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特勞特專(zhuān)家鄧德隆曾直言小米的戰(zhàn)略偏航，這一看法引起了很多人的討論。有人說(shuō)小米公司是生態(tài)鏈戰(zhàn)略，定位公司看不懂；有人說(shuō)小米公司的生態(tài)鏈戰(zhàn)略是內(nèi)部思維，消費(fèi)者聽(tīng)不懂，所以這個(gè)定位并不存在。

小米可能是西貝莜面村之外的最大爭(zhēng)議話(huà)題，反對(duì)定位理論的人認(rèn)為雷軍不讀《定位》一樣經(jīng)營(yíng)得很好，小米的市值是反擊定位專(zhuān)家預(yù)言的最好武器。

直到《21世紀(jì)的定位》出版，雷軍發(fā)了收到作者贈(zèng)書(shū)的微博，定位理論黑粉們才消停下來(lái)。

關(guān)于雷軍到底懂不懂定位的討論一直沒(méi)有停息，我們認(rèn)為雷軍是懂定位的，只是雷軍頭腦中的定位理論和其他人認(rèn)為的定位理論并不是一回事。

01

關(guān)聯(lián)定位的雷軍和小米

雷軍推崇定位理論，據(jù)說(shuō)要求小米中層都要看《定位》。小米手機(jī)避開(kāi)了蘋(píng)果和三星的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，專(zhuān)注在低價(jià)位智能手機(jī)發(fā)力，取得了巨大成功。

同時(shí)雷軍又刻意把小米手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)關(guān)聯(lián)，直接模仿蘋(píng)果公司的發(fā)布會(huì)，本人也樂(lè)于模仿喬布斯的牛仔褲加黑T恤的穿衣風(fēng)格。這樣做的好處是給小米手機(jī)一種高端的科技感，雷軍也因此有了 “雷布斯” 的外號(hào)。

小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹在混沌大學(xué)的課上也實(shí)名推薦《定位》。杜國(guó)楹的上一個(gè)產(chǎn)品——8848手機(jī)——看起來(lái)和小米手機(jī)大相徑庭，實(shí)際上異曲同工。

8848定位高端手機(jī)，比蘋(píng)果和三星貴一點(diǎn)，主要提供給企業(yè)家群體。杜說(shuō)，保姆司機(jī)員工都在用蘋(píng)果手機(jī)了，做老板的要有所不同、有所區(qū)別。

而小米手機(jī)定位低端價(jià)格，二者都避開(kāi)了蘋(píng)果、華為、三星的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。都是漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

定位理論威力巨大，但是定位理論本身沒(méi)有完成體系化，處于品牌戰(zhàn)略往企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)渡的階段。加上不同的定位咨詢(xún)公司的不同立場(chǎng)，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者難以短時(shí)間內(nèi)讀懂定位理論，因而導(dǎo)致了對(duì)定位理論的爭(zhēng)議。

需要說(shuō)明的是，定位是企業(yè)家的直覺(jué)，是天才式的、偶發(fā)性的、碎片化的靈感。定位理論并沒(méi)有發(fā)明定位，而是揭示了定位的存在，正如牛頓發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力，但并沒(méi)有發(fā)明萬(wàn)有引力。

所以說(shuō)，企業(yè)家成功一定是定位的成功，但不一定是定位理論的成功。定位理論的研究者也要不斷觀察總結(jié)企業(yè)家的天才直覺(jué)，將之升級(jí)為系統(tǒng)化、體系化的理論知識(shí)，使之成為全社會(huì)的精神財(cái)富。

定位、企業(yè)家精神、定位理論、定位咨詢(xún)師、定位愛(ài)好者，是五個(gè)不同的概念。如果不注意區(qū)分，會(huì)引起太多不必要的紛爭(zhēng)。

02

雷軍和杜國(guó)楹都是運(yùn)用定位理論的大師

小米專(zhuān)注低端，8848專(zhuān)注高端。因?yàn)橹懈叨耸袌?chǎng)里，華為、三星、蘋(píng)果已經(jīng)刺刀見(jiàn)紅，沒(méi)有別人的機(jī)會(huì)了。華為三星蘋(píng)果已經(jīng)是心智中中高端手機(jī)的代表，后來(lái)者做得再好也沒(méi)有機(jī)會(huì)。

小米和8848看似不相關(guān)，但是重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、尋找空位、打造差異化的思想內(nèi)核是一致的。定位理論并沒(méi)有發(fā)明新的東西，她只是把企業(yè)家們一直在做的事情明確表達(dá)了出來(lái)，也反過(guò)來(lái)讓企業(yè)家更明確自己的行為，更清晰自己的方法。

