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文｜徐錕
隨著為期半個月的巴黎奧運會圓滿落幕，這場體育盛事無疑成為了全球矚目的焦點，其獨特的“流量效應”讓眾多品牌趨之若鶩，競相爭奪這一增強品牌曝光與影響力的絕佳舞臺。
無論是商業(yè)巨頭還是義烏小販都匯集于此，各顯神通，力求在奧運頂級流量中分一杯羹。
為此，有人不惜一擲千金，卻被罵上熱搜，遭遇“反向代言”；另一邊，卻有人未花分文，登頂熱搜，銷售額飆升600倍。
那么，在巴黎奧運會這場商業(yè)與體育的雙重狂歡中，誰是巴黎奧運會上最會賺錢的商人？
要評判誰最擅長賺錢，一個值得率先考察的點便是誰最懂得花錢。
談及本屆巴黎奧運會中誰最慷慨解囊，阿里巴巴與蒙牛無疑是最為耀眼的兩位“金主”。
根據(jù)2024年巴黎奧運會官方公布的資料，贊助體系被細致劃分為四大層級：全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴及官方贊助商。引人矚目的是，中國的兩大企業(yè)巨頭——阿里巴巴與蒙牛（攜手可口可樂聯(lián)合贊助），已赫然站在了全球合作伙伴這一榮譽的巔峰，這是贊助商層級中的最高殊榮。
至于具體的贊助金額，雖未公開透露，但從市場消息中得知，LV集團斥資高達1.5億歐元（折合人民幣約11.81億元）卻僅能獲得高級合作伙伴的身份，這無疑為我們提供了一個參照點，讓我們不難推測阿里巴巴與蒙牛此番贊助的大投入。
開幕式上的LV 硬廣
那么，為何這些企業(yè)愿意花費如此巨資？原因在于贊助奧運會所帶來的獨特權益與無限價值。其中，TOP贊助商享有的關鍵權益之一，便是在一個或多個指定行業(yè)內，擁有全球范圍內的產品、技術、服務的獨家排他權利。這意味著，在一個特定領域內，全球范圍內將只有這一家企業(yè)能作為奧運TOP贊助商存在，這不僅是對企業(yè)實力的認可，更為企業(yè)在全球范圍內塑造品牌形象、提升品牌認知度與美譽度提供了無可比擬的平臺與機遇。簡而言之，這是一場品牌與體育精神的深度融合，為企業(yè)搭建了一座通向世界舞臺的橋梁。
歷史案例亦能佐證贊助奧運會的顯著成效。2000年，三星為悉尼奧運會贊助商，三星的品牌認知度便實現(xiàn)了從5%到16.2%的飛躍式增長，這一輝煌成就無疑為后來的贊助者樹立了信心與典范。
阿里巴巴作為頂級贊助商之一，不僅為巴黎奧運會提供了先進的云服務，還贏得了國際奧委會主席巴赫的高度贊譽，他公開表示：“阿里巴巴對奧運人工智能的貢獻不可或缺。”
然而，盡管好名聲已經在握，贊助投入是否能轉化為實際的經濟回報，仍需時間的考驗。投資奧運會是一項著眼于長遠的戰(zhàn)略，其成效往往在企業(yè)品牌價值的持續(xù)提升和國際市場影響力的日益擴大中逐步顯現(xiàn)。
至于阿里巴巴與蒙牛此次巨額贊助是否物有所值，還需時間來驗證。
在奧運會的風云變幻中，各大品牌早已深諳布局之道，紛紛提前下注，押寶潛力冠軍。
如果說，贊助奧運的直觀展示比拼的是財力，而精準押注冠軍則更多地考驗著品牌的眼光與運氣。
瑞幸咖啡便是一個典型的例子。曾經瑞幸咖啡深陷財務造假風波，在其飽受退市、法律訴訟、管理層劇烈變動及監(jiān)管機構嚴厲處罰等多重打擊之時，瑞幸做出了一個勇敢的決定——簽約谷愛凌為品牌代言人。
