前幾天蜜雪冰城在門(mén)店上線了「雪王冰杯」，只賣(mài)一塊錢(qián)，網(wǎng)上討論也很熱烈。

有朋友問(wèn)我，是不是奶茶行業(yè)又要開(kāi)始內(nèi)卷了。我告訴他，你這話有兩個(gè)問(wèn)題，奶茶行業(yè)早就卷飛了，主流品牌只有兩個(gè)選項(xiàng)，要么被別人卷死，要么自己把自己卷死。

但是蜜雪冰城這一波，壓根就不是沖著奶茶去的，大家就不是一個(gè)物種。

蜜雪冰城真正在意的，是便利店。

在我看來(lái)，便利店才是中國(guó)線下商業(yè)的隱形顛覆者。如果說(shuō)有誰(shuí)真的能讓蜜雪冰城渾身難受，那非便利店莫屬。

雪王這次推出一塊錢(qián)的冰杯，賺錢(qián)是次要的，宣戰(zhàn)才是核心目的。

而且冰杯其實(shí)是最能代表便利店商業(yè)模式的。在冰杯上戰(zhàn)勝便利店，就是撬動(dòng)了便利店的底層商業(yè)邏輯，戰(zhàn)略意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多人的想象。

所以盡管很多人對(duì)「雪王冰杯」評(píng)價(jià)不高，但我覺(jué)得，且不說(shuō)效果如何，蜜雪冰城的戰(zhàn)略意圖是非常清晰的，出手也足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要的就是這種一擊致命的氣魄。

01

蜜雪冰城的殺手锏是什么？很多人說(shuō)是便宜，這就是錯(cuò)的。

它的優(yōu)勢(shì)，不在于它是奶茶里最便宜的，而在于它是你在10元以下能買(mǎi)到的飲料里，最有價(jià)值感的。

尤其是當(dāng)你走進(jìn)便利店，發(fā)現(xiàn)連礦泉水都至少賣(mài)三塊錢(qián)，很多飲料動(dòng)輒六七塊甚至接近十塊錢(qián)的時(shí)候，你會(huì)忍不住拷問(wèn)自己的靈魂：

都這個(gè)價(jià)位了，我為啥不去喝蜜雪冰城呢？

再怎么說(shuō)，蜜雪冰城也是現(xiàn)制飲料，是店員現(xiàn)場(chǎng)打出來(lái)，加冰塊和小料，封裝好遞到你手上的，不說(shuō)別的，光這個(gè)價(jià)值感，就是貨架飲料不能比的。

況且夏天喝飲料，要的就是一個(gè)透心涼。你在蜜雪冰城點(diǎn)飲料，人家是真的往里面放冰塊，喝上一口是真的清涼解暑。

便利店的飲料呢？冷柜最低也就只能開(kāi)到5攝氏度，碰上天熱，飲料賣(mài)得好，店員頻頻補(bǔ)貨，冷柜開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，這個(gè)5攝氏度能不能給你保證也不一定。

這就是實(shí)打?qū)嵉目谖恫罹嗔恕?/p>

光是這一點(diǎn)，就能保證蜜雪冰城在和便利店的夏日冷飲競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)壓一頭。

但冰杯的走紅，改變了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

冰杯這個(gè)東西，屬實(shí)是便利店隱藏王者，不顯山不露水，卻是銷量扛把子。

從這個(gè)角度來(lái)看，的確是個(gè)值得雪王認(rèn)真對(duì)付的狠角色。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，冰杯是一種典型的互補(bǔ)商品（Complementary goods），也就是這東西單買(mǎi)意思不大，但和其他商品搭售，就能起到指數(shù)級(jí)增強(qiáng)戰(zhàn)力的作用。

就像餃子配醋，烤鴨配餅，蒼角配鯊魚(yú)妹一樣，冰杯就是用來(lái)配飲料的。

而且它不挑對(duì)象，管你是汽水還是果汁，是茶飲料還是奶飲料，冰杯都能帶你飛。

甚至有些飲料，像可樂(lè)這種，加不加冰，那完全就是兩種東西。

所以便利店賣(mài)冰杯，核心目的是促進(jìn)飲料的銷量。

最早把冰杯玩出花的是韓國(guó)人。

眾所周知，韓國(guó)年輕人血液里流的都是冰美式，人均咖啡消費(fèi)量是全球平均水平將近三倍，咖啡飲用量比中國(guó)還要多。

除了咖啡店的現(xiàn)制咖啡，韓國(guó)人消耗咖啡的一個(gè)大頭，就是便利店賣(mài)的袋裝咖啡，畢竟這樣一來(lái)，價(jià)格能便宜不少。

而且韓國(guó)人對(duì)冰飲有特殊的嗜好，不管夏天還是冬天，咖啡杯里都得有點(diǎn)冰。

于是在2012年，韓國(guó)最大的連鎖便利店CU，第一次把冰杯和袋裝咖啡打包起來(lái)賣(mài)。

這種賣(mài)法迅速擴(kuò)散到臨近的日本和中國(guó)，在便利店文化發(fā)達(dá)的東亞地區(qū)，冰杯、飲料和便利店，成為了牢不可破的鐵三角。

在日本，便利店的冰杯年銷量高達(dá)25.7億杯，比瓶裝水賣(mài)得還好。而在韓國(guó)，冰杯也總是穩(wěn)居各大便利店暢銷榜前列。

02

相比之下，冰杯在中國(guó)的普及要晚一些，

大概在便利店發(fā)展最迅猛的那段時(shí)間，冰杯也開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)便利店市場(chǎng)，在遍布雪糕冷飲的冰柜里，占據(jù)了一席之地。