雷軍和杜國(guó)楹都是運(yùn)用定位理論的大師。不過(guò)，雷軍似乎沒(méi)有讀懂《營(yíng)銷(xiāo)革命》中戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的思想。即時(shí)通信軟件是一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)，但是在小米內(nèi)部沒(méi)有提高到最高的地位，而在騰訊是當(dāng)作戰(zhàn)略重心全力推動(dòng)的。

米聊只是小米的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，微信卻是騰訊的戰(zhàn)略重心。

馬化騰對(duì)微信和張小龍的重視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)雷軍對(duì)米聊。同時(shí)米聊這個(gè)名字很內(nèi)部視角，不是從消費(fèi)者角度來(lái)命名，這也是定位理論反對(duì)的。

相比之下，微信這個(gè)名字遵循了心智對(duì)短信的已有認(rèn)知，也體現(xiàn)出略微不同。沒(méi)有強(qiáng)調(diào)騰訊產(chǎn)品的屬性，比如起名騰信就是內(nèi)部思維了。

我們一直認(rèn)為，觀察企業(yè)家的實(shí)踐比閱讀定位叢書(shū)更重要。因?yàn)閷?shí)踐永遠(yuǎn)走在理論前面，而理論不僅落后于實(shí)踐，甚至還會(huì)誤導(dǎo)實(shí)踐。

鐘晱晱、杜國(guó)楹、張一鳴、王興、馬云、周鴻祎、雷軍、黃崢，以上企業(yè)家的言論和各自品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是非常值得學(xué)習(xí)的。我們也一直在解讀各個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)操作。

另外，觀察兩大定位咨詢(xún)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常重要的理論學(xué)習(xí)方式。

03

專(zhuān)注、極致、口碑、快

雷軍提出打造爆款的理念。他總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品七字訣：專(zhuān)注、極致、口碑、快。

定位理論是專(zhuān)業(yè)致勝的認(rèn)知。杰克·特勞特一直說(shuō)，專(zhuān)家品牌勝過(guò)通用品牌。因?yàn)樾闹歉刨?lài)專(zhuān)家品牌。艾·里斯提出聚焦法則：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。

如何創(chuàng)造出我是石頭，對(duì)方是花瓶的局面？就是聚焦。也就是雷軍提出的專(zhuān)注、極致、快。

特勞特曾在書(shū)中問(wèn)讀者，體重300公斤的大猩猩在哪睡覺(jué)。答案是隨便在哪睡都可以，沒(méi)人敢惹300公斤的家伙。只有專(zhuān)注極致的態(tài)度才能打造出專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，而專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品在商業(yè)世界中就是300公斤的大猩猩，幾乎可以為所欲為。

聚焦和專(zhuān)注的另一個(gè)好處是：最大程度地占據(jù)心智。這一點(diǎn)很多人沒(méi)有意識(shí)到。這也是雷軍說(shuō)的，口碑。我們?cè)诘谝还?jié)說(shuō)過(guò)，心智份額可以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。

極致、專(zhuān)注，就是聚焦。快，就是資源法則搶占時(shí)間窗口。定位理論認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí)，資源法則不只是廣告投入，也是企業(yè)內(nèi)部資源的集中。

時(shí)間窗口是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春提出的概念，在《搶占心智》一書(shū)中列舉了很多錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口而失敗的案例：最早做手機(jī)打車(chē)的是一嗨租車(chē)、至尊租車(chē)，可是他們都被神州租車(chē)搶占了先機(jī)；最早做二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的是人人車(chē)，也輸給了快速反應(yīng)的瓜子二手車(chē)。

專(zhuān)注的、極致的、聚焦的、專(zhuān)家的產(chǎn)品，把握時(shí)間窗口的快速反應(yīng)可以占據(jù)心智，贏得口碑。王老吉面世之初，一直堅(jiān)持紅罐外形，不增加大容量包裝，即使事實(shí)上大容量包裝更適合聚會(huì)使用。

因?yàn)楫a(chǎn)品初期，以占據(jù)心智為最重要。多種包裝會(huì)增加心智的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，堅(jiān)持一種包裝、一款產(chǎn)品、一個(gè)理念，才能夠進(jìn)入心智、占據(jù)心智、贏得競(jìng)爭(zhēng)。

