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文 | 王琳
靠著史無(wú)前例的性價(jià)比，比亞迪以年銷(xiāo)300萬(wàn)輛的成績(jī)，成為了全球新能源汽車(chē)品牌中的銷(xiāo)量王者。攻占10至20萬(wàn)元的市場(chǎng)后，比亞迪正在向高端進(jìn)擊。就像大眾汽車(chē)有奧迪、保時(shí)捷，豐田有雷克薩斯，高端車(chē)型成為擴(kuò)大比亞迪想象空間的關(guān)鍵。
另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)，正呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)。麥肯錫的報(bào)告顯示，中國(guó)高端車(chē)型在市場(chǎng)中的份額從2016年的10%增長(zhǎng)至2023年的23%，與整體乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的鮮明對(duì)比。以五菱宏光為代表的10萬(wàn)以下汽車(chē)市場(chǎng)正在萎縮。
在今年6月舉辦的股東大會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，比亞迪堅(jiān)持用新能源領(lǐng)域的最新科技打造旗下高端品牌。“我們不可能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，也不可能通過(guò)巨大流量來(lái)謀求一時(shí)的發(fā)展，真正創(chuàng)造高端品牌還得靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心還是在于技術(shù)和創(chuàng)新。”
顯然，比亞迪擁有新能源汽車(chē)領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)。但在車(chē)市，農(nóng)村包圍城市的策略并不容易。前有大眾輝騰，后有小鵬，這些案例都表明，品牌向上比向下要難很多。
他試圖使用他最擅長(zhǎng)的武器——降價(jià)。7月29日，比亞迪方程豹旗下的豹5全系車(chē)型宣布官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)5萬(wàn)。消費(fèi)者們對(duì)比亞迪的降價(jià)行為早已經(jīng)習(xí)慣，銷(xiāo)量最好的秦PLUS DMI，短短幾年時(shí)間，最低配車(chē)型的價(jià)格就降低了3.2萬(wàn)。
但高端品牌的潛在客戶從來(lái)都不是價(jià)格敏感型，降價(jià)對(duì)于豹5來(lái)說(shuō)更像是一把雙刃劍。
車(chē)圈“卷王”比亞迪，似乎想把它在中低端市場(chǎng)的價(jià)格策略運(yùn)用到中高端市場(chǎng)。
7月29日，方程豹成立一周年之際，官方宣布，豹5系列四款車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)5萬(wàn)至23.98萬(wàn)元—30.28萬(wàn)元。豹5于去年11于上市，上市72小時(shí)，大定訂單就達(dá)到了10623臺(tái)。對(duì)于一臺(tái)硬派SUV而言，算是取得了開(kāi)門(mén)紅。要知道，在這個(gè)領(lǐng)域，上次出現(xiàn)預(yù)售破萬(wàn)訂單，是2020年底炙手可熱的長(zhǎng)城汽車(chē)坦克300，而坦克300花了20天。
上市前2個(gè)月，豹5均取得了月銷(xiāo)5000輛以上的成績(jī)，這比深耕越野圈多年的坦克品牌旗下定價(jià)相近的坦克400 Hi4-T，在這兩個(gè)月銷(xiāo)量還要多出大幾百。
但這種樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)。今年2月開(kāi)始，豹5銷(xiāo)量下滑至2310輛，3月回升至3550輛。4月至7月，豹5均未超過(guò)3000輛，7月甚至不足2000輛。
一位方程豹銷(xiāo)售告訴Tech星球，在降價(jià)以前，單一門(mén)店月銷(xiāo)20多臺(tái)已經(jīng)算非常不錯(cuò)的成績(jī)。在他看來(lái)，相比于以豪華著稱(chēng)的奔馳、以操控著稱(chēng)的寶馬，豹5并沒(méi)有什么明顯標(biāo)簽。豹5各方面并不差，但特色并不突出。
方程豹是比亞迪集團(tuán)推出的專(zhuān)業(yè)化個(gè)性品牌，豹5定位硬派越野，這本身就是小眾賽道，成為走量車(chē)型的概率并不大。新能源越野領(lǐng)域成績(jī)最好的是長(zhǎng)城旗下的坦克系列，該品牌今年上半年賣(mài)了11萬(wàn)輛，月銷(xiāo)近2萬(wàn)。
