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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
光陰似箭，歲月如梭。到本月26日，拼多多上市就滿(mǎn)六周年了。我還記得拼多多上市之初，在我加入的每一個(gè)投資者以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者群里面，都發(fā)生了圍繞這家公司的激烈爭(zhēng)吵：有些人認(rèn)為，拼多多的商業(yè)模式是不可持續(xù)的，因?yàn)?ldquo;中國(guó)的商品成本不可能這么低”；還有人認(rèn)為，即便這個(gè)模式可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)迅速仿效，從而壓低拼多多的天花板。即使是看好拼多多的人（例如我本人），也只是對(duì)兩三年內(nèi)的前景比較有信心，對(duì)長(zhǎng)期前景還是比較忐忑的。
過(guò)去六年的事實(shí)證明，上述質(zhì)疑是錯(cuò)誤的，拼多多的成就已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)初哪怕最樂(lè)觀的人的預(yù)期。但是這并不代表爭(zhēng)議的結(jié)束。關(guān)于拼多多發(fā)展壯大的原因，市場(chǎng)上最常見(jiàn)的解釋是“消費(fèi)降級(jí)”：大家沒(méi)錢(qián)了或者不愿花錢(qián)了，所以不再重視品牌和質(zhì)量，越來(lái)越多的需求遷移到了拼多多。市場(chǎng)主流觀點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)為，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力僅僅是低價(jià)，或許再加上良好的客服（例如“僅退款”）。其他電商平臺(tái)的增長(zhǎng)慢于拼多多，僅僅是因?yàn)樗鼈?ldquo;卷不動(dòng)”罷了。
這是一種簡(jiǎn)單粗暴、遠(yuǎn)離事實(shí)的觀點(diǎn)，Not Even Wrong. 確實(shí)，拼多多的東西很便宜，客服水準(zhǔn)很高；但我們不能輕佻地將這一切歸結(jié)為“消費(fèi)降級(jí)”。我差不多每個(gè)星期都在拼多多消費(fèi)，還持續(xù)關(guān)注親朋好友的“拼小圈”，所以對(duì)這個(gè)話(huà)題，我應(yīng)該是有發(fā)言權(quán)的。過(guò)去兩個(gè)月，我在拼多多買(mǎi)的最貴的東西，是一套價(jià)值4000多元的電競(jìng)桌椅；其次是一個(gè)價(jià)值200多元的貓包。朋友們買(mǎi)的東西五花八門(mén)，讓我印象最深刻的包括：地毯清潔機(jī)、騎行頭盔、冰絲床上用品三件套、亞克力置物架……等等。
上述商品有什么共同點(diǎn)？它們都是工業(yè)品，而且都需要一定的質(zhì)量和耐久度；畢竟我們都不希望電競(jìng)椅在幾天之內(nèi)就用壞了，又或者騎行頭盔在關(guān)鍵時(shí)刻一碰就破。對(duì)于這些消費(fèi)工業(yè)品，我們的訴求不止是“便宜”，而是“又便宜又好”。我們?cè)敢庠谄炊喽噘?gòu)買(mǎi)這些商品（而且復(fù)購(gòu)率頗高），是因?yàn)樗芡瑫r(shí)滿(mǎn)足這兩個(gè)訴求。曾幾何時(shí)，人們對(duì)拼多多的定位是“只適合低值易耗品”，例如垃圾袋、充電線、拖鞋之類(lèi)的；可這早就是老黃歷了！
那么，現(xiàn)在我們應(yīng)該如何清晰地定義拼多多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及下一階段的成長(zhǎng)路徑？我的觀點(diǎn)是：拼多多正在形成一個(gè)好產(chǎn)品“去中心化”的發(fā)展模式；這不是低層次內(nèi)卷，而是幫助“中國(guó)制造”進(jìn)入一種可持續(xù)的正循環(huán)。過(guò)去數(shù)十年，全球消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分附加值掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)品牌手中?？鐕?guó)公司通過(guò)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，控制了上游的研發(fā)/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和下游的營(yíng)銷(xiāo)/渠道環(huán)節(jié)，留給發(fā)展中國(guó)家的只有利潤(rùn)微薄的加工環(huán)節(jié)。這就是中國(guó)制造業(yè)面臨的困局——作為“世界工廠”看似風(fēng)光，在產(chǎn)業(yè)鏈中拿走的實(shí)際份額卻相當(dāng)有限，在“卷成本”的不歸路上越陷越深。