隨著谷愛凌的奪冠，瑞幸迅速響應，推出了一系列營銷活動，成功借助谷愛凌的影響力，使“瑞幸”二字躍居微博熱搜前列，谷愛凌帶著瑞幸殺回大眾視野。
可以說，谷愛凌，“救活”了瑞幸咖啡。
然而，風險與機遇并存。2004年，安踏曾將信任票投給了孔令輝與王皓，并寄予“贏的力量”厚望，遺憾的是，兩位選手意外出局。
盡管如此，品牌仍堅持提前押注的策略，原因在于：在運動員尚未嶄露頭角時介入，能以較低成本鎖定合作機會。一旦運動員奪冠，品牌的投資回報率將極為可觀；而若待其成名后再簽約，高昂的簽約費將令成本驟增。鈦媒體曾報道，2019年，安踏以100萬美元左右的價格簽下谷愛凌，但隨著“谷愛凌熱”席卷廣告圈，代言費已抬升兩倍不止。
當然，為了規(guī)避風險，品牌也會選擇更為穩(wěn)妥的路徑，比如直接簽約優(yōu)勢項目的中國代表隊，如自然堂攜手中國跳水隊，李寧則穩(wěn)固了中國乒乓球國家隊的頭號贊助商地位。這樣的合作不僅降低了風險，還能持續(xù)穩(wěn)定地提升品牌形象。
然而，品牌所追求的不僅僅是冠軍的頭銜，更是運動員背后的流量與話題性。奧運冠軍雖多，但能成為奧運明星的卻寥寥無幾。他們憑借獨特的個人魅力和話題度，在商業(yè)價值上實現(xiàn)了質的飛躍。例如，吳艷妮雖未獲獎，卻憑借阿迪達斯的代言展現(xiàn)了商業(yè)價值；而潘展樂則憑借超絕松弛感，在社交媒體上掀起熱潮，成為多家品牌爭相合作的寵兒，手握多個品牌的代言，如攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴等。
值得注意的是，當品牌與運動員緊密綁定時，運動員的每一個舉動都可能影響到品牌的形象，甚至引發(fā)“反向帶貨”的尷尬。在男單決賽中，樊振東身著的李寧“龍服”在激烈比賽中幾乎濕透，緊貼身體，形成鮮明對比的是，對手莫雷加德同樣激戰(zhàn)五局，卻因其優(yōu)衣庫戰(zhàn)袍保持清爽而備受矚目。這場比賽，不僅是中國與瑞典男乒技藝的較量，更無形中成為了中日品牌間的一場公開比拼，李寧在此情境下顯得尤為被動，一時間李寧“龍服“吸汗性差登上熱搜。
巴黎奧運會期間，營銷老將伊利也遭遇了罕見的“尷尬翻車”。在網球女單決賽和乒乓球男單決賽前，伊利提前在三里屯大屏幕祝賀了尚未決出的賽果，包括誤判鄭欽文獲銀牌及提前慶祝樊振東男單奪冠、孫穎莎女單金牌，這一舉動被網友戲稱為“半場開香檳”。然而，實際比賽結果卻大相徑庭：鄭欽文意外摘得中國網球奧運女單首金，陳夢則在女單決賽中勝出，樊振東雖如愿奪冠，但伊利的提前祝賀卻顯得不合時宜。
此前，伊利憑借其敏銳的市場觸覺，成功借勢了魯豫與巴黎奧運Logo的撞臉熱潮，宣布魯豫為伊利巴黎觀賽大使；同時，又獨具匠心地捕捉到了沙僧服裝與巴黎時尚紫的關聯(lián)，邀請《西游記續(xù)集》中沙師弟的扮演者劉大剛擔任伊利巴黎時尚大使。這一系列充滿創(chuàng)意與趣味性的營銷策略，原本有望為伊利贏得更廣泛的關注與贊譽。
然而，“半場開香檳”的烏龍事件卻如同一盆冷水，澆滅了伊利精心構建的營銷熱潮。盡管伊利隨后發(fā)布了兩次道歉聲明，解釋稱是由于提前測試大屏投放效果不慎所致，但網友對此并不買賬。這一事件不僅讓伊利陷入了輿論漩渦，更導致其股價連續(xù)三日下跌，截至8月7日收盤，伊利股價已跌至24.11元，跌幅達0.82%。
伊利的這波營銷可以說，贏了流量輸了口碑。
