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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“不出海，就出局。”
2024年這句話的流行程度，堪比當(dāng)年的“用互聯(lián)網(wǎng)思維改變一切”。一時(shí)間來(lái)自四面八方的聲音都在說(shuō)：不出海，你就沒(méi)機(jī)會(huì)了。
很多人聽(tīng)了就開(kāi)始焦慮，包括我最近交流的很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，都在說(shuō)國(guó)內(nèi)生意難做，想出海試試?？礃幼邮前殉龊．?dāng)成了救命稻草。
在我看來(lái)，出海并不是萬(wàn)能的“解藥”。我們來(lái)理性地思考一下這個(gè)事。中國(guó)的確有很多企業(yè)靠出海獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但這就能說(shuō)明出海是挽救生意下滑的“解藥”嗎？事實(shí)上，成功的企業(yè)并不是因?yàn)槌龊２懦晒Φ?，而是因?yàn)榫邆渥銐虻哪芰Σ拍艹晒Τ龊?。這個(gè)因果關(guān)系很多人都搞反了。
聯(lián)合國(guó)已經(jīng)發(fā)出警告，2024全球經(jīng)濟(jì)恐步入最糟5年。世界銀行全球經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為2.4%，相較于2023年的2.6%，2022年的3%，以及2021年的6.2%，已經(jīng)連續(xù)第3年出現(xiàn)倒退。
基于現(xiàn)在的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，貿(mào)然出海無(wú)異于飲鴆止渴。不是說(shuō)海外市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是要認(rèn)識(shí)到平靜的海面下充滿暗礁。在走出去之前需要想清楚，我們究竟要以怎樣姿態(tài)，站在世界面前？
2000年出頭的時(shí)候，有一個(gè)轟動(dòng)全中國(guó)商界的話題，就是為什么Nike不生產(chǎn)鞋，但是賺走了1000元一雙鞋里990元，中國(guó)人只拿了那10塊錢。最后大家得出結(jié)論：一定要做品牌，只有品牌才是真正的資產(chǎn)。
我想這是一個(gè)樸素的，關(guān)鍵性的認(rèn)知，就是大多數(shù)品類的產(chǎn)品終究是沒(méi)有太大的差異化的，終究是要靠品牌和IP成為其護(hù)城河。
品牌勢(shì)能的積累大多數(shù)時(shí)候是緩慢的，偶爾可以靠一些東風(fēng)快一點(diǎn)，但拉到長(zhǎng)周期里一定是均值回歸的。而品牌的積累又是復(fù)利的，他會(huì)在一個(gè)節(jié)點(diǎn)突然加速回報(bào)。但前提是你必須熬到這個(gè)節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)。
在商業(yè)江湖，大多數(shù)企業(yè)仿佛已經(jīng)失去了做一個(gè)好品牌的心氣和耐心，被動(dòng)或主動(dòng)地一起滑入了9.9的深淵。尤其是大消費(fèi)行業(yè)，好像大家已經(jīng)不再關(guān)注Nike如何賣1000，賺990的話題了，直接Nike同款鞋子只賣90，誰(shuí)都別想賺走990。很多人盲目地認(rèn)為低價(jià)是核心優(yōu)勢(shì)，這是愚蠢的。
眾所周知，美國(guó)標(biāo)普500中眾多的老牌企業(yè)之所以長(zhǎng)紅。是因?yàn)樗麄儤?gòu)建了最難跨越的軟實(shí)力。這個(gè)軟實(shí)力之中就包含品牌力和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)IP的能力。這也是全美雖然進(jìn)行了幾十年去工業(yè)化，但仍然從利潤(rùn)角度，拿走整個(gè)鏈路最高比例的錢的原因。中國(guó)企業(yè)走向全球，扎根全球，不能只靠低價(jià)，而是要靠在別人優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不落下風(fēng)。
從我的觀察看，中國(guó)企業(yè)出海大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，第一階段以勞動(dòng)力密集型的制造業(yè)為主，通過(guò)接海外代工訂單來(lái)布局全球化。典型的企業(yè)是申洲國(guó)際，為優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等國(guó)際品牌代工，產(chǎn)品遍布日本、亞太區(qū)及歐美市場(chǎng)。