我有一位好朋友，在浙江嘉興做了近二十年的服裝外貿(mào)，并且自己持有代工廠。他曾向我講述過(guò)當(dāng)年為了爭(zhēng)取Hugo Boss代工訂單，付出的艱辛勞動(dòng)和巨大的沉沒(méi)成本；可惜最后還是沒(méi)有成功。所以今天的他不是億萬(wàn)富翁，仍然只是一個(gè)中等規(guī)模的外貿(mào)制造商/批發(fā)商。我不止一次問(wèn)過(guò)他，為什么不直接面向海外消費(fèi)者開(kāi)網(wǎng)店？每次他的回答都如出一轍：“To C生意和To B生意的模式相差太大了，我既沒(méi)有資源稟賦，也沒(méi)有本錢(qián)。”相信這決不是個(gè)案。不管是出口導(dǎo)向還是內(nèi)銷(xiāo)導(dǎo)向，像這樣高不成低不就的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)，何止成百上千？
問(wèn)題在于，To C和To B生意的鴻溝真的不可逾越嗎？對(duì)于傳統(tǒng)渠道（既包括線下渠道，也包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)）而言，確實(shí)如此。我們必須承認(rèn)，品牌養(yǎng)成是多年的過(guò)程，因?yàn)樯婕暗綄?duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，是一門(mén)門(mén)檻極高的“技術(shù)活”；營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)體系也十分復(fù)雜，線下如此，線上也是如此，而且電商平臺(tái)往往天然偏袒高客單價(jià)的“大品牌”。對(duì)于一般規(guī)模的制造企業(yè)而言，哪怕打入了上游的研發(fā)/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、做出了有一定特色的產(chǎn)品，面對(duì)復(fù)雜的下游，也只有望洋興嘆，還不如回去老老實(shí)實(shí)地賺To B的錢(qián)！
而拼多多這幾年的主要任務(wù)（或者說(shuō)功績(jī)），就是建立有別于傳統(tǒng)電商渠道的、“去中心化”的消費(fèi)品發(fā)展模式。具體而言，這一模式是通過(guò)如下手段實(shí)現(xiàn)的：
通過(guò)“百億補(bǔ)貼+僅退款”，一方面在用戶(hù)中建立對(duì)平價(jià)商品的認(rèn)同，一方面打消他們對(duì)商品質(zhì)量的疑慮；
通過(guò)對(duì)各類(lèi)商品一視同仁、更加鼓勵(lì)低價(jià)商品的流量分配策略，鼓勵(lì)商家推出“又便宜又好”的商品，而不是一味向高端移動(dòng)；
通過(guò)私域和公域結(jié)合的流量運(yùn)營(yíng)模式，賦予商品多層次、多渠道的曝光，使得每一種商品都有機(jī)會(huì)接觸適合自己的消費(fèi)者；
再加上拼多多極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力，以及快速務(wù)實(shí)的產(chǎn)品功能迭代，上述策略實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。
這一套“去中心化”消費(fèi)品發(fā)展模式，不僅適用于工業(yè)品，也適用于農(nóng)產(chǎn)品、快消品等等。還記得我第一次在拼多多買(mǎi)車(chē)?yán)遄邮侨昵?，?duì)于買(mǎi)這種“高檔食品”（當(dāng)時(shí)車(chē)?yán)遄觾r(jià)格遠(yuǎn)高于現(xiàn)在）還是有些忐忑的。但是，“僅退款”選項(xiàng)的存在讓我更有信心，拼多多的流量分配模式則讓我總能找到價(jià)廉物美的車(chē)?yán)遄?，而不像一些其他平臺(tái)那樣，買(mǎi)著買(mǎi)著就越買(mǎi)越貴了。我的那些習(xí)慣于在拼多多買(mǎi)酒、買(mǎi)零食、買(mǎi)花木綠植的朋友，多半經(jīng)歷了這樣的心路歷程。我們不是沒(méi)有遇到過(guò)問(wèn)題，但這些問(wèn)題總能在平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)之下，得到良好的解決，從而提升我們的復(fù)購(gòu)意愿。
