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Tech星球
文 | 翟元元
繼“月子中心第一股”愛帝宮之后，7月初，高端月子中心圣貝拉向港交所遞交了上市申請。
2024年適逢龍年，生育迎來一波小陽春，北京月子中心生意異?；鸨?，幾家高端月子中心近幾個月幾乎處于滿房狀態(tài)。
“月子中心最近幾個月房間都訂滿了，現(xiàn)在7月份開始預約，差不多預約到明年2月份的房間”，準媽媽王媛咨詢某高端月子中心，被告知，28天，收費11.3萬-18.5萬左右，20多個房間的月子中心，已經(jīng)一房難求。
月子中心并非商業(yè)新物種，中國大陸第一家月子中心在1999年成立，至今已有25年的歷史。近兩年，月子中心的市場接受度越來越高。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，94.5%的受訪者認為產(chǎn)后有必要“坐月子”，74.5%的被訪者愿意選擇專業(yè)的月子中心進行產(chǎn)后休養(yǎng)。
月子中心不再只是富豪或中產(chǎn)的專屬服務，不少中低收入家庭女性，同樣將月子中心作為產(chǎn)后休養(yǎng)的首選。甚至越來越多的年輕女性在調(diào)查問卷時表示，收入不高，但考慮用彩禮去住月子中心。
悅己、消費主義浪潮席卷下，月子中心市場規(guī)模更是一路水漲船高。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2023年，中國月子中心市場規(guī)模達到257億元，最近5年的復合年均增長率達22.7%。到2030年，市場規(guī)模將突破1000億元。
不過，吊詭的是，無論是愛帝宮還是圣貝拉，定價動輒幾萬幾十萬的高消費生意，并沒有給他們創(chuàng)造相應的高利潤。圣貝拉三年虧損7.73億元，愛帝宮四年虧損7.23億港元。
高端月子生意，是不是一門好生意？
跟月子中心的服務價格相比，雪糕刺客對消費者的“冒犯”幾乎可以忽略不計。
月子中心，定價門檻一般是萬元起步。即便是在三四線城市，一般的月子中心套餐價格也要1.6萬起，差不多是當?shù)仄骄べY的4倍之多。
一線城市，高端月子中心收費更高，在5萬-80萬左右。被稱為“月子中心的愛馬仕”的圣貝拉，套餐最低檔價格為18.88萬，最高檔的女王套餐，100天服務價格高達84.8萬。其他高端品牌如巍閣、茉莉智慧，價格都在13.88萬-40萬元之間。對于普通人來說，可以說是天價消費。
天價月子中心目標客戶至少是中產(chǎn)及以上收入家庭。寶媽可妮今年2月份在圣貝拉坐了28天月子，她選擇的服務是定價20多萬元的中檔套餐，兩個護士，24小時輪班看護?？赡菹騎ech星球介紹，圣貝拉用戶畫像，從資產(chǎn)來看最少中產(chǎn)，以及在意服務的家庭。而中產(chǎn)家庭畫像，她發(fā)來一個第三方標準：年入40-80萬，凈資產(chǎn)200-500萬的家庭。
為了匹配高端價格，月子中心們通常在地理位置、環(huán)境、護理團隊、餐食、產(chǎn)康等方面大做文章。五星級酒店、獨棟別墅幾乎是各家高端月子中心的標配。圣貝拉招股書顯示，其月子中心主要設(shè)于高檔酒店，也有部分圣貝拉中心設(shè)于獨幢別墅。愛帝宮同樣以獨棟別墅為宣傳點。
“限流”式的饑餓營銷，也是體現(xiàn)高端的重要一環(huán)。圣貝拉全國范圍內(nèi)60多家門店，北京某門店工作人員向Tech星球表示，他們門店每月固定只接待12位寶媽，從來不會超過15位。一方面是因為房間有限，另一方面則是護理模式，全護士制，且護士都是全職。門店30多位員工，人數(shù)有限，所以服務的客戶也不會太多。