第二階段以科技企業(yè)為領(lǐng)頭軍，隨著華為、海爾將人才帶出國(guó)，建立海外分公司，為中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，“中國(guó)制造”低質(zhì)低價(jià)的刻板印象逐漸被打破。
第三階段是以品牌為核心，以差異化產(chǎn)品和服務(wù)為抓手的全球化。從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)品行業(yè)，許多像TIKTOK、泡泡瑪特、霸王茶姬這樣的公司，正在反向輸出文化和生活方式，影響、改變海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
過(guò)去我們一說(shuō)平權(quán)，就是打折打到塵埃里。仿佛這就可以讓所有人都喜歡一樣。如果你去看看樂(lè)高，你一定不會(huì)說(shuō)他是最便宜的。但他是扎根全球最廣，受到最多人喜愛(ài)的、追捧的積木品牌，在全球有數(shù)千家門店，每一個(gè)都是各年齡段人們的快樂(lè)星球。包括我也是。
我想中國(guó)自己的樂(lè)高到底要具備什么樣的特征呢？我想他一定是要有滿滿的情緒價(jià)值的，而不是退而求次的替代品。他一定是有自己的IP的，一定是每一個(gè)門店站在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地方就讓人眼前一亮的。一定是跨越膚色和國(guó)界的，全世界的人都會(huì)喜歡他。
不只是中國(guó)人。我認(rèn)為高質(zhì)量的IP平權(quán)并不只是便宜到每一個(gè)人都買得起，而是讓過(guò)去只能被少數(shù)人收藏和看到的IP，走向全球，讓每一個(gè)喜愛(ài)TA的人，都有平等的機(jī)會(huì)去擁有、選擇和購(gòu)買。我們一直有一個(gè)語(yǔ)言陷阱是：買得起不等于想要買，不喜歡的東西再便宜也不想要。這種價(jià)格打下去又有什么意義？
那么在中國(guó)，誰(shuí)最有可能成為擁有這種能量的潛力股？我從最近泡泡瑪特的財(cái)報(bào)里看到了希望。
泡泡瑪特剛剛發(fā)布了2024年半年報(bào)，首次披露了海外各大區(qū)域業(yè)績(jī)。
港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)收入達(dá)13.51億元，同比增速達(dá)到驚人的259.6%。高質(zhì)量不僅體現(xiàn)在收入規(guī)模和增長(zhǎng)率上，市場(chǎng)分布更能說(shuō)明問(wèn)題——東南亞收入5.56億元，同比增長(zhǎng)478.3%，東亞及港澳臺(tái)地區(qū)4.78億元，同比增長(zhǎng)153.7%，北美市場(chǎng)1.78億元，同比增長(zhǎng)377.7%，歐洲、澳洲及其他地區(qū)1.4億元，同比增長(zhǎng)158.8%。
無(wú)論是在東南亞還是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，泡泡瑪特都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，尤其是北美，這是很多中國(guó)企業(yè)很難扎根的市場(chǎng)，還是IP公司。值得一提的是，泡泡瑪特海外線下門店也創(chuàng)造了歷史性的業(yè)績(jī)突破——2024年上半年業(yè)績(jī)累計(jì)實(shí)現(xiàn)8.9億元，同比增長(zhǎng)441.5%。
很多門店的成績(jī)真的讓人驚掉了下巴，比如泰國(guó)曼谷LABUBU主題店開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額就突破了1000萬(wàn)元，泰國(guó)單月銷售額突破2000萬(wàn)元的門店有兩家。北美地區(qū)到年底預(yù)計(jì)新開(kāi)20家門店，泡泡瑪特甚至還把店開(kāi)進(jìn)了英國(guó)牛津街和法國(guó)盧浮宮。
在全球市場(chǎng)，泡泡瑪特與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作推出本土化IP，為眾多IP創(chuàng)作者建立平臺(tái)生態(tài)。我認(rèn)為這本質(zhì)上就是一種IP平權(quán)。我們看商業(yè)史上頂尖的全球化品牌，可口可樂(lè)、蘋果、包括剛剛提到的樂(lè)高，某種意義上都是把某種少數(shù)人專屬的產(chǎn)品或價(jià)值，平權(quán)到全球每一個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者身上。而泡泡瑪特正在做的，是把傳統(tǒng)意義上的收藏級(jí)的藝術(shù)IP，做成每個(gè)人都能消費(fèi)的潮流玩具。
