江小白因為出色的渠道能力和營銷能力，成為了青春小酒的代言品牌。但是江小白自己對這個定位并不太自信，他們對自己的定義是：一家造單純高粱酒的公司。
稍微回顧一下營銷史，有年輕的可樂、年輕的漢堡、年輕的手機，在所有確定的品類中都有更年輕的品牌的機會。年輕人不愿意和父母輩用同一款產品，一旦有機會區(qū)分開來他們就會投向年輕品牌的懷抱。
眾所周知，百事可樂就是通過定位年輕的可樂打贏了和可口可樂的拉鋸戰(zhàn)。這也從側面給所有品牌提了醒：要小心自己總是歷史悠久，理論上總會有人來分割你的市場，領導品牌要敢于自我攻擊、主動分化，像郎酒用小郎酒品牌主動分化自己的年輕用戶。
以及，現在的年輕品牌要不斷注入潮流、時尚元素，因為你也會變老。要像百事可樂、耐克那樣總是走在潮流前沿。既然心智需要年輕的白酒，那么年輕的白酒就是一個品類。但是年輕的可樂的定位邏輯，并不能完整復制到年輕的白酒中。
也就是說，百事可樂年輕可樂的定位能夠成功，并不能從邏輯上推導出年輕的白酒也能成功。
因為心智對可樂的認知是單一的、確定的。說到可樂，只有一種。說到白酒，就太多了。當 “年輕的可樂”出現，認知很清晰是那款提神醒腦飲料的年輕版。當年輕的白酒出現，認知就可能會困惑：這是哪一款（清香、醬香、濃香、兼香）白酒的年輕版？
我們再看年輕的漢堡、年輕的手機，都是單一化、標準化的品類，說到漢堡都是一種漢堡，不同漢堡之間差別并不大。說到手機，都是智能手機，相互之間也差別不大。
但是說到白酒，不同香型之間的差別還是很大的，遠大于不同漢堡之間的差別。所以如果只強調 “年輕的白酒” 而不告訴消費者具體的細分品類，無疑會增加心智的選擇困難和認知負擔。白酒第二個不同于可樂的地方，是白酒有產地、工藝、傳承的認知?？蓸窙]有，全世界任何地方的可樂都沒有太大差別。總體說來，更年輕的品牌是一個好的切入口。但并不代表所有的年輕化的品牌都能成功，比如茶行業(yè)首先要解決的是標準化問題，比如其他模仿江小白的某小白酒，并不是模仿一個小瓶就可以。
2、品類細分看上去是內部專業(yè)角度，而事實上是外部的心智角度。
品類細分常常是內部專業(yè)角度的。如運動鞋品類的細分，從運動鞋這個大品類細分為籃球鞋、網球鞋、足球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等品類。如汽車這個大品類從內部專業(yè)角度細分為家庭轎車、越野車、敞篷車等等。
以上都是內部專業(yè)角度細分和外部心智一致的情況。也有些時候，他們是分開的。智能手機從平板電腦分化而來，但是在品類命名的時候就不能叫掌上電腦，因為在認知中電腦是很重的，放在口袋里不合適。以及電腦更多是辦公用品，不適合在工作之外使用。
但如果命名為智能手機，從手機的認知中分化出來就顯得很容易接受。另一個例子是掃地機器人，因為技術不成熟會偶爾卡頓，雖然從內部專業(yè)角度上看是從機器人品類轉化而來，但如果經?？D就不符合掃地機器人的品類要求。
怎么辦呢，最后命名為電子寵物。電子寵物允許偶爾卡頓，寵物也有脾氣嘛，還能幫你掃地，這就符合外部的心智認知。
哈雷摩托本來是一種笨重的、油耗大的，即將被淘汰的摩托，但是他找到了自己在心智中的位置：彰顯個性的摩托。注入潮流概念，經常組織車友活動，鼓勵個性化改造，原來的缺點就變成了優(yōu)點。
本質上，這并不是一種營銷騙術，而是為老產品找到了新用途，這個新用途來自外部的心智認知。再深一層看，所謂的內部專業(yè)視角，也是我們給一個存在的事物的命名。我們命名一些能吃的植物為：蘋果、黃瓜、香蕉。而它們自己并不是為喂飽人類而存在的。所謂的內部專業(yè)視角，也是我們的心智認知視角。
看這個家具，對大人來說是凳子，對小朋友來說是桌子。它到底是什么，全看我們對它的定義，而這個定義只能是心智層面的。