04

加多寶和王老吉在爭(zhēng)什么

說(shuō)起涼茶，你會(huì)想起王老吉和加多寶，也會(huì)浮現(xiàn)紅罐的包裝。事實(shí)上，紅罐涼茶的外包裝也成為王老吉和加多寶爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。正說(shuō)明紅罐包裝的重要，和用爆款占據(jù)心智的重要。

加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)在爭(zhēng)奪什么？一句廣告語(yǔ)、一個(gè)王老吉的商標(biāo)、一個(gè)紅罐外形值得花上千萬(wàn)律師費(fèi)打17場(chǎng)官司嗎？

事實(shí)證明很值得。他們爭(zhēng)奪的不是商標(biāo)，而是商標(biāo)背后的心智能量，也就是消費(fèi)者的認(rèn)知和口碑。一個(gè)沒(méi)有心智能量的品牌，只是一個(gè)商標(biāo)而已，價(jià)值不超過(guò)1000塊錢(qián)。

王老吉的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了1000億元，使王老吉這個(gè)商標(biāo)價(jià)值翻了一億倍的那個(gè)東西，就是她代表的“預(yù)防上火的飲料”的認(rèn)知。

小米偏航了嗎？是的。雷軍不應(yīng)該在商城、空調(diào)、空氣凈化器這些大品類(lèi)上延伸小米品牌。

小米手機(jī)的成功，是因?yàn)樵诘投耸袌?chǎng)用專(zhuān)注、極致、口碑的方式打造出了爆款，心智認(rèn)為小米手機(jī)是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家品牌。當(dāng)小米又是商城、空調(diào)品牌的時(shí)候，心智就會(huì)混亂：小米到底是什么？

如果一個(gè)人有很多張臉我們會(huì)覺(jué)得很奇怪，但是一個(gè)品牌有很多個(gè)產(chǎn)品我們反而覺(jué)得不奇怪。因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)家的內(nèi)部思維難以避免，還有就是犯錯(cuò)的品牌太多導(dǎo)致我們見(jiàn)怪不怪了。

海爾曾經(jīng)把品牌延伸到所有的品類(lèi)里，結(jié)果在空調(diào)、在吸油煙機(jī)、在電腦、在手機(jī)、在洗碗機(jī)品類(lèi)都被專(zhuān)家品牌擊敗。

什么都做，就等于什么都做不好。海爾是小米的前車(chē)之鑒。

05

小米不應(yīng)該在大品類(lèi)上延伸品牌

你可能沒(méi)注意到 “大品類(lèi)” 這個(gè)詞。所謂大品類(lèi)，就是關(guān)注度高、使用率高、競(jìng)爭(zhēng)度高的品類(lèi)，如空調(diào)、油煙機(jī)、空氣凈化器、洗碗機(jī)等。小品類(lèi)如運(yùn)動(dòng)手環(huán)、毛巾、襪子、充電寶等。

大品類(lèi)應(yīng)該啟用新品牌，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)度高、心智關(guān)注度高。有人說(shuō)，小米就算偏航了，不也發(fā)展得很好？其實(shí)綜合競(jìng)爭(zhēng)程度、自身實(shí)力來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)——商城、空調(diào)、即時(shí)通訊軟件——小米都沒(méi)成功。

甚至在插線板也沒(méi)有成功，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)有公牛。小米的米聊沒(méi)有做過(guò)微信，除了騰訊更擅長(zhǎng)社交產(chǎn)品的原因，米聊的名字也不夠好。如果按照小米的思路給即時(shí)通訊軟件起名字，微信應(yīng)該叫做騰信。

米聊是小米家的聊天軟件，騰訊家的就應(yīng)該叫做騰信嘛。但是騰訊沒(méi)有這樣做，而是起了一個(gè)完全獨(dú)立的名字。米聊、紅米這些名字雖然看起來(lái)和 “小米” 不太一樣，但是還能看出來(lái)跟小米的關(guān)系，算是一種軟性的品牌延伸。

海爾的高端廚電叫卡薩帝，低端廚電都叫統(tǒng)帥，游戲筆記本叫雷神。海爾已經(jīng)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略了，而且沒(méi)有羞羞答答地管低端廚電叫海帥，沒(méi)有給游戲筆記本起名海神。

06

小米電商品牌“有品”上線

小米的電商品牌沒(méi)有繼續(xù)品牌延伸，應(yīng)該不是看了我之前寫(xiě)的內(nèi)容（畢竟閱讀量那么少）。跟寶潔的產(chǎn)品策略一樣，用新品牌體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性獨(dú)立性，用母品牌提供信用背書(shū)。

