02、用戶增長考驗(yàn)

根據(jù)小紅書官網(wǎng)顯示，2018年10月，小紅書經(jīng)過5年的積累，用戶數(shù)突破1.5億。

但這肯定不是終點(diǎn)，在此之后，小紅書僅僅不到一年的時(shí)間突飛猛進(jìn)，僅僅9個(gè)月的時(shí)間用戶數(shù)突破3億。

9個(gè)月增長1.5億是是什么概念呢？這代表著小紅書9個(gè)月的增長水平達(dá)到了之前5年積累的總和！不可謂不驚人！

那時(shí)的小紅書幾乎成為了年輕女性掌中必備App，并且以病毒般的傳播速度在女性人群中鋪開，不用小紅書哪里跟的上時(shí)尚潮流？不用小紅書哪里知道去哪買買買？一時(shí)間，小紅書風(fēng)光無兩。

那時(shí)就連我這種鋼鐵般的男性也不得不下載了小紅書。

但是就在小紅書公布用戶數(shù)的同月，也就是2019年7月，一夜之間小紅書被下架整改，雖然整改原因仍不可知，但瘋狂的增長趨勢卻像是被按下了暫停鍵。

在此之后小紅書官方再也沒有公布過平臺(tái)的用戶數(shù)，再也沒有公布過月活數(shù)。

但根據(jù)行業(yè)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)“易觀數(shù)據(jù)”發(fā)布的數(shù)據(jù)指標(biāo)來看：

截至2021年2月，小紅書月活達(dá)到1.38億，這距離2019年7月已經(jīng)過去接近一年半的時(shí)間，但這一年半的時(shí)間月活似乎只增長了30%，對(duì)比2019年倍數(shù)式的增長，現(xiàn)在的增速無疑是放緩了，而且放緩了很多。

無論對(duì)于什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶數(shù)都是一切的基石，沒有用戶，沒有流量就沒有想象力。

因此用戶增長放緩是小紅書必須要徹底解決的問題。獲取用戶的解決方案有多個(gè)版本，但是時(shí)間不等人，不可能每條路都走一遍，只能先挑最有可能性的來。

以往小紅書的用戶增長策略是什么？就是靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引相關(guān)的人群注冊并且留存，這也是所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成功的核心方法，甚至就連用戶獲取的成本還遠(yuǎn)低于其他類型的平臺(tái)，這也算是社區(qū)類產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢了。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長是社區(qū)核心策略，但面向的人群一直都是女性，時(shí)尚人群，但3億用戶注冊之后，這個(gè)策略明顯不夠用了。

因?yàn)闀r(shí)尚女性人群該注冊的差不多也都注冊了，想獲得更多的用戶，要不然拓展邊際人群，要不然就出海唄。

但中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海有多難？相信大家心里都有數(shù)，何況內(nèi)容社區(qū)還會(huì)遇到水土不服的問題，出海這事肯定只能作為備選。

用戶增長的優(yōu)先選擇就只能拓展邊際人群，比如都是女性，不談時(shí)尚，我們聊聊游戲行不行？聊聊手工藝行不行？或者引入一些男性？

所以小紅書的用戶增長策略依然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長，但選擇人群的方向開始“泛化”了，而這個(gè)過程我們常常稱為“破圈”。

但破圈也是相當(dāng)不容易，社區(qū)的內(nèi)容是用戶創(chuàng)作的，那么內(nèi)容社區(qū)是先有人還是先有內(nèi)容？這似乎是個(gè)必答的問題。

但我相信大多數(shù)平臺(tái)會(huì)選擇先有人，因?yàn)槿瞬拍軇?chuàng)作出個(gè)性化的內(nèi)容，僅僅靠PGC的創(chuàng)作，是不可能完成完成大量且個(gè)性化的內(nèi)容的。

因此小紅書也是這么做的，所以小紅書運(yùn)營人員的架構(gòu)開始由統(tǒng)一的社區(qū)運(yùn)營變?yōu)轭惸窟\(yùn)營，由不同的工作人員分別運(yùn)營不同的類目，通過精細(xì)化的運(yùn)營方式讓其他的類目也能夠開始積累內(nèi)容。

但僅僅這樣的形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除此之外的社區(qū)扶持也必不可少，因此你在最近這兩年里可以看見小紅書有知識(shí)類的話題活動(dòng)，vlog類的話題活動(dòng)，情感類的話題活動(dòng)等等。

而在最近這兩年之前，官方引導(dǎo)的內(nèi)容除了時(shí)尚就是美妝。

以上是小紅書在內(nèi)容類型的泛化上做的努力，但在用戶性別上的努力也沒停下。

根據(jù)全國第七次人口普查數(shù)據(jù)公布顯示，中國男性人口為72334萬人，占51.24%；女性人口為68844萬人，占48.76%。

其中15歲至60歲的男女人群合計(jì)接近9億人，如果我們假設(shè)15歲至60歲的女性用戶全部注冊小紅書，也只有4.3億用戶。

如果按照小紅書現(xiàn)有的用戶數(shù)和現(xiàn)有的男女比例為3:7來計(jì)算，小紅書還可以挖掘的女性用戶數(shù)只剩2.2億的存量。

但這2.2億的女性用戶是15-60歲，并且地域是全國范圍，但實(shí)際上超過40歲的女性用戶使用小紅書的概率就不高了，何況這里還有部分人群為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，真實(shí)的小紅書可挖掘的女性存量可能已不過億。

