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作者 | 馮葉

編輯 | 李小天

今年，出海圈的熱門目的地無疑是拉美。

除了墨西哥的制造業(yè)、巴西的Fintech及泛娛樂，還有智利等國熱火朝天的礦業(yè)外，拉美的消費市場，也是熱度與日俱增的藍海。

據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)，2023年，有兩個拉美國家人均GDP超過2萬美元，分別是烏拉圭和圭亞那——對比來看，中國去年的人均GDP為1.26萬美元——但很多朋友，可能都沒聽過這兩個國家的名字。

除了GDP驚人外，拉美也正處于電商快速發(fā)展期。2023年，拉美地區(qū)電商市場銷售額超過1170億美元，同比增長30%。預計2028年，銷售額有望達到2050億美元（Statista）。

“掘金拉美”成了出海圈內(nèi)人盡皆知的口號，但信息差也開始涌現(xiàn)。

“（去拉美的）第一個關卡，不是合規(guī)、物流這些，而是信息差。外媒看不懂、簽證不好辦，坐在辦公桌前遙望大洋彼岸嘛，離市場遠，離賺錢就更遠。”一位出海人曾告訴霞光社。

兩個月前，霞光社在深圳組織了一場線下沙龍，主題圍繞拉美消費市場展開，著重討論了拉美電商市場的機遇。

這場沙龍的嘉賓里，有人飛往拉美市場做了深度的一線調(diào)研，有人時不時飛回拉美、并稱其為“快樂老家”，還有人持續(xù)關注拉美、見證了拉美消費市場變遷的每一個節(jié)點。

他們的分享，是寶貴的一手資料，也是市場上最為稀缺的一線經(jīng)驗。

霞光社全程記錄了沙龍內(nèi)容，并結合相關資料，將其整理為拉美消費市場九大洞察。

分享嘉賓：

洪培林-深圳市電子商務服務中心主任助理兼部長；

鄭圳秋Sam-眾為資本投資人（以下簡稱“Sam”）；

美客多官方經(jīng)理；

Thomas-海外紅人營銷公司Bandalabs創(chuàng)始人。

洞察一：

拉美電商發(fā)展業(yè)態(tài)，約等于2010年的中國

一位嘉賓在沙龍現(xiàn)場提問，“你們知道現(xiàn)在拉美的線上消費和線下比例是多少嗎？”

有人大膽猜了3:7，但真實數(shù)據(jù)比這個還夸張，是1:9。

現(xiàn)在的中國電商業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，“有事沒事刷抖音，可能都下了好幾單。”但當下拉美電商的發(fā)展業(yè)態(tài)，可以對標2010年的中國。

隨著智能手機的普及和互聯(lián)網(wǎng)基建的成熟，中國在2010年告別了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，并正式拉開移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大門。數(shù)字經(jīng)濟業(yè)態(tài)逐步搭建成熟后，淘寶、京東等電商平臺也進入高速增長期。

而拉美仍然處于電商發(fā)展的初期階段。

現(xiàn)在的拉美消費者還未能完全習慣電商模式，但前幾年的疫情也讓他們感受到了網(wǎng)購的便利。“（消費者）還在不斷地轉(zhuǎn)變消費習慣，從線下消費轉(zhuǎn)為網(wǎng)購。而且，支付行為也在發(fā)生變化。前兩年，很多消費者用的都還是貨到付款。”美客多官方經(jīng)理表示。

巴西商場內(nèi)部。圖源：Sam

“剛開始”意味著未來大有機會，也意味著入局者可以飽嘗這幾年的高速增長紅利。

以美客多官方經(jīng)理接觸過的一位賣家為例，其去年的銷售情況是“一個月出1000單左右”，到今年，已經(jīng)是“一星期出1000單。”

洞察二：

“中國制造”，對拉美是降維打擊

來過中國的拉美人，往往會被眼花繚亂的“中國制造”驚嘆。

一位朋友曾說，他的拉美朋友來華旅游，花了兩天時間逛商場，“每家店都要進去看一圈，還會不斷發(fā)問‘這是什么？’對他們來說，中國的產(chǎn)品太多，也太‘超前’了。”