同樣的模式，從農(nóng)產(chǎn)品和簡(jiǎn)單消費(fèi)品，擴(kuò)張到比較復(fù)雜的工業(yè)消費(fèi)品，是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者本來(lái)就有的需求得到了更好的滿(mǎn)足，甚至創(chuàng)造出了新的需求——比如我一直在糾結(jié)要不要買(mǎi)一套電競(jìng)桌椅（因?yàn)槲乙呀?jīng)有辦公用的桌椅了），為此在各大電商平臺(tái)整整刷了半個(gè)月。我在拼多多下單的那套商品，材質(zhì)、設(shè)計(jì)和功能均符合要求，到貨及時(shí)（甚至遠(yuǎn)快于預(yù)期），而且自帶上門(mén)安裝服務(wù)。我當(dāng)然知道，其他電商平臺(tái)也能提供類(lèi)似的商品和服務(wù)，但是價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高（雖然不一定高于我的預(yù)算上限）。
這才是拼多多真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。說(shuō)到底，盲目地把“價(jià)格”與“質(zhì)量”對(duì)立起來(lái)，是一種過(guò)時(shí)的刻板印象；把重視質(zhì)量等同于“品牌化”，則是一種更加過(guò)時(shí)的刻板印象。“功能好、價(jià)格實(shí)在、質(zhì)量有保證”，這三者是可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，而且不一定要以傳統(tǒng)品牌化方式實(shí)現(xiàn)，也可以以“去中心化”的方式實(shí)現(xiàn)——也就是拼多多模式。從建立之初的C2M概念，到近年來(lái)的“產(chǎn)業(yè)帶集群”概念，都是這種“去中心化”模式在不同階段的體現(xiàn)。嚴(yán)格地說(shuō)，這兩年傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛模仿拼多多，其實(shí)就是想模仿這套模式，只是外界片面地將其理解成了“卷價(jià)格”。
當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)會(huì)放棄品牌化。在一個(gè)規(guī)模足夠大、分層足夠明顯的市場(chǎng)上，本來(lái)就應(yīng)該存在各種不同的商業(yè)模式，供消費(fèi)者自由挑選。要知道，在拼多多平臺(tái)上，也存在越來(lái)越多的品牌商品、品牌旗艦店。我本人在拼多多購(gòu)買(mǎi)最多的品牌商品是洋酒，其次是貓糧；我的朋友在拼多多購(gòu)買(mǎi)品牌數(shù)碼產(chǎn)品及小家電的行為十分活躍。作為一個(gè)MAU突破6億的綜合性電商平臺(tái)，拼多多當(dāng)然容得下各種各樣的商品和模式——但是上面提到的“去中心化”模式仍然代表著它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也符合當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
在可見(jiàn)的未來(lái)，圍繞拼多多商業(yè)模式和發(fā)展前景的爭(zhēng)議不會(huì)結(jié)束。這是正常的：所有偉大的成長(zhǎng)型公司都是在質(zhì)疑和打破質(zhì)疑之中成長(zhǎng)起來(lái)的。通過(guò)研究拼多多，我們最大的收獲不在于理解這家公司本身，而在于理解整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，以及作為消費(fèi)供給方的制造業(yè)。研究拼多多的過(guò)程就是一個(gè)從“質(zhì)疑”轉(zhuǎn)向“理解”，直至頗有收獲的過(guò)程。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程與在拼多多買(mǎi)東西有異曲同工之妙？
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)