所以小紅書還想更進(jìn)一步，除了女性人群的內(nèi)容泛化外，引入男性用戶必然已經(jīng)成為定局。

但小紅書的男性內(nèi)容一直是個(gè)缺陷，小紅書一直被外界冠上女性社區(qū)的帽子，印象也太深入人心。

前期這樣的固有印象給小紅書帶來了快速的女性增長，是個(gè)超強(qiáng)的加速器，但利用完了，想拋棄這個(gè)印象來獲取男性用戶就十分艱難了。

但不管如何艱難做還是要做的，那問題就是先有雞還是先有蛋的問題，小紅書的選擇是先有雞。于是在2021年中推出了男性的內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，并且匹配了20億的流量扶持。

但截止目前2021年8月31日，小紅書男性內(nèi)容的激勵(lì)計(jì)劃并沒有看到后續(xù)的一些成果分享，真實(shí)的表現(xiàn)如何我們也無從得知。

除此之外小紅書前所未有的加強(qiáng)了對(duì)廣告的打擊程度，官方所言并非為了廣告營收，而是為了用戶體驗(yàn)，在我看來是真的。

用戶增長放緩，用戶的留存就是一個(gè)重要問題，內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響用戶留存？答案是會(huì)，不僅會(huì)，而且還是特別會(huì)。

因此，為什么打擊了一批廣告又打擊一批，就是來源于此了。

但無論怎樣，我們這里都明確了一點(diǎn)，小紅書的用戶增長的確是迫在眉睫。

這是雙重壓力的第一重。

對(duì)應(yīng)的解決方案是通過泛化內(nèi)容類目和用戶性別來帶動(dòng)用戶的增長。

03、商業(yè)模式考驗(yàn)

商業(yè)模式是一家公司的重中之重，公司本就是以利益驅(qū)動(dòng)的團(tuán)體，何況是準(zhǔn)備上市的公司。

因此商業(yè)模式與商業(yè)表現(xiàn)正是市場上投資人所看重的重要部分，而且只能賺錢還不行，投資還要看重未來的可能性以及商業(yè)模式的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

用白話說，金融市場對(duì)小紅書的要求是：當(dāng)下要足夠賺錢，但不能只有一條業(yè)務(wù)線賺錢，并且還要能逐漸的要做越大的可能性。

對(duì)此我們可以參考快手這家上市公司，這是與小紅書相似類型內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的營收結(jié)構(gòu)。

快手的線上營銷（廣告）占比為52.1%，而直播占位第二為37.6%，其他服務(wù)也有超過10%的營收，這是一個(gè)較為合理的合理的結(jié)構(gòu)，第二收入曲線增長趨勢明顯。

我們再回頭看看小紅書，據(jù)中訪網(wǎng)的報(bào)道：2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業(yè)務(wù)以及其他營收僅占總營收的15%-20%。

因此我們能看的出問題比較明確，全部營收基本靠廣告來支撐，第二收入曲線又不明朗，這是小紅書的第二重壓力。

但實(shí)際上小紅書開啟商業(yè)化在2014年，也就是小紅書成立的次年，不得不說，小紅書和純燒錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不太一樣，還是較早的考慮了如何變現(xiàn)的問題的。

早期的商業(yè)模式錨定了跨境電商，因政策原因，那時(shí)的確跨境電商是一種相當(dāng)不錯(cuò)的商業(yè)模式，小紅書對(duì)“社區(qū)”這種看起來很香但是又較難變現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生了一些邊緣化的想法，那時(shí)的小紅書社區(qū)恐怕只不過是跨境電商的跳板。

但隨著跨境電商的海淘紅利不再，跨境電商已經(jīng)不能在成為小紅的核心業(yè)務(wù)了。

但此時(shí)小紅書電商之心又不死，恰逢2016年全網(wǎng)又火了“內(nèi)容電商”的概念，意為通過內(nèi)容來直接帶貨。

小紅書的思考邏輯本身并沒什么問題，用戶在小紅書種草了一款產(chǎn)品，順便直接從小紅書下單，何其正常？當(dāng)年可是淘寶也在把電商逐漸內(nèi)容化，反方向操作的小紅書一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒有嗎？也不見得。

因此小紅書這一年也同步開啟了引入第三方商家入駐小紅書商城，通過品類擴(kuò)張，想真正的打一局電商之爭。

但結(jié)果我們似乎都看見了，這一仗算是敗的徹底。

因?yàn)椴簧岬谜嬲姆艞壣鐓^(qū)，但又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的做法卻也很難受到用戶的信任，兩面夾擊之下，電商業(yè)務(wù)的未來渺茫了。

但時(shí)至今日，小紅書仍未跑出第二收入曲線，卻也還在不斷的努力。

現(xiàn)在相信大家已經(jīng)明白了，看起來小紅書的這些動(dòng)作也順理成章了：

1、泛化內(nèi)容引入男性博主是為了解決用戶增長問題。

2、推出新產(chǎn)品，改產(chǎn)品是為了找到第二營收曲線。