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前有火遍全網(wǎng)的“村BA”轉(zhuǎn)播盛況，后有日漫《灌籃高手》大電影引發(fā)的情懷熱議。
草根籃球賽的出圈，不僅吸引了民間籃球愛好者的熱捧和媒體的聚焦，也讓品牌get了觸達(dá)大眾的新場(chǎng)景。
難怪今夏運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛入局，以打造草根籃球賽IP的方式招徠受眾，并不約而同地發(fā)布了預(yù)熱宣傳片，如阿迪達(dá)斯《去顛覆，決勝負(fù)》、361°《你生活的樣子很籃球》、耐克《我就這脾氣》等。
當(dāng)下，中國(guó)體育已經(jīng)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的“奧運(yùn)時(shí)代”，升級(jí)到全民參與的“大體育時(shí)代”，觀眾老爺們?cè)缫巡粷M足運(yùn)動(dòng)比賽的觀賞性，更躍躍欲試想要親身參與來獲得體驗(yàn)感和社交性。
那么，在眾多體育賽事中，為何草根籃球賽獨(dú)得運(yùn)動(dòng)品牌“恩寵”？
一是底盤夠大，籃球運(yùn)動(dòng)有天然的受眾基礎(chǔ)。
據(jù)中國(guó)籃協(xié)發(fā)布《中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)一般籃球人口約為1.25億人，已是國(guó)內(nèi)集體球類第一運(yùn)動(dòng)。
抓住籃球愛好者，就是俘獲數(shù)以億計(jì)的垂直圈層。
二是狙擊夠準(zhǔn)，籃球受眾群與運(yùn)動(dòng)品牌高度吻合。
據(jù)《易觀分析：中國(guó)籃球內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示：籃球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者具有年輕化（25-40歲青年為主）、高學(xué)歷（近8成受過高等教育）、高收入（近7成月收入過萬）的特征。
如此精準(zhǔn)的受眾人群，對(duì)任何運(yùn)動(dòng)品牌而言都是不容有失的戰(zhàn)略要地，就連食品快消品牌也廝殺慘烈。像康師傅、安慕希、元?dú)馍值绕放瞥弥?ldquo;籃球風(fēng)暴”的勢(shì)頭，都風(fēng)風(fēng)火火地搞起了籃球賽事。
三是話題夠多，競(jìng)爭(zhēng)選秀式battle激起關(guān)注度。
籃球天然具有“話題屬性”，連網(wǎng)紅都愛蹭一波籃球的熱度，前陣子網(wǎng)紅雞腿諾為男友程鑫凱籃球場(chǎng)助威都被喻為“中國(guó)街球圈最強(qiáng)戀綜”火出籃圈。
而籃球賽事往往又能聚合籃球迷的熱烈關(guān)注，一方面堪比選秀的比賽機(jī)制會(huì)極大促進(jìn)年輕人深度參與，另一方面，品牌借勢(shì)重要賽事節(jié)點(diǎn)，施展?fàn)I銷動(dòng)作直面消費(fèi)者，其曝光度與影響力也有了實(shí)際的落點(diǎn)。
如何利用好草根籃球賽IP，真正聯(lián)結(jié)受眾打入籃球圈層呢？各大品牌紛紛給出了自己對(duì)“籃球精神”的詮釋。
《你生活的樣子很籃球》
汗水與淚水交織，似乎已成為籃球片中的既定的主旋律。這次361°選擇另辟蹊徑，把劇情延伸到球場(chǎng)之外的生活，選取街邊、工地、高考、舞臺(tái)生活化場(chǎng)景，將籃球精神和“生活精神”相鏈接，如高考倒計(jì)時(shí)鏈接比賽倒計(jì)時(shí)，巧用類比表達(dá)“打比賽和備戰(zhàn)高考一樣，不到最后一刻，輸贏都不會(huì)見分曉”。
