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百年老店五芳齋這次又“調(diào)皮”了一下，但是這次聯(lián)合其他27家品牌所打造的“共享中秋”計劃著實讓人眼前一亮，短片段落層次分明，三個小故事突出產(chǎn)品“軟糯”的特點，后面用24句以“軟”為核心的廣告詞強化記憶，整體算是比較完整。過往我們也經(jīng)常看到品牌聯(lián)名的案例，但是體量如此龐大的品牌合作基本上還是首例，我們不妨就以“五芳齋共享中秋計劃”這個案例來聊聊共享廣告這件事。
自從共享單車興起之后，各種共享經(jīng)濟產(chǎn)物應(yīng)運而生，共享汽車、共享充電寶等等產(chǎn)品紛至沓來，但如今我們看到的共享廣告其實并不是新物種，其實仔細分析不難看出，共享廣告的本質(zhì)是聯(lián)合廣告的一種，這種品牌之間聯(lián)名合作的形式我們可以經(jīng)常在電商平臺看到。五芳齋此次推出的“共享廣告”新概念本身更像一個噱頭，因為就五芳齋自己這個品牌來說，此前就多次發(fā)起過類似的跨界合作。
五芳齋兩次端午節(jié)的品牌合作
早在去年端午節(jié)，五芳齋就曾聯(lián)合鐘薛高、AKOKO、拉面說共同打造了一支以“找朋友”為主題的廣告短片，只不過那時候五芳齋還傾向于與同為食物品類的品牌合作。而今年端午節(jié)五芳齋更加大膽，將合作對象選為了以年輕人為主體的國民手游王者榮耀，這也向世人宣告了五芳齋百年老店年輕化的決心。從之前的種種行為來看，五芳齋此次推出“共享廣告”的行為其實早有苗頭。
當(dāng)我們把“共享廣告”這層新概念外衣脫下后，以聯(lián)合廣告的視角重新審視五芳齋此次的營銷活動或許更加客觀。作為聯(lián)合廣告，五芳齋此次將27個品牌融合在一起的行為，為自己拓寬了多條流量渠道，從大眾角度來看一定是能引起討論和關(guān)注的，從#五芳齋共享中秋計劃#的微博話題熱度來看，402.3萬閱讀，1.3萬討論，較之五芳齋官博以往數(shù)據(jù)來看，絕對算是爆款，但如此大的體量也讓活動難以做到精致美。
共享廣告這種形式的優(yōu)勢顯而易見，首先多方合作可以資源共享，共同承擔(dān)營銷風(fēng)險，無論是資金、渠道都可以迅速到位，這也是為什么很多新興品牌喜歡玩聯(lián)名的原因。另外聯(lián)合廣告最大的優(yōu)勢就是可以獲取其他圈層的用戶，是最直接有效的破圈方式，老品牌聯(lián)合新品牌，賦予老品牌新活力的同時，也可以給新興品牌一個強有力的背書。
另外品牌合作選擇的對象也要慎之又慎，兩者的定位人群差異不要過大，至少雙方的目標(biāo)市場要盡量一致，尤其一些品類較為敏感的品牌更要謹慎合作。最知名的案例無疑就是2019年杜蕾斯與喜茶、餓了么、淘票票的聯(lián)合營銷活動，不僅消費者痛斥其內(nèi)容惡俗，杜蕾斯更是被市場監(jiān)管局處以81萬元的罰款，相關(guān)合作品牌的口碑都受到極大的影響。好在聯(lián)名經(jīng)驗較為豐富的五芳齋在此次品牌合作的選擇上比較成熟，目前還未出現(xiàn)因為聯(lián)名品牌不合適造成的**。
如果綜合評價五芳齋此次提出的共享廣告，說他是舊瓶裝新酒也好，說他是掛羊頭賣狗肉也罷，這種創(chuàng)新精神值得稱贊，并且從最終的數(shù)據(jù)效果來看也算是成功。共享廣告或者說聯(lián)合廣告其實已經(jīng)走過了很長的道路，品牌方都帶著希望能夠讓兩方合作創(chuàng)造出1+1＞2的效果而來，那么做好以下幾點至關(guān)重要。
五芳齋近年來不斷的和新品牌合作，可以看出五芳齋深知自己需要品牌年輕化，讓產(chǎn)品打到更多年輕群體中去，這也是品牌不斷收獲好評的原因。同樣，如果是年輕品牌則應(yīng)該與成名品牌合作，借助對方的流量與口碑提升自己的知名度，例如蘇盒珊與經(jīng)典教輔材料《五年高考三年模擬》推出五三系列雪糕，讓這個只有1歲的新品牌迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，這便得益于對自身新興品牌的精確定位。
品牌聯(lián)合打造產(chǎn)品雖然要考慮傳播效果，但是更不應(yīng)該忽略產(chǎn)品對于消費者本身的體驗，品牌玩的再嗨，用戶不買賬最后也是竹籃打水一場空。從五芳齋來看，主打產(chǎn)品“四層流心糯月餅”，口味、顏值都很能打，五芳愛樂禮盒也讓消費者感到暖心，在此基礎(chǔ)之上進行共享廣告才是對于品牌的正面?zhèn)鞑ァ６诼?lián)名營銷方面早就“殺瘋了”的喜茶就曾大翻車過，喜茶與威猛先生聯(lián)名推出的“王榨油柑套裝”就因為沒有考慮到消費者的使用體驗而銷量慘淡，最后狼狽下架。
無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉曾經(jīng)說過：“把已知變未知，保持對生活的新鮮感?！睕]錯，品牌在做產(chǎn)品的時候，新鮮的創(chuàng)意往往是保持生命力的關(guān)鍵，共享廣告便是為兩個不同品牌互相提供創(chuàng)意的最好方式，因為想要一起捆綁銷售，其賣點上就一定要有所一致。而這點上，國民零食品牌旺旺就做的很好，在傳統(tǒng)產(chǎn)品受到進口零食、新興零食沖擊之下，旺旺能夠主動求變，與奈雪的茶合作推出一系列奶茶新品，為品牌重新注入了活力。
共享廣告更像是一個信號，向外界傳達著未來品牌之間將會更多合作的信息。但單純的品牌堆疊只能作為噱頭，無法長久，只有真正融合發(fā)揚自身品牌文化，創(chuàng)造出更多滿足消費者需要產(chǎn)品的品牌合作才是成功的關(guān)鍵。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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