卷環(huán)境，也卷護理團隊。高端月子中心通常以專業(yè)護士，而非月嫂為服務賣點。在他們的劃分標準里，護士招聘渠道、從業(yè)年限、是否持有雙證，各個維度都要比月嫂專業(yè)。因為，護士經(jīng)過衛(wèi)校專業(yè)的知識培訓，可以最大程度上保證服務像標品一樣標準化。月嫂模式則沒有統(tǒng)一衡量標準，沒有專門的國家規(guī)范要求，門檻、含金量相對而言更低，以經(jīng)驗為主的服務也很難做到統(tǒng)一、清晰透明。
此外，產(chǎn)康人員是否為自己全職員工，也是高端月子中心標榜自己服務實力的重要方面，“80%的月子中心沒有自己的產(chǎn)康員工，都是跟其他第三方合作”。
尋求科技含量、智慧功能加持，也是高端月子中心提高客單價的策略之一。茉莉智慧工作人員表示，除了基本的入住環(huán)境、護士護理模式、更長的服務周期（孕期到寶寶1周歲，2年時間）外，他們家智慧服務還體現(xiàn)在，會在嬰兒車上安裝AI測試睡眠的攝像頭，實時監(jiān)測寶寶睡眠指數(shù)，家長可以看到孩子深度睡眠有多久，是否過度喂養(yǎng)等等。
高端月子中心，明星客戶也是他們比拼的戰(zhàn)場之一。
愛帝宮可能是明星客戶最多的月子中心。他們官網(wǎng)對外宣傳的明星客戶有演員梅婷、佟大為妻子、《蝸居》中的“海藻”李念，體操冠軍楊威妻子、香港明星羅嘉良妻子等；圣貝拉公開宣傳的客戶有戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星。馨月匯則對外宣傳的有女明星蔣勤勤、吳京妻子謝楠、王陽妻子。茉莉智慧即使成立時間不長，也有明星盧靖姍的背書。
明星效應能帶來多少客戶轉(zhuǎn)化不得而知，但無疑可以為品牌提高溢價。
此外，為了體現(xiàn)服務質(zhì)量，高端月子中心通常會給寶媽安排一系列豐富的活動，諸如產(chǎn)康課、插花、烘焙等手工DIY、育兒講座等等。
新生兒教育也是月子中心不能丟失的重要城池。某高端月子中心員工向Tech星球表示，為了避免寶媽轉(zhuǎn)去其他品牌，他們也為新生兒提供了一些早教課。被動內(nèi)卷，早教課是否有必要不重要，關(guān)鍵是不能“人有我無”。
這些增值業(yè)務，對寶媽而言是否屬于過度服務，可能仍有討論價值。寶媽小孟此前是在圣貝拉旗下品牌小貝拉門店坐月子。圣貝拉旗下有圣貝拉、Bella Isla及小貝拉三個品牌，共計59家高端月子中心。跟極度高奢的價格相比，小貝拉主打平價下沉市場，收費價格也更接地氣，四檔套餐標價8.88萬-15.88萬。
小孟選擇的套餐最后花了8萬多，她比較看重的是月子中心的環(huán)境，對合作的酒店有一定要求。在她看來，如果月子中心是那種公寓樓單元房的環(huán)境，跟自家居住環(huán)境沒什么區(qū)別，那也沒有去外面住的必要，畢竟大幾萬的消費并不便宜。
小孟稱，坐月子無外乎幾個方面：住、吃、專業(yè)護理。在月子中心吃住方面都很放心，比自己請月嫂的性價比高，整體來講還算一段比較愉快的經(jīng)歷。
但是提到專業(yè)護理，在她事后看來，月子中心更多的是給寶媽提供情緒價值，希望產(chǎn)婦休息好，專業(yè)程度可能并沒有他們宣傳的那樣高。月子中心護士或護理建議，始終無法像公立醫(yī)院醫(yī)生那樣權(quán)威，有些問題的真正解決還是得去醫(yī)院。
解決實質(zhì)問題，而非一味的提供情緒價值，避重就輕，在小孟看來是月子中心最需要改善的地方，“月子中心老是把解放女性、獨立女性當成一種口號和生意來營銷。”
月子中心自有其存在的價值，它至少滿足了一些高收入家庭需求，但他們對高端的理解似乎與用戶需求存在一定錯配。小孟稱，對寶媽而言。真正重要的高端，其實不是月子中心現(xiàn)有提供的高端情緒價值，而是真正解決問題的能力。