籃球是籃球愛好者生活的寫照，短片想表達(dá)的是，性別、年齡、身份都無法阻擋熱愛籃球的人的沖勁，籃球平等地接納所有人。但這種看似升華的精神內(nèi)涵是否能夠觸動(dòng)年輕一代的共鳴，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。畢竟，這樣深植于精神層面的故事，唯有親身體驗(yàn)者才能深刻理解。而那些在球場(chǎng)上熱衷于揮灑汗水的年輕面孔，未必都能深切體會(huì)到這份情感。
《去顛覆，決勝負(fù)》
自2015年開始，「火拼」作為范圍最廣的草根賽事鼻祖，一直在挖掘來自全國(guó)各地的天賦球員和精英團(tuán)隊(duì)，多年的賽事IP沉淀，使「火拼」成為阿迪達(dá)斯一直以來傳遞的賽事態(tài)度。今年的宣傳片在一貫傳遞「火拼」態(tài)度的同時(shí)，用極具張力的視覺效果、別出心裁的語言風(fēng)格讓人眼前一亮。
從溝通方式來說，以自白宣言為切入，打造一種火拼的溝通語境。整個(gè)文案是以“自白喊話”互文呼應(yīng)的方式傳遞，下一個(gè)人與上一個(gè)人自白前后巧妙銜接的同時(shí)，表達(dá)出一種“火拼”的情緒感。如GALI在話筒前“大放厥詞”，表明自己“打球我是認(rèn)真的，不是為了耍帥”，之后2023年火拼球員吳澤健接棒表達(dá)“帥有什么用，贏球不靠顏值”。從自白宣言就能看出，「火拼」今年的定調(diào)更像愛德華茲在NBA賽場(chǎng)上所表達(dá)的態(tài)度，毫不在乎他人爭(zhēng)流量博名頭，只聚焦自身，一切只為“挑戰(zhàn)、顛覆、證明自我”。
從呈現(xiàn)方式來看，以熱血群像為號(hào)召，營(yíng)造顛覆賽場(chǎng)的火熱氛圍。籃球是一項(xiàng)需要精神領(lǐng)袖的運(yùn)動(dòng)，片中選取了以熱愛籃球?yàn)闃?biāo)簽的GALI、2023年的火拼球員、中國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，塑造了熱愛籃球的“熱血群像”，表達(dá)出“只要你熱愛籃球，敢于顛覆，就能成為勝利攪局者”的理念?；鸺t色的背景設(shè)置，既渲染了一種劍拔弩張的視覺效果，也寓意嚴(yán)陣以待的練習(xí)場(chǎng)，情節(jié)設(shè)置將穿上球鞋作為關(guān)鍵道具，可切換場(chǎng)景直達(dá)真實(shí)賽場(chǎng)。
從精神內(nèi)涵來看，以賽事IP為落點(diǎn)，給草根以舞臺(tái)，讓球場(chǎng)成秀場(chǎng)。國(guó)內(nèi)草根籃球的熱度逐年攀升，阿迪達(dá)斯緊抓機(jī)遇，打造延續(xù)性「火拼」賽事IP的同時(shí)，發(fā)布賽事專用服飾和鞋供給球員群體，讓他們?cè)诒荣惖膱?chǎng)景中沉浸式體驗(yàn)球鞋等裝備的舒適感與陪伴感。也借此與極高人氣的草根球員們建立聯(lián)系，為品牌注入年輕活力，通過口碑傳遞和行動(dòng)影響，逐漸找到直面消費(fèi)者、與受眾建立深度情感聯(lián)結(jié)的鑰匙，從而積累更多的忠實(shí)用戶。
整體來講，阿迪達(dá)斯此次「火拼」可圈可點(diǎn)，但有評(píng)論指出Gali作為品牌大使參與賽事過程，可能會(huì)帶來影響賽制公平性的觀感。就目前從社交反饋來講，影響還是以正向?yàn)橹?，Gali放下rapper身價(jià)，沉浸球場(chǎng)、苦心練球的訓(xùn)練內(nèi)容起到意料之外的破圈效果，給火拼賽事帶來了額外的曝光與關(guān)注。
《我就這脾氣》
影片中展示的不過是耐高的一個(gè)縮影，它的魅力是由每位滿腔熱忱的青年在賽場(chǎng)內(nèi)外展現(xiàn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴共同塑造。就像在視頻結(jié)尾中提到的“沒脾氣，這球打的還有什么意思？”，也道出了籃球應(yīng)有的純粹與熱血。
耐高聯(lián)賽歷經(jīng)多年，雖然在高中學(xué)府籃球賽事中占據(jù)一席之位，然而，如何不斷突破自我，持續(xù)吸引關(guān)注，是耐高面臨的最大挑戰(zhàn)。因此在今年的宣傳片中，耐高雖然用一種帶有激情和個(gè)性的標(biāo)語作為突破口，試圖俘獲更多年輕群體的關(guān)注，但不得不承認(rèn)，與去年耐高決賽相比，今年賽事收官時(shí)的聲量確顯薄弱。