第一根火柴叫作“可劃式硫化過氧化氫”；第一個測謊儀叫作“心肺無意識手動描記器”；第一臺電腦叫作“電子數字積分計算器”。品類細分可以是內部專業(yè)角度的，也可以是外部心智角度的，但終究是外部心智角度的。這個論點追究到源頭，是康德的 “人為自然立法” 和柏拉圖的 “完美理型”。柏拉圖認為現實世界是對完美理型的模仿。現實世界不存在完美的桌子、馬、女性和圓形，但是在頭腦中存在完美的桌子和圓形等等。
現實世界之所以有桌子，是因為對完美理型的桌子的模仿。據此柏拉圖認為，在人世間的萬事萬物在天堂都有完美的影子，重要的不是能否在現實中創(chuàng)造出完美理型，而是我們對它們的追求。商品就它是使用價值來說，不論它靠自己的屬性來滿足人的需求這個角度來考慮，或者從它作為人類勞動的產品才具有這些屬性這個角度來考察，都沒有什么神秘的地方。很明顯，人通過自己的活動按照對自己有用的方式來改變自然物質的形態(tài)。
——卡爾·馬克思
品牌是品類和特性的代表。如大角鹿瓷磚的品類是大理石瓷磚，其特性是耐磨。如先鋒電器的品類是取暖器，其特性是熱得快。如老板電器的品類是吸油煙機，其特性是大吸力。
那么品類和特性的本質是什么？是某個功能的命名。這是心智的特點決定的，心智的本質是人類在漫長的進化中形成的行為習慣和認知特征。
當一個原始人在森林中狩獵和采集，他首先要對植物和動物進行分類：哪些是可以吃的，哪些是有毒的，哪些動物可以吃掉，哪些動物見了要逃跑。所有的分類都是基于生存需求和功能特征。
所以有效的廣告，都是在訴求功能：困了、累了喝紅牛；怕上火喝王老吉。有人會說可口可樂就不是，她一直在打造民主象征、年輕活力的形象。如果了解一下可樂的歷史，會發(fā)現這是品牌成功之后的事情，在可樂出現之初，她的定位是：提神醒腦的飲料。
所以我們回到前面看，第一根火柴叫作“可劃式硫化過氧化氫”；第一個測謊儀叫作“心肺無意識手動描記器”；第一臺電腦叫作“電子數字積分計算器”。只有給一個客觀存在的事物以功能化的命名，她才能出現在心智中。這也就是康德說的有概念才能看見實體的意思。
單純高粱酒不是一個定位，首先不具備競爭性。不是什么區(qū)域獨有或者很難突破的行業(yè)壁壘，別的品牌也可以做到，甚至做得更好。同時單純高粱酒像是處在自然物理屬性的階段，它有什么具體的好處并不是顯而易見。當然白酒的好喝是有共同認知，不需要像可樂一樣要告訴大家這是提神醒腦的飲料。對于白酒的具體品牌來說，已經不需要占據白酒這個品類了，但是都需要占據一個特性。就像先鋒電器的熱得快、大角鹿瓷磚的耐磨和老板吸油煙機的大吸力。那么單純高粱酒占據了什么特性？似乎需要說出來會更好。而最好是這個特性是江小白獨有的。我們看其它品牌都是在強調歷史純正、技術傳承、區(qū)域特性等等，都是在占據白酒品類的某個特性。強調單純高粱酒，沒有占據什么獨有的特性。單純高粱酒可以作為一個配稱出現，而不是一個定位。椰樹椰汁和寧夏枸杞酒也面臨這個問題，椰汁和枸杞是一個物理屬性和自然屬性，并不是一個品類屬性。消費者并不了解枸杞和椰汁有什么具體的好處，椰樹在椰汁品類達到增長邊界之后意識到了這個問題，慌不擇路地提出了豐胸的功能訴求。在沒有占據品類和特性屬性的時候，過于強調產品的品牌屬性和社會屬性是危險的。因為前者是根本，后者是附加。前者是原因，后者是結果。江小白的時尚潮流形象吸引了眾多嘗試性消費，但是嘗試性消費并不能帶來牢固的消費需求和忠實的源點人群。蘋果手機的成功首先是智能手機的成功，而不是其時尚潮流形象帶來的成功。小米手機的成功首先是互聯網模式造就的低價智能手機的成功，而不是其發(fā)燒友、發(fā)布會帶來的。我們認為，江小白目前是或很有可能出現風尚化發(fā)展，一些本來不是白酒消費人群的消費者因為江小白的營銷宣傳而進行嘗試性消費，所以才出現 “江小白為什么這么難喝”的輿論。其實讓他們去喝別的白酒，他們也覺得難喝。他們是因為江小白的風尚化發(fā)展吸引來的非適宜人群，他們的認知已經成為限制江小白發(fā)展的因素。另一方面，認為江小白不好喝，也是因為江小白的品牌力不夠。茅臺酒廠一年產量2萬噸，但是市場上流通的茅臺有200萬噸。也就是說99%的人喝的是假茅臺，當這些人喝到真的茅臺的時候，反而會覺得真茅臺不好喝。