泡泡瑪特販賣的不是潮玩手辦，而是一種能跨越種族和國(guó)界的普世情感。這也讓潮玩成為為數(shù)不多的能夠?qū)怪芷诘漠a(chǎn)品。
而潮玩IP作為情感載體，讓品牌與全球消費(fèi)者的連接有了具體的投射對(duì)象，也塑造出巨大的商業(yè)價(jià)值。泡泡瑪特旗下三大經(jīng)典IP MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA在2024年上半年分別實(shí)現(xiàn)收入7.82億元、6.27億元和5.75億元。其中MOLLY是泡泡瑪特最經(jīng)典的IP之一，已經(jīng)誕生接近20年了，通過(guò)多元化的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，成功打造出了經(jīng)典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY的基本形象，展現(xiàn)出蓬勃的生命力。
2024年上半年，藝術(shù)家IP收入增長(zhǎng)了70.4%，達(dá)到36.88億元，收入占比高達(dá)81.%。
在泰國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特與藝術(shù)家Molly合作推出CRYBABY系列。Molly是2023年泰國(guó)50位最具影響力女性之一。CRYBABY的創(chuàng)作理念源于她對(duì)哭的獨(dú)特理解，“歡笑并不是唯一一種讓你好受一些的方式，哭同樣能夠治愈。如果有一天，笑容無(wú)法解決你的問(wèn)題，寶貝我們一起哭一下吧，有時(shí)候哭是一件好事。”
最近流行的電商出海本質(zhì)上是低價(jià)銷庫(kù)存，是返祖，是回到四十年前剛開(kāi)始做生意的時(shí)候的樣子。如果我們走回0.99美金的產(chǎn)品出海的道路，無(wú)異于自斷中國(guó)品牌的后路、口碑，和好不容易構(gòu)建的在全球消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
只有中國(guó)孵化，做大的IP走向全球，才是品牌走向全球化的健康道路。同時(shí)黑神話悟空的成功也告訴我們，IP可以模糊價(jià)格敏感 、加速?zèng)Q策，也可以穿越國(guó)界。從steam的下載熱力圖，我們可以看到世界各個(gè)角落都有人在下載。我們也可以相信POPMART能夠帶著IP走遍世界的所有角落。
并且圍繞IP，泡泡瑪特還能不斷拓展產(chǎn)品邊界。這次財(cái)報(bào)，泡泡瑪特也第一次將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，并披露了業(yè)務(wù)占比。
手辦收入占比首次低于60%。毛絨玩具上半年收入4.5億元，增長(zhǎng)了993.6%，可以說(shuō)是爆發(fā)式增長(zhǎng)。MEGA COLLECTION和衍生品及其他收入分別增長(zhǎng)了141.9%和77.5%。此外，圍繞IP衍生的主題樂(lè)園、數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)，也有非常大的想象空間。
全球化不是說(shuō)把產(chǎn)品賣到國(guó)外就可以了，更是企業(yè)內(nèi)部的深刻變革。企業(yè)全球化表面上是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，是對(duì)新市場(chǎng)的占有，所以本土化運(yùn)營(yíng)是必須要解決的問(wèn)題。但在海外市場(chǎng)的本土化，無(wú)法獨(dú)立于總部而行走。在看不見(jiàn)的冰山下，本土化也在反哺、重塑企業(yè)的內(nèi)核。
對(duì)全球市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是泡泡瑪特成為高質(zhì)量全球化企業(yè)的關(guān)鍵。
第一步，是搭建全球化的組織。泡泡瑪特的全球化團(tuán)隊(duì)，起始于一個(gè)叫文德一的韓國(guó)人。他是王寧在北大MBA的同窗。2018年，王寧邀請(qǐng)文德一來(lái)主管泡泡瑪特的全球化業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特年?duì)I收不到2億，整個(gè)海外事業(yè)部只有他一個(gè)人，是真正意義上的從0開(kāi)始。
從那時(shí)開(kāi)始，泡泡瑪特就陸續(xù)安排專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行海外拓展，從韓國(guó)、新加坡、日本等國(guó)家開(kāi)始做海外業(yè)務(wù)探索與落地。截至2023年底，泡泡瑪特在全球30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)450家線下門店和超過(guò)2300臺(tái)機(jī)器人商店，并通過(guò)多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