各大品牌與企業(yè)紛紛投入巨資贊助奧運會，旨在賽場上爭得一席之地，無論是通過廣告牌還是運動員裝備，都力求在奧運頂級流量中分一杯羹。然而，隨著媒介生態(tài)的變遷和互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，中小商家也能在奧運熱潮中捕捉到了前所未有的機遇。
運動員們無心的帶貨行為，悄然間成為了中小商家的財富密碼。今年，這股帶貨風潮首先由一款小狗發(fā)夾掀起。
7月27日，隨著#黃雨婷發(fā)卡好可愛#這一話題在微博上迅速走紅，黃雨婷同款的小狗發(fā)夾成為了熱銷商品，短短三天內便售出高達60萬個，其火爆程度令人咋舌。
一位金華小飾品商家分享了他的成功經驗：“汲取了楊倩東京奧運會帶貨的教訓，這次我提前布局，緊盯奧運賽場，特別關注運動員的發(fā)飾。一旦有冠軍同款出現(xiàn)，立即與工廠溝通備貨。”當黃雨婷的發(fā)夾成為焦點時，他迅速調整策略，將店鋪封面換成黃雨婷佩戴發(fā)夾的照片，并標注“冠軍同款”，短時間內售出近兩萬對發(fā)夾，成功抓住了商機。
這股奧運同款商品的熱潮持續(xù)升溫，從黃雨婷的發(fā)夾到全紅嬋的拖鞋、郭晶晶的襯衫、王楚欽的發(fā)帶……年輕消費者將奧運熱情轉化為消費動力，推動相關商品銷量飆升。電商平臺上的中小商家憑借靈活快速的優(yōu)勢，迅速響應市場變化，從熱點爆發(fā)到商品上架，僅需幾分鐘，展現(xiàn)了驚人的市場敏銳度和執(zhí)行力。
值得一提的是，北京奧運會背包也在奧運期間意外走紅。這并非品牌精心策劃的營銷，而是憑借西班牙記者的一句“史上最強背包”評價。淘寶熱搜顯示，該背包單日搜索量激增114%；抖音直播間更是涌入上萬名網友，祥興箱包專營店銷售額飆升600倍，抖音賬號漲粉近60萬，多場直播總銷售額高達1000萬至2500萬元，多款商品迅速售罄。
雖然未花一分錢代言費，祥興箱包也是蹭到了奧運會的流量，接到了這場潑天的富貴，也再次證明了中小商家在奧運熱潮中的巨大潛力和靈活應變能力。
然而，這股帶貨風潮并不僅限于中國選手。外國選手如瑞典的莫雷加德也憑借其獨特的六邊形球拍成為了焦點人物。在男子單打決賽中，他手持這副別具一格的球拍奮力拼搏，最終摘得銀牌。而這副球拍也因其獨特設計與莫雷加德的輝煌戰(zhàn)績一同成為了眾人矚目的對象。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，過去一周，“六邊形球拍”搜索暴增60倍。一位淘寶店主感慨地對記者表示：“我早年壓貨了近百個六邊形球拍，當時仿的是外國高價品牌，結果賣不出去只能下架。這次看到莫雷加德用同款球拍又火了，我趕緊把積壓的球拍重新上架，定價二三十塊錢。沒想到三天就賣出去20個，真的很開心。連店鋪里那些奇形怪狀的球拍，比如菜刀形狀的乒乓球拍，都賣出去十多把呢！”
這些來自民間的“野生周邊”產品，雖無品牌商雄厚的資源支撐，卻憑借敏銳的市場洞察力和靈活的應變策略，在奧運熱潮中大放異彩。然而，隨著奧運會熱度的逐漸減退，這些依靠瞬時流量爆發(fā)的產品將面臨新的挑戰(zhàn)。如何避免成為積壓庫存？如何尋找下一個市場熱點？這將是中小商家需要深入思考和探索的問題。
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