方程豹汽車(chē)總經(jīng)理熊甜波表示，品牌即將迎來(lái)一周年之際，比亞迪方程豹將買(mǎi)入2.0發(fā)展階段，通過(guò)整體煥新戰(zhàn)略，讓技術(shù)進(jìn)一步平權(quán)，打開(kāi)更大個(gè)性市場(chǎng)。
價(jià)格下調(diào)后，豹5的關(guān)注度有明顯提升。一位方程豹銷(xiāo)售稱(chēng)，有不少人前來(lái)看車(chē)，試駕也需要排隊(duì)，甚至展車(chē)都搶不到。一些銷(xiāo)售忙到每天只能吃一頓飯。一些銷(xiāo)售一天就可以賣(mài)出去2單。
車(chē)圈自媒體“痛快舒暢”稱(chēng)，價(jià)格調(diào)整后，日均進(jìn)店量相比調(diào)整前增長(zhǎng)400%，店均新增訂單24-26張，剛剛過(guò)去的一周預(yù)計(jì)交付700+臺(tái)。
豹5降價(jià)后，價(jià)格區(qū)間內(nèi)最直接的競(jìng)品是坦克300。2024年1至6月，坦克300的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到41830輛，月均近7000輛。豹5想要超越，挑戰(zhàn)不小。
車(chē)企們希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略覆蓋不同的消費(fèi)群體。2020年后，比亞迪靠著DMI技術(shù)的突破，憑借秦系列在10至20萬(wàn)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，剛剛過(guò)去的7月，秦系列就賣(mài)出了7.35萬(wàn)輛，是比亞迪的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。
中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)顯示，在10-20萬(wàn)市場(chǎng)，今年上半年比亞迪的銷(xiāo)量是84.67萬(wàn)輛，份額18%。而第二名的大眾汽車(chē)只有10%。但30-50萬(wàn)之間，比亞迪幾乎斷檔，前10沒(méi)有比亞迪的席位。50萬(wàn)以上，問(wèn)界M9月銷(xiāo)1.6萬(wàn)以上，是50萬(wàn)以上不分能源形式的第一名。
在今年6月召開(kāi)的股東大會(huì)上，王傳福表示，比亞迪根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)設(shè)置整個(gè)產(chǎn)品布局。中國(guó)平均的汽車(chē)消費(fèi)客單價(jià)在16萬(wàn)元左右，因此比亞迪先在這個(gè)量最大的細(xì)分市場(chǎng)布局。
在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，比亞迪開(kāi)始慢慢通過(guò)方程豹、仰望、騰勢(shì)三個(gè)獨(dú)立品牌沖擊高端市場(chǎng)。在中低端市場(chǎng)，“價(jià)格屠夫”比亞迪一再通過(guò)降價(jià)上演銷(xiāo)售奇跡，但到了高端市場(chǎng)，除了以技術(shù)作為支撐，品牌認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比價(jià)格優(yōu)惠更重要。
但比亞迪不止一次降價(jià)。騰勢(shì)汽車(chē)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江稱(chēng)為“將改變市場(chǎng)格局”的N7，并沒(méi)有重現(xiàn)D9的成績(jī)。據(jù)騰勢(shì)官方披露信息，騰勢(shì)N7上市時(shí)盲訂一周內(nèi)訂單破萬(wàn)，一個(gè)月訂單突破2萬(wàn)輛，上市后24小時(shí)內(nèi)大定訂單達(dá)到11687輛。
然而，今年以來(lái)，騰勢(shì)N7銷(xiāo)量一直在低位徘徊。易車(chē)銷(xiāo)量排行榜顯示，2024年1月-6月，N7月銷(xiāo)量合計(jì)不足6000輛。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，去年9月底，騰勢(shì)N7曾變相降價(jià)2萬(wàn)元，但降價(jià)后銷(xiāo)量不升反降，并沒(méi)有復(fù)刻在中低端市場(chǎng)降價(jià)就爆單的奇跡。
豹5的降價(jià)也引起了不少車(chē)主的反感。包括方程豹銷(xiāo)售和車(chē)主在內(nèi)的不少人認(rèn)為，中高端品牌，尤其越野車(chē)大幅度降價(jià)一定程度上會(huì)傷害品牌調(diào)性。一位方程豹員工稱(chēng)，方程豹即便有比亞迪支持，作為新品牌，老客戶的體驗(yàn)和感受都至關(guān)重要。越野車(chē)尤其如此。而中高端品牌的建設(shè)一旦被損壞，想要挽回需要付出極大心血。