智利首都圣地亞哥。圖源：Pedro

由于本地工業(yè)化程度不夠，拉美的確很缺多元化的產(chǎn)品，電商平臺因剛剛起步，產(chǎn)品不足的特征更為明顯——甚至會有賣家在其他跨境平臺搬運產(chǎn)品，再去美客多倒賣。

也因為稅高，拉美物價并不低，因此消費者對性價比產(chǎn)品需求極高。“他們還會飛到洛杉磯的奧特萊斯去買鞋，就因為比本地便宜。”Thomas表示。

多元化、性價比，正是中國制造的優(yōu)勢。

一位美客多內(nèi)部人士透露，許多歐美大賣把熱銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到拉美后，發(fā)現(xiàn)銷量也不錯，只是此前他們沒有重視這塊市場。

并且，拉美消費者并不盲目崇拜國際大牌，小而美的新消費產(chǎn)品，反而大有市場。

洞察三：

五大熱門消費品類，選對賽道很重要

消費力強、市場有潛力是好信號，但到底什么在拉美賣得好？

美客多官方經(jīng)理結合數(shù)據(jù)表明，目前的爆款主要集中于五大品類。

第一是消費電子。智能手機、筆記本電腦，以及電子產(chǎn)品配件，在拉美都很受歡迎。目前拉美還是移動互聯(lián)網(wǎng)的增長市場，消費者對手機的需求高漲，巴西更被稱為“最愛玩手機的國家”。

第二是家具和工具類。出海家具企業(yè)去墨西哥建廠的新聞今年并不罕見，但對于跨境賣家而言，考慮到物流和庫存問題，美客多官方經(jīng)理更建議Base國內(nèi)的賣家做25公斤以下的產(chǎn)品。

第三是服裝及運動類。目前拉美電商平臺上的服飾產(chǎn)品更偏于單一顏色的標品，“非常缺有花色、有設計感的衣服，拉美女性很愛美，她們希望看到更多能凸顯身材的服飾。”美客多官方經(jīng)理表示。

第四是汽車及摩托車配件，諸如汽車箱包、掛飾等。在拉美市場，大火的汽車及摩托車品牌偏向性價比路線，比如長城汽車、Honda摩托等，在做配件的時候需要考慮實用性和適配性。

第五，則是母嬰玩具類。需要注意的是，目前拉美地區(qū)生育率水平正在降低。以巴西為例，1960年代，平均每個育齡婦女對應6.3個子女，這一數(shù)據(jù)到2020年降為1.7個。但即便如此，因為巴西本地供應鏈并不完善，消費者依然很依賴中國的母嬰產(chǎn)品。

洞察四：

拉美消費者：敢花錢，也鐘情性價比

據(jù)Sam描述，有人在巴西做過面向30人的小調(diào)研，“一件80塊的商品，你會選擇一次性付完，還是分10期，每期付10塊？”

30個人都選了后者。

從巴西可以窺見拉美的消費現(xiàn)狀，F(xiàn)intech的發(fā)達促使了消費者形成分期的消費習慣，他們在乎的并非要付出的總價值，而是每次付款的絕對金額。

許多人想到拉美，腦海中的畫面仍是貧民窟、黑幫和毒販。比起近鄰東南亞、富裕的歐美，拉美怎么看都像“吃力不討好”的市場。事實上拉美的消費力并不低，客單價“基本介于北美和東南亞之間”，分期的習慣對促進消費助益很大。

巴西圣保羅某藝術博物館。圖源：Pedro

年輕化的人口，也讓拉美消費市場充滿活力。一位朋友曾半開玩笑說，“去趟墨西哥發(fā)現(xiàn)那邊人每天都要喝兩大瓶可樂，怪不得沒見到幾個老年人。”

從數(shù)據(jù)上看，2022年，拉美地區(qū)人口約6.5億，位于15-64歲黃金年齡段的人口就占了67.46%。這群人既有勞動能力，也敢于“月光”。