《百城萬戰(zhàn)，草根集結(jié)》
安踏SHOCK4狂潮籃球聯(lián)賽，作為安踏「要瘋」系列賽事的全新升級(jí)，以一種大膽創(chuàng)新的“爛球”概念煥新亮相。安踏的這一舉措確實(shí)為賽事贏得了不少聲量，同時(shí)也讓這個(gè)愈發(fā)“流量”的賽事回歸籃球運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。片中用黑白場(chǎng)景敘述了“胡同硬糖”、“后院鐵錘”、“水花兄弟”、“禁區(qū)飛行器”、“馬路探子”等外場(chǎng)苦練時(shí)刻，傳遞出“把籃球磨出毛邊，但熱愛，從不會(huì)被磨舊”的品牌理念。
片尾用 300 顆爛球組成的 SHOCK4 全新標(biāo)識(shí)，延續(xù)了2023年「要瘋」聯(lián)賽的logo呈現(xiàn)風(fēng)格，但像是之前的簡(jiǎn)化版本，創(chuàng)意略弱特色不足，在賽事更名煥新的背景下，視覺呈現(xiàn)的個(gè)性化與特色化無疑更加重要，若是能在視覺設(shè)計(jì)上進(jìn)一步強(qiáng)化獨(dú)特性，那將是對(duì)此次品牌升級(jí)的完美詮釋。
《舍我其誰》
影片以《灌籃高手》式的動(dòng)漫卡通呈現(xiàn)，為各省籃球廠牌的突出人物打造專屬動(dòng)漫形象，開篇用“人物語錄+動(dòng)漫形象”快閃的方式，喚醒大家對(duì)廠牌選手如李星男、王賀等的高光回憶。借助動(dòng)漫版熱血籃球群像在賽場(chǎng)上的激烈角逐，更能讓籃球迷追憶《灌籃高手》青春時(shí)刻，打動(dòng)成千上萬個(gè)對(duì)籃球懷有無限熱愛的年輕靈魂，激勵(lì)他們?yōu)樽约旱幕@球夢(mèng)想付出汗水和努力。
《街球霸王》背靠NBA，招徠眾多知名度街球廠牌，但仿佛有更看重“知名度”和“流量”的苗頭。街球霸王廠牌預(yù)選賽報(bào)名時(shí)，就有球員透露過，一個(gè)廠牌的球員粉絲數(shù)量要達(dá)到300萬，一個(gè)廠牌里面更要有一名200萬粉絲的球員。
籃球運(yùn)動(dòng)本身就是追求不斷的突破、創(chuàng)造奇跡、追求更強(qiáng)的過程，品牌發(fā)展同樣如此，只有不斷的創(chuàng)新、變化，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就像廣告風(fēng)格也要隨勢(shì)而變，才能不斷吸引新的用戶群體。
近期阿迪達(dá)斯廣告有一些亮眼新嘗試，比如AE1系列「Believe That」。有別于傳統(tǒng)的鞋類廣告，AE1完全摒棄了對(duì)「一雙鞋的賣點(diǎn)有哪些」、「具備哪些優(yōu)勢(shì)」等功能性介紹，采用了更彰顯NBA爭(zhēng)議巨星愛德華茲性格特色的方式展開，如以一個(gè)球鞋裝備包為視角，講述了他和兄弟一起挑選球鞋，接著連番從袋子里拿出別家品牌、球星代言的簽名鞋并隨手扔掉，借此來點(diǎn)出 AE1 在愛德華茲心目中的地位，并以「Believe That（堅(jiān)信無疑）」這一口號(hào)作為結(jié)尾來表明 AE1 是當(dāng)下最好的簽名籃球鞋。這則貼臉開大式的廣告一出隨即引爆各大社交媒體網(wǎng)民熱烈討論。
在社交媒體當(dāng)?shù)赖哪甏髀焚Y訊不斷地端上臺(tái)面，各大品牌的較量早已不再只在于產(chǎn)品本身之上。若要深刻聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，籃球營(yíng)銷的廣告?zhèn)鬟f品牌精神只是基礎(chǔ)，很多時(shí)候更得另辟蹊徑腦洞大開才有奇效。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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