他們會說，要么我現在喝的是假的，要么我以前喝的都是假的。一般人的解釋都是：醬香酒就這個味，喝習慣了就好了。但是沒有人會說茅臺不好喝。茅臺品牌的強勢，讓消費者認為自己不適合醬香口味，或者是以前喝到的是假的。
前面說了，白酒有很多品類。江小白目前只是清香型白酒中單純高粱酒的年輕版。那么是否存在這樣一種可能：所有的香型——醬香、清香、濃香、兼香——都存在一個年輕的白酒的機會呢？如果這個定位存在，那對江小白來說是一個巨大的市場。需要再次強調的是，品牌屬性要和品類屬性關聯。例如耐克的專業(yè)運動裝備和一切皆有可能是關聯的，王老吉的罐裝銷量超過可口可樂和中國飲料第一罐是關聯的，紅牛的能量補充的品類屬性和“你的能量超乎想象”是關聯的。
對于中國品牌在2018世界杯的贊助中國品牌應該重點傳播什么內容這個問題，勞拉·里斯說：
在這7個中國品牌中，沒有一家企業(yè)是為足球隊制造產品或提供服務的。因此，足球賽事本身對于其中任何一個品牌而言都沒有實際的幫助。
但是，它們成為世界杯的贊助商，本身會有助于建立它們的品牌認知度。只是這種認知度只會對那些知名度不是很高的公司有幫助。
那些規(guī)模較大、知名度較高的公司從贊助世界杯本身所獲得的收益，要比規(guī)模較小、知名度較低的公司更少。王老吉在溫州被當作吉慶禮品贈送，因為名字含有“吉”字。但是王老吉沒有把吉慶禮品當作定位，因為和涼茶的產品屬性（預防上火）不關聯，是一種建立在泡沫之上的虛假繁榮，不具有競爭性無法抵抗風險。傳統白酒強調的歷史悠久技藝傳承，就是在強調品類或特性屬性。品類是品牌的起源，品類的本質是功能性的屬性，功能性是品牌的基礎。
江小白的時尚、潮流的品牌屬性，缺少品類或特性的功能性認知。江小白應該補上“科研領先”“國際獲獎”這一部分。在單純高粱酒的自然屬性和青春小酒的品牌屬性之間，還缺一個品類屬性的關鍵環(huán)節(jié)。
和歷史悠久技藝傳承相對的并不是潮流時尚，而是科技領先。技藝傳承和科技領先都指向品類的功能性訴求，同時科技領先和潮流時尚是相關聯的。在上周的推送中我們提到了江小白的隱憂。江小白開創(chuàng)了青春小酒的品類，開創(chuàng)了小聚、小飲、小情緒的白酒消費場景。但是我們認為目前的江小白還沒有真正占據青春小酒的定位。
因為和真正的競爭對手——小郎酒——相比，江小白的青春小酒的位置并不穩(wěn)固。
首先從銷量上看，江小白停留在20億上下，而小郎酒已經到了30億，甚至喊出了三年超百億的口號。有人覺得小郎酒和江小白無關，完全是兩個群體在消費。
我們認為，江小白的成功本質上是開創(chuàng)了休閑場景的白酒消費，表面上看是青春小酒，深入看其實小瓶酒的成功。小瓶酒更便攜、更輕松、更隨意，不同于多人聚會、團建時的場景。青春小酒當然很好，然而更本質的是小瓶酒的新的消費場景的成功。江小白應該聚焦企業(yè)資源，占據青春小酒的定位之后，繼續(xù)前進占據小瓶酒的定位，這樣才算真正建立了品牌護城河。否則小郎酒在郎酒集團的支持下——財力、釀造工藝、咨詢公司外腦——很快就會占據小瓶酒的定位。在小瓶酒的品類上，小郎酒銷量高于江小白，同時也非常直白地展示了自己的目標：全國熱銷的小瓶酒。一旦如愿占據小瓶酒的定位，小郎酒降價或者孵化新品牌利用渠道優(yōu)勢與江小白纏斗，對江小白來說都是很危險的。
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