大家如果經(jīng)常去便利蜂，感受會(huì)很明顯，如果你想買(mǎi)冰咖啡，店員會(huì)直接讓你自己從冰柜里取一個(gè)冰杯，然后到咖啡機(jī)下面自己打咖啡就行。

這個(gè)冰杯也是可以單獨(dú)售賣(mài)的，中杯是3元，大杯是4元，和蜜雪冰城比起來(lái)，算是天價(jià)了。

但價(jià)格不便宜，但不意味著沒(méi)有性價(jià)比，得看你的對(duì)比對(duì)象是誰(shuí)。

如果你把它理解為礦泉水凍成冰，那人家500毫升賣(mài)2塊，你冰杯200克賣(mài)三四塊，確實(shí)毫無(wú)性價(jià)比。但如果你把它理解為現(xiàn)制飲品的平替，就完全不一樣了。

你在外面買(mǎi)咖啡，再便宜一杯咖啡也要九塊九，貴的十五二十都是正常。

但你買(mǎi)一個(gè)三塊錢(qián)的冰杯帶回家，加一份兩塊錢(qián)的凍干粉或者冷萃液，再加點(diǎn)水，恭喜你，你只花了四五塊錢(qián)，就得到了一份還過(guò)得去的冰美式。

這么一算，是不是性價(jià)比超群了。

如果你再發(fā)揮一下創(chuàng)意，加半杯西柚汁半杯烏龍茶，或者用可樂(lè)配上濃縮檸檬汁，或者用牛奶搭配茉莉花茶，成本也就兩瓶飲料加一個(gè)冰杯，貴不過(guò)十五塊，但你獲得的，除了一杯有性價(jià)比的DIY特調(diào)，還有精致生活的儀式感。

到這里，你大概也能理解為什么冰杯在2024年夏天，從過(guò)去便利店里不起眼的隱形王者，升級(jí)成了夏日冷飲頂流?？康木褪且粋€(gè)性價(jià)比。

這就碰到了蜜雪冰城的逆鱗了。

蜜雪冰城的主力價(jià)格帶是5到10元，普通飲料加一個(gè)冰杯，主力價(jià)格帶也是五到十元。

蜜雪冰城在普通飲料之外，多了一點(diǎn)現(xiàn)制飲料的價(jià)值感和儀式感。普通飲料加一個(gè)冰杯，儀式感也一分不少。

蜜雪冰城在夏天能提供極致的冰爽飲料，普通飲料加一個(gè)冰杯也能做到。

原本大家是差異化競(jìng)爭(zhēng)，但冰杯的走紅，改變了格局，便利店和蜜雪冰城形成了全面對(duì)標(biāo)。

就這個(gè)情況，蜜雪冰城要是再不出手，那他就不是過(guò)去二十幾年叱咤飲料界的那個(gè)雪王了。

于是我們看到，蜜雪冰城果斷出手，用1塊錢(qián)的冰杯給友商和消費(fèi)者們都開(kāi)了開(kāi)眼，只要價(jià)格屠夫開(kāi)啟電鋸，接下來(lái)的商戰(zhàn)恐怕就要血流成河了。

03

當(dāng)然，我們必須要提到的一點(diǎn)是，蜜雪冰城的冰杯，和便利店里賣(mài)的冰杯，雖然看著一樣，喝法用法也差不多，但在食品工業(yè)上，并不是一個(gè)物種。

便利店的冰杯是工業(yè)級(jí)的快消品，學(xué)名應(yīng)該叫食用冰，和雪糕冰淇淋算是近親，生產(chǎn)也要滿足一系列的冷飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。加上物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等成本，很難做到一杯一塊錢(qián)的價(jià)格。

而蜜雪冰城就不一樣了。冰塊這東西，對(duì)于奶茶咖啡店是本來(lái)開(kāi)門(mén)做生意就要用到的原材料，你開(kāi)口問(wèn)店員要，店員甚至可以免費(fèi)給你用塑料袋包上一袋。

所以蜜雪冰城有底氣定一個(gè)「破壞規(guī)則型」的低價(jià)，因?yàn)樵谥票@件事上，餐飲就是比快消有優(yōu)勢(shì)，這就是跨行業(yè)的降維打擊。

況且，蜜雪冰城也不指望冰杯能賺錢(qián)，它要的是便利店的冰杯賺不了錢(qián)，要的是那些去便利店DIY飲料的消費(fèi)者，能轉(zhuǎn)頭考慮一下雪王的冰淇淋和檸檬水。

一個(gè)大家可能忽視的事情是，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以奶茶咖啡為代表的現(xiàn)制飲料賽道，最大的變量并不是行業(yè)內(nèi)部的玩家，而是來(lái)自外部的跨界選手。

今年肯德基開(kāi)始發(fā)力九塊九的咖啡，麥當(dāng)勞也用了前所未有的力度宣傳自家的麥咖啡。而在便利店這邊，全家甚至開(kāi)始推九塊八的咖啡+三明治套餐，希望從早餐為切入口，在咖啡市場(chǎng)重奪話語(yǔ)權(quán)。

咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打了一年，瑞幸都已經(jīng)顯出疲態(tài)了，本來(lái)達(dá)到今年應(yīng)該也就差不多了，外部攪局者一進(jìn)入，這番價(jià)格戰(zhàn)恐怕要變成持久戰(zhàn)了。

咖啡市場(chǎng)如此，作為茶飲市場(chǎng)龍頭，蜜雪冰城絕不可能無(wú)動(dòng)于衷，放任這些其他行業(yè)的野蠻人來(lái)敲自家的門(mén)。

趁著冰杯剛火，趕緊發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)壓制一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摧毀這顆尚未成熟的幼苗。

雪王之心，路人皆知啊。