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撰文丨一視財(cái)經(jīng) 曉宇
塞納河畔夏意濃，伴著奧林匹克圣火的燃燒，中國(guó)的茶飲品牌也迎來(lái)了它們的“奧運(yùn)元年”。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，押注全球頂級(jí)賽事，尤其在奧運(yùn)會(huì)上加大營(yíng)銷(xiāo)力度，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)極高的關(guān)注度。而在奧運(yùn)光環(huán)背后的陰影處，實(shí)則掩蓋著茶飲品牌們的隱憂。
在此次奧運(yùn)賽事中，霸王茶姬憑借其對(duì)市場(chǎng)脈搏的出色把控“火”出圈了。
霸王茶姬與鄭欽文的簽約合作始于2024年4月，當(dāng)時(shí)霸王茶姬宣布鄭欽文成為品牌首位“健康大使”，這一合作比巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕早了3個(gè)多月。
至于為什么在那個(gè)時(shí)候就選中鄭欽文，霸王茶姬否認(rèn)了提前押寶奧運(yùn)冠軍的說(shuō)法，解釋是出于健康和國(guó)際化的考慮。
能為品牌帶來(lái)更多流量和帶貨效應(yīng)的當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)員奪冠。在鄭欽文贏得比賽后，社交媒體上有不少人表示：“霸王茶姬贏麻了”，霸王茶姬更是連發(fā)海報(bào)、發(fā)放免費(fèi)飲品券以及推文表達(dá)祝賀。
實(shí)際上，在簽約運(yùn)動(dòng)員方面，霸王茶姬進(jìn)行了精密的排兵布陣。7月5日，霸王茶姬公布劉翔為品牌全球健康大使，隨后官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成“健康大使團(tuán)”。
縱觀霸王茶姬的策略，一方面，品牌精心選擇了羽毛球、游泳等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中的頂尖運(yùn)動(dòng)員，另一方面，將目光投向了新的運(yùn)動(dòng)賽道以及年輕有潛力的運(yùn)動(dòng)員，尤其是高調(diào)押注首次亮相的霹靂舞新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和網(wǎng)球選手鄭欽文，通過(guò)更高性?xún)r(jià)比的方式在短期內(nèi)引爆熱點(diǎn)。
除鄭欽文之外，在簽約參賽運(yùn)動(dòng)員中，陳清晨和賈一凡羽毛球女雙奪冠，汪順拿下男子200米個(gè)人混合泳銅牌，也為霸王茶姬品牌帶來(lái)了極大的正面影響和品牌曝光。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，霸王茶姬與品牌健康大使共赴巴黎熱度不斷，相關(guān)話題如#霸王茶姬為QueenWen舉杯#已在微博平臺(tái)獲得了超1.1億的閱讀量，其奧運(yùn)期間免單活動(dòng)也吸引了一眾用戶參與，相關(guān)話題#霸王茶姬免單#在微博平臺(tái)閱讀量已超8000萬(wàn)。網(wǎng)友調(diào)侃道，霸王茶姬成為了本次奧運(yùn)“場(chǎng)外摘金”的最大贏家。
而所謂的“奧運(yùn)元年”，遠(yuǎn)不止霸王茶姬的一家狂歡。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶未直接與參賽選手簽約，而是選擇了與安踏冠軍推出"喜悅奪冠"主題聯(lián)名，并推出了全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象，以此向征戰(zhàn)巴黎的中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒送上祝福。
在聯(lián)名活動(dòng)中，喜茶推出了"奪冠纖體瓶"，本次喜茶新品屬于蔬果茶，滿足了消費(fèi)者對(duì)“健康”的需求，也契合了奧運(yùn)會(huì)中運(yùn)動(dòng)員健康、輕盈的形象，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了短期售罄。此外，喜茶還結(jié)合安踏冠軍服的視覺(jué)元素，推出了定制的聯(lián)名包材和與運(yùn)動(dòng)賽事相關(guān)的冰箱貼周邊產(chǎn)品，以及聯(lián)名主題店等線下活動(dòng) 。
奧運(yùn)賽場(chǎng)外的跑道上，茶飲品牌們跑得不亦樂(lè)乎，滬上阿姨邀請(qǐng)了中國(guó)女排隊(duì)員張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的輕負(fù)擔(dān)和低熱量特性。挪瓦咖啡也任命了奧運(yùn)選手吳艷妮作為其“低熱量”健康大使。另外，茶百道簽約了女籃姐妹花楊力維和楊舒予，擔(dān)任品牌的“悅動(dòng)大使”。瑞幸咖啡雖未直接簽約奧運(yùn)選手，卻巧妙地通過(guò)與經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP《大鬧天宮》的聯(lián)名，結(jié)合巴黎特色進(jìn)行了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。
這次的巴黎奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)外，似乎實(shí)時(shí)上演著品牌商之間的角逐賽。
霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會(huì)的出圈，不禁讓人想起2022年冬奧會(huì)上瑞幸和谷愛(ài)凌的雙贏往事。
對(duì)于谷愛(ài)凌的簽約，現(xiàn)任瑞幸咖啡首席增長(zhǎng)官楊飛透露，當(dāng)時(shí)是從2021年6月開(kāi)始了解、8月正式簽約、9月正式官宣。而在谷愛(ài)凌奪金之后，人氣驟增，受到奧運(yùn)人氣選手的光環(huán)加持，瑞幸月活用戶數(shù)創(chuàng)出新高，達(dá)到1600萬(wàn)，同比大漲83%。
谷愛(ài)凌的代言與她個(gè)性化的飲品，如瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵的推出，有效提升了品牌熱度。
2022年一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)了5年來(lái)首個(gè)單季度全面盈利。該季度瑞幸凈營(yíng)收24.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%
2023年，瑞幸咖啡的全年總凈收入達(dá)到了249.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為30.26億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