單從客流量來看，高端月子中心生意還算火爆。
北京幾家高端月子中心，都在客戶咨詢時表示，近幾個月滿房。和睦家員工稱，他們在北京有兩家提供月子服務的院區(qū)，東城區(qū)20多個標準間現(xiàn)在已經(jīng)滿房，明年1月份預定也滿了。
茉莉智慧員工表示，9-11月份屬于寶媽入住滿房的旺季。擁有16間房的門店，從4月起幾乎每月滿房。12間房的門店，入住率最高的時候可以達到9間。大悅城門店從去年開始，每月有20間以上入住。
但火爆的生意，并沒有讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。2021年-2023年，圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元及2.4億元，三年虧損7.73億元。愛帝宮作為“月子中心第一股”，成立至今已有17年，2020年-2023年，除了2021年盈利530萬港元，其他分別虧損3.81億、1.65億、1.77億港元，4年間虧損7.23億港元。
圣貝拉月子中心業(yè)務2023年的毛利率為34.1%，愛帝宮更低，2023年整體毛利率為21.8%。昂貴的酒店租金、醫(yī)護人員成本，都將月子中心有限的利潤一再壓縮。2021年-2023年，圣貝拉月子中心每間產(chǎn)后護理服務房每晚的平均合同價值分別為6726元、6740元、6887元。客單價雖然逐年提升，不過租賃成本、人工成本、產(chǎn)后膳食成本也都跟著一起上漲。
某低端月子中心負責人曾向一位客戶解釋時提到，月子中心90%都不盈利，成本2.5萬，賣3-5萬都不盈利，空置房間成本、房租成本、獲客成本等運營成本居高不下。盈利點主要在產(chǎn)后修復及攝影，即產(chǎn)康上。
產(chǎn)康被視為月子中心套路客戶最多的環(huán)節(jié)之一，某品牌月子中心員工向Tech星球表示，市面上大多數(shù)月子中心產(chǎn)康服務都是同第三方合作，這種模式雖然為月子中心減少了成本，但對消費者來說隱患太多，產(chǎn)康師不可避免向?qū)殝屚其N課程，而一旦出了任何問題，月子中心與第三方有可能互相扯皮。所以產(chǎn)康也是客戶滿意度低、投訴率高的坑點項目。
此外，每年新生兒數(shù)量多少的客觀因素，更讓月子中心生意充滿了不確定性。
月子生意市場規(guī)模雖然越來越大，但賽道內(nèi)逃離的人也不少。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存月子中心相關(guān)企業(yè)2470余家，停業(yè)、注銷、吊銷1800余家，2024年新增注冊13家。對比來看，公開資料顯示，2022年國內(nèi)月子中心數(shù)量為5012家。相當于兩年時間減少一半之多。
與早教機構(gòu)、健身房一樣，月子中心成了企業(yè)跑路現(xiàn)象頻發(fā)的行業(yè)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去三年間，上海、北京、武漢、重慶、成都等各大城市，至少有百余家月子中心突然“關(guān)門跑路”，有的單店涉案金額高達數(shù)百萬元。去年，高奢品牌圣貝拉收購的品牌“悅子閣”的子品牌悅閣“跑路”，涉及資金超450萬，鬧得沸沸揚揚。
事實上，消費需求與消費意愿仍在，月子中心的市場滲透率也有提升空間，只是高端月子中心的客戶定位注定了他們服務的人群比較小眾，10-85萬的市場定價，很難指望通過規(guī)模效應實現(xiàn)盈利。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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