車(chē)圈降價(jià)背刺老車(chē)主早就不是什么新鮮事，售價(jià)49.8萬(wàn)元的蔚來(lái)ES8也通過(guò)各種補(bǔ)貼優(yōu)惠和BASS服務(wù)實(shí)現(xiàn)了變相降價(jià)，區(qū)別是豹5是官方指導(dǎo)價(jià)直降。“店里降多少無(wú)所謂，但玩官降就讓人很不舒服，而且中間的時(shí)間太短了，掉價(jià)太快了”，不止一位豹5車(chē)主向Tech星球表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。
“豹5賣(mài)了近1年，各種車(chē)主提出來(lái)需要優(yōu)化的地方已經(jīng)積累了很多，如果真的沖銷(xiāo)量，完全可以直接增加優(yōu)惠來(lái)刺激，一兩月出新款，還可以解釋這波降價(jià)潮，品牌調(diào)性也沒(méi)有下降，老客戶心里舒服，還能繼續(xù)做品牌推廣大使”，一位員工補(bǔ)充道。
Tech星球接觸到的不少比亞迪員工，都認(rèn)可比亞迪在中低端市場(chǎng)的實(shí)力，但他們或多或少都對(duì)比亞迪沖擊高端表示擔(dān)心。
一位近期離開(kāi)方程豹的員工稱(chēng)，比亞迪做低端市場(chǎng)太久了，做高端進(jìn)展不太順利。他表示，比亞迪一直在比亞迪用低端路線的管理模式做高端，就拿我們店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，30萬(wàn)的方程豹要搞團(tuán)購(gòu)是不太合理的。過(guò)去，團(tuán)購(gòu)這樣的方式更多用于10萬(wàn)左右的低價(jià)車(chē)型。
這樣的管理模式在短時(shí)間內(nèi)很難徹底改變。“比亞迪品牌本身如果有一些高端車(chē)，死扛不降價(jià)，最好推出50萬(wàn)級(jí)別，再出方程豹，這樣品牌建設(shè)會(huì)更好，可能不會(huì)有這樣的局面”，一位比亞迪員工告訴Tech星球。
換句話說(shuō)，在沖擊高端的路上，比亞迪仍然在摸索。
“在中高端市場(chǎng)，比亞迪真的應(yīng)該學(xué)習(xí)新勢(shì)力，吸引更多優(yōu)秀的銷(xiāo)售，而不是弄一堆水平一般的銷(xiāo)售，搞人海戰(zhàn)術(shù)。”造車(chē)新勢(shì)力中，高端市場(chǎng)品牌建設(shè)最好的蔚來(lái)汽車(chē)，在早期甚至從奢侈品去挖掘銷(xiāo)售。一位小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售也告訴Tech星球，小鵬G9失利后，王鳳英來(lái)到小鵬，要求銷(xiāo)售按照奔馳、寶馬的接待方式去接待客戶。
比亞迪的另一個(gè)短板是智能化。過(guò)去兩年，比亞迪一直在大規(guī)模招募研發(fā)人員，最新的進(jìn)展是，根據(jù)《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道，比亞迪將采購(gòu)華為智駕系統(tǒng)，用在方程豹的新款越野車(chē)上。
但品牌向上并不是一蹴而就。拿手機(jī)品牌做參照，“性價(jià)比”之王小米手機(jī)花了4年時(shí)間，歷經(jīng)小米10到小米13的三代產(chǎn)品的摸索和突破，遭遇了市場(chǎng)的不斷地質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，才有了階段性突破。
比亞迪的沖高之路僅僅才1年，它的品牌建設(shè)并不算特別成功。所有車(chē)型中，成績(jī)最好的是售價(jià)32.48——60.06萬(wàn)之間的騰勢(shì)D9，月均銷(xiāo)量1萬(wàn)+，是2023年全品類(lèi)MPV銷(xiāo)冠。仰望U8在7月交付量為438臺(tái)，考慮到售價(jià)100萬(wàn)的價(jià)格，這個(gè)成績(jī)不差，但仰望U8很難給比亞迪帶來(lái)突破性的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
僅僅一款車(chē)還不能說(shuō)明比亞迪站穩(wěn)腳，而豹5的短暫失利并不能改變比亞迪沖高的決心。比亞迪依然擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和充足的現(xiàn)金流，也有更多的試錯(cuò)空間。眼下，它需要更多的拳頭產(chǎn)品來(lái)證明自己。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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