理論的強勢是從競爭的角度看心智，這樣導致了她的弱點：很難從需求洞察的角度看心智。
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? 里斯曾預言過蘋果手機的失敗，按照品類理論的邏輯，蘋果公司是做電腦的（中國消費者對蘋果公司的了解就是手機，但是在美國蘋果公司首先是一個電腦公司），只能分化出電腦，跟手機完全是兩個品類。我們看蘋果公司的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是電腦的分化：iPad把鍵盤功能獨立出來就是筆記本電腦，筆記本電腦把屏幕和鍵盤分開就是一體機，iPad縮小點添加通話功能就是智能手機，再縮小點只保留音樂播放功能就是iPod。蘋果手機本質(zhì)上是一部電腦，一路從臺式機進化到掌上電腦（事實上，蘋果公司曾推出過一款叫牛頓的掌上電腦），最終顛覆了通信手機。
里斯也不看好亞馬遜的模式，從圖書、電商、物流到云計算，完全不是品類分化的邏輯。里斯在《中外管理》的采訪中不看好亞馬遜的理由之一居然是：亞馬遜在虧錢。
虧錢并不是缺點，亞馬遜和京東的虧損是有意為之，目的是在時間窗口內(nèi)清掃戰(zhàn)場，贏得更大范圍的競爭。贏得競爭而非短期盈利、贏得競爭而不是滿足需要，正是定位理論所提倡的。里斯曾經(jīng)贊美阿里巴巴就是中國的蘋果，因為它們都使用了多品牌戰(zhàn)略，這是定位理論所提倡的。
?但是按照里斯對蘋果公司的預言，他可能也不會喜歡早期的阿里巴巴。
品類理論的邊界
馬車進化一萬年也不可能進化出汽車，這就是品類理論的邊界。第一部智能手機出現(xiàn)在諾基亞，第一部數(shù)碼相機出現(xiàn)在柯達，但是都沒有被重視，甚至被刻意打壓。大理石瓷磚也出現(xiàn)在瓷磚行業(yè)，但是如果以品類思考的邏輯，這個品類很可能被命名為瓷磚的細分品類，繼續(xù)和其他瓷磚品牌競爭。東阿阿膠如果固守在補血的品類里，就不會有后來的輝煌?？煽诳蓸返姆睒s，也是從治理頭疼的藥水升級到了提神醒腦的保健品，又從保健品的品類升級到了需求更廣闊的飲料品類。
???總之，品類思考首先是重大的創(chuàng)見。其次品類思考有其局限和邊界。最后，強調(diào)邊界并不是否定品類理論，而是強調(diào)要跳出品類看品類。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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