此外，瑞幸咖啡在2023年推出了102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣(mài)數(shù)超過(guò)20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過(guò)19億杯，8個(gè)SKU銷(xiāo)量破億。這些成績(jī)標(biāo)志著瑞幸咖啡在門(mén)店規(guī)模和收入上均創(chuàng)新高，并且首次在年銷(xiāo)售額上超越了星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。
與此同時(shí)，瑞幸門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，使其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)越發(fā)明顯，瑞幸遍布全國(guó)的2萬(wàn)家門(mén)店，精準(zhǔn)直達(dá)各地消費(fèi)者。
自從2023年?duì)I收首次超過(guò)星巴克之后，瑞幸和星巴克的差距還在進(jìn)一步拉大。
2024年7月30日，瑞幸咖啡和星巴克先后公布了二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.5%；而星巴克中國(guó)市場(chǎng)收入為7.338億美元（約52.8億元人民幣），同比下降了11%。
楊飛在采訪中談到，“谷愛(ài)凌的加入，對(duì)瑞幸的品牌意義重大，也感謝她對(duì)我們的信任。瑞幸正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們希望‘專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康’注入品牌靈魂，也希望能攜手谷愛(ài)凌把‘年輕，就要瑞幸’的口號(hào)深入人心。”
瑞幸逆風(fēng)翻盤(pán)的故事講得足夠精彩，因此會(huì)吸引到各大品牌復(fù)刻并改進(jìn)其打造爆款的方法論。但對(duì)于茶飲品牌們來(lái)說(shuō)，瑞幸的成功之路，似乎并不好復(fù)刻。
除了賽事上的簽約與聯(lián)名，今年以來(lái)，各大新式茶飲品牌紛紛推出免單活動(dòng)。霸王茶姬在5月份推出了“1億杯霸王茶姬免單”活動(dòng)，茶百道為慶祝品牌16周年于6月15-23日期間通過(guò)品牌點(diǎn)單小程序發(fā)放免單券。在這個(gè)過(guò)程中，品牌自身曝光度增加，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)聯(lián)系加強(qiáng)，并且品牌私域流量池實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)容。
繼2023年全球體育賽事復(fù)蘇之后，2024年迎來(lái)名副其實(shí)的“體育大年”。茶飲品牌們的第一步棋就是借助體育賽事走向海外。
據(jù)悉，喜茶在歐洲杯進(jìn)入淘汰賽期間就在巴黎塞納河右岸開(kāi)設(shè)了快閃店"喜茶巴黎觀賽茶室"?？扉W店位于巴黎塞納河右岸的11區(qū)，這是巴黎人口密度最高的區(qū)域之一，為快閃店提供了極高的人流量。
霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃則于7月22日正式亮相，將店鋪落址在巴黎圣拉扎爾火車(chē)站。此次霸王茶姬將“伯牙絕弦”這一款大單品帶去了巴黎，免費(fèi)贈(zèng)予當(dāng)?shù)赜慰鸵约爸袊?guó)留學(xué)生等。
除了喜茶與霸王茶姬，奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌也紛紛走出國(guó)門(mén)，爭(zhēng)相在海外市場(chǎng)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在歐美市場(chǎng)加大投入的背后，不難看出，新茶飲急于開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。究其原因，中國(guó)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2023年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749.3億元。
而另一邊，上市能否帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)仍待考量。細(xì)數(shù)我國(guó)茶飲賽道，奈雪的茶和茶百道已成功在港交所上市；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌也已提交了招股書(shū)；霸王茶姬也傳出了赴美上市的消息。
但是，港股上市的茶百道上市當(dāng)日跌破發(fā)行價(jià)，跌超26%，而奈雪的茶在2024年8月5日股價(jià)暴跌15.91%，刷新歷史新低，并且較上市之初最高點(diǎn)跌去逾91%，表明在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，投資者對(duì)于新上市公司的盈利能力和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力持有更為審慎的態(tài)度。
在新茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是奈雪的茶還是茶百道，盡管其盈利狀況和門(mén)店擴(kuò)張情況各異，但股價(jià)均顯著下滑。
當(dāng)前，喜茶、霸王茶姬等品牌以及眾多其他競(jìng)爭(zhēng)者已將市場(chǎng)爭(zhēng)奪推向高潮，品牌間的獨(dú)特性逐漸減弱，同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出。在此背景下，門(mén)店數(shù)量的多寡已不再是評(píng)判茶飲品牌優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而上市亦不再是解決問(wèn)題的最佳途徑。
上市股價(jià)大跌，不上市資金壓力大，茶飲品牌再次陷入了兩難困境，出海不得不提上日程。此次，霸王茶姬和喜茶巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為新式茶飲品牌提供了體育營(yíng)銷(xiāo)的成功借鑒。
奧運(yùn)光環(huán)雖耀眼，卻不能常亮。未來(lái)面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷演變及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這些品牌須得持續(xù)創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)策略，才得以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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