文德一認(rèn)為要實(shí)踐出海戰(zhàn)略，泡泡瑪特需要讓不同國(guó)家和文化的泡泡瑪特員工凝聚在一起，完成一致的目標(biāo)?，F(xiàn)在，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了一支成熟的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，海外同事超過(guò)了1000人，95%以上都是外籍。
這么多不同多家的人在一起，大家的價(jià)值觀、工作習(xí)慣都不同，難免會(huì)產(chǎn)生摩擦。本地員工的管理和溝通是個(gè)瑣碎但十分重要的問(wèn)題。泡泡瑪特在開(kāi)拓泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，總部就派駐了很多職能部門，包括工程、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的同事，為泰國(guó)分公司的員工進(jìn)行培訓(xùn)，而泰國(guó)市場(chǎng)的員工100%是當(dāng)?shù)厝恕?/p>
在業(yè)務(wù)層面，泡泡瑪特也根據(jù)不同國(guó)家的文化，有針對(duì)性地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。比如骷髏頭形象的Tycoco系列在歐洲表現(xiàn)平平，但在亡靈文化盛行的墨西哥卻異常受歡迎。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也體現(xiàn)在門店裝修和選址的細(xì)節(jié)上。大多數(shù)國(guó)家的門店招牌都使用明黃色，但韓國(guó)旗艦店卻是黑底白字，因?yàn)楫?dāng)?shù)匚幕J(rèn)為白色代表純潔，就連春聯(lián)也是黑白的。首家古堡樂(lè)園主題店，則特意選址在越南峴港著名景點(diǎn)巴拿山，交通不便但人氣旺盛。
在這些看得見(jiàn)的地方之外，泡泡瑪特的全球精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)深入到生產(chǎn)端。通過(guò)供應(yīng)鏈本土化，加速高質(zhì)量全球化發(fā)展。今年年初，泡泡瑪特越南工廠生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品已經(jīng)出貨。泡泡瑪特目標(biāo)今年內(nèi)在越南實(shí)現(xiàn)接近10%左右產(chǎn)品的供應(yīng)，對(duì)北美的倉(cāng)儲(chǔ)布局也在考慮中。這意味著全球生產(chǎn)-全球賣-全球銷售鏈路開(kāi)始打通。
我想如果你有耐心讀到這里，開(kāi)篇的問(wèn)題自然就有了答案。出海不是企業(yè)救命的解藥，真正的“解藥”，是高質(zhì)量的全球化。
之前的文章里，我講過(guò)中國(guó)企業(yè)出海需要一個(gè)東方生態(tài)，它是中國(guó)企業(yè)全球化的底座。真正的全球化企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，絕不是單箭頭地向外走出去。高質(zhì)量的全球化，是通過(guò)全球市場(chǎng)的組織、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷布局，形成一個(gè)循環(huán)造血系統(tǒng)。
而這個(gè)系統(tǒng)，是建立在扎實(shí)的業(yè)務(wù)根基之上的。于泡泡瑪特而言，這個(gè)根基就是全球消費(fèi)者的喜怒哀樂(lè)和全球藝術(shù)家的創(chuàng)造力。泡泡瑪特作為新一代全球化企業(yè)代表，擁有全球化的IP、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、品牌心智，通過(guò)生產(chǎn)資料的重組，對(duì)海外業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和打磨，實(shí)現(xiàn)了雙向反哺的全球化模式。
泡泡瑪特不僅讓看到了一個(gè)高質(zhì)量國(guó)際化企業(yè)的縮影，更讓我們看到中國(guó)企業(yè)全球化的未來(lái)可期。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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