在舉世矚目的芯片品類(lèi)也是這樣的，三星的芯片叫三星獵戶(hù)座，華為的操作系統(tǒng)叫鴻蒙，芯片叫麒麟，都是母品牌+新品牌的組合。

小米的電商品牌為什么不能用原有的品牌？小米生態(tài)鏈的充電寶、插座、路由器、體重器、耳機(jī)等等為什么還是用小米的名字呢？插座專(zhuān)家品牌公牛可不可以做開(kāi)關(guān)呢？如果做是不是要用新的獨(dú)立品牌？

聚焦大品類(lèi)插線板的公牛集團(tuán)在2020年一月上市，市值近千億。做了幾百個(gè)產(chǎn)品的小米集團(tuán)市值2600億。公?？恳粋€(gè)插線板，就逼近了小米市值的40%。

小米在充電寶、數(shù)據(jù)線、智能音箱甚至電視品類(lèi)都做得很好，為何在插線板這個(gè)品類(lèi)不行呢？

小米插線板是小米生態(tài)鏈里一家叫做“動(dòng)力未來(lái)”的公司做的，這家企業(yè)在新三板上市的報(bào)表顯示：2015年賣(mài)了1個(gè)多億，后面就在1~2億之間停滯了。

最大的原因，就是插座是大品類(lèi)。消費(fèi)者更相信專(zhuān)家品牌。公牛的定位簡(jiǎn)單、直接、粗暴，甚至重新命名了品類(lèi)：安全插座。

（最近在一次交流中，我也建議做大顆粒瓜子的品牌重新命名品類(lèi)：大顆粒瓜子。做新品類(lèi)的代表者。在心智中把其他品牌劃入非大顆粒瓜子的陣營(yíng)。）

插座事關(guān)安全，這一定位已經(jīng)被公牛牢牢占據(jù)。小米插線板已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

如果小米插線板要搶占公牛的市場(chǎng)份額，首先不能在 “更安全” 的機(jī)會(huì)上搶占，就像小米手機(jī)不可能在 “更智能、更科技” 的定位上超過(guò)蘋(píng)果手機(jī)，其次這個(gè)機(jī)會(huì)一定存在于公牛插座的缺點(diǎn)上，在公牛插座看不到、看不上、做不到的地方。

事實(shí)證明，小米插座并沒(méi)有明確的定位，除了市值上的反映，還有小米插座的廣告：

小米插座在省電、小體積、更安全的定位上來(lái)回變動(dòng)，首先是增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)，沒(méi)辦法產(chǎn)生明確的認(rèn)知，其次省電、小體積等等并不是很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由。

更可怕的是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)品的特性，激發(fā)了安全感的擔(dān)憂(yōu)。藝術(shù)品是最不結(jié)實(shí)的，不如說(shuō)插座中的坦克、堡壘、金剛更好些，至少還能給人一點(diǎn)牢靠感。

出于同樣的原因，小米空調(diào)也不了了之了。那么小米的品牌戰(zhàn)略到底有沒(méi)有偏航？如果偏航應(yīng)該怎樣糾正呢？

總之我們認(rèn)為雷軍是懂定位的。小米品牌延伸到了小米之家的數(shù)百種產(chǎn)品上，但是并沒(méi)有拿出來(lái)宣傳，對(duì)于非小米粉絲來(lái)說(shuō)小米還是等于手機(jī)。

這也是我們強(qiáng)調(diào)的要把心智戰(zhàn)場(chǎng)與物理戰(zhàn)場(chǎng)分開(kāi)，把運(yùn)營(yíng)聚焦與宣傳聚焦分開(kāi)，把大品類(lèi)與小品類(lèi)分開(kāi)。

在充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾這些小品類(lèi)上，可以在物理戰(zhàn)場(chǎng)品牌延伸，但不能在心智戰(zhàn)場(chǎng)品牌延伸；在空調(diào)、插線板這些大品類(lèi)上，在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都不可以品牌延伸，因?yàn)榇笃奉?lèi)沒(méi)有嘗試性消費(fèi)，消費(fèi)者更信任專(zhuān)家品牌。

更重要的是要區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，如果雷軍只是把插線板當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充，當(dāng)作生態(tài)鏈中的眾多產(chǎn)品之一，那就不需要太重視。

說(shuō)到這里，我們又要提一下戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的思想，雷軍對(duì)米聊的不夠重視導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大機(jī)會(huì)，如果繼續(xù)這種狀態(tài)是否會(huì)錯(cuò)過(guò)下一個(gè)風(fēng)口？