當然，性價比也刻進了拉美人的DNA里。就連買得起游艇的富人，也會去Shein上買衣服。

“如果你想賣10美金的商品，就要標原價15美金，再放個30%的折扣。必須讓他們有賺到便宜的感覺。”美客多官方經(jīng)理說。

洞察五：

看懂拉美消費市場，先從巴西開始

談拉美，繞不開巴西。

Sam在巴西深度探訪后，分享了幾個關于巴西的冷知識，也可從中窺見其消費市場的機遇。

第一是巴西的區(qū)域經(jīng)濟版圖和中國極為類似。

“最有錢的地方是東部，類似中國的華東，江浙滬地區(qū)。南部則是意大利后裔生活的區(qū)域，類似中國的華南，非常富裕。東北部相對差一些，但越往西、越往北經(jīng)濟就越差，有點像大西北，地廣人稀。”

所以，如果要看巴西市場的消費能力和趨勢，盯緊東部、南部的沿海地區(qū)就足夠了。

巴西高速公路。圖源：Sam

第二，巴西是全球頭部的整形市場之一，并且，自1998年起，在巴西做醫(yī)美整形就可以用醫(yī)保。

全民愛美的特點也讓巴西在移動互聯(lián)網(wǎng)興起后成為了“網(wǎng)紅營銷”大國，尼爾森數(shù)據(jù)表明，巴西全國擁有至少1萬粉絲的博主數(shù)量已超過50萬人。電商品牌若想進入拉美，就要擁抱KOL。

第三，巴西是除了日本本土之外，日本人最多的國家。據(jù)日本外務省數(shù)據(jù)，巴西約有200萬日裔巴西人。

19世紀末，巴西與日本建交，后決定從日本引進勞工以填補咖啡等種植業(yè)的人員空缺，經(jīng)過一百余年的積累，許多日裔都在巴西成為了中產(chǎn)及以上的階級。

“現(xiàn)在日本人在巴西從事的職業(yè)都相對白領，社會地位也比較高。所以亞洲面孔，包括中國的產(chǎn)品都在巴西比較受歡迎。”

而日本人青睞的二次元文化也在巴西頗有市場，《原神》在巴西的風靡就驗證了這一點。

洞察六：

玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟，是進入拉美電商市場的第一步

《原神》在拉美的成功，離不開網(wǎng)紅營銷的助力。

Thomas曾與米哈游合作在巴西地區(qū)的KOL傳播項目，但不僅是游戲行業(yè)，跨境電商也愈加依賴網(wǎng)紅營銷。

“拉美人非常容易受到網(wǎng)紅影響做出購買決策。”

在一項關于消費者過去一年內(nèi)有無因網(wǎng)紅推薦而產(chǎn)生購買行為的調(diào)查中，全球平均水平為18%，而這個數(shù)字在巴西是41%，墨西哥是29%，哥倫比亞為20%。

并且，拉美目前的短視頻發(fā)展現(xiàn)狀就像國內(nèi)快手、抖音剛興起時，其網(wǎng)紅經(jīng)濟還在不斷發(fā)展中，導致許多網(wǎng)紅并不清楚自身的流量價值。

“一些網(wǎng)紅粉絲質(zhì)量很高，商單報價卻不高。有一些拉美網(wǎng)紅最初的報價很貴、很離譜，但是對于殺價后的價格最終也能接受。從結果上看，找拉美網(wǎng)紅做市場推廣的ROI較高。”

Thomas（左五）在巴西。圖源：Thomas

網(wǎng)紅的力量是巨大的——近期Netflix大熱真人秀《曼哈頓金牌經(jīng)紀》里，美國的社媒紅人可以通過Instagram賣出千萬豪宅。

可以預見的是，直播電商產(chǎn)業(yè)也會不斷在拉美這片大陸上被強化。

洞察七：

稅務和物流仍是大關卡，碼頭要拜、保護費也要交

拉美的稅務和物流一直阻擋著跨境人的腳步。Sam透露，中國某大型企業(yè)，在巴西做了20年才扭虧為盈，主要就是因為稅制問題。

巴西的外號是“萬稅之國”：

跨境包裹價格低于50美元的，20%進口稅；價格處于50美元至3000美元區(qū)間的，60%進口稅。

除了聯(lián)邦稅外，還要額外繳納17%的ICMS州稅。

對賣家而言，同樣的商品賣到巴西后可能要提價3-4倍才有可能盈利。

墨西哥或許友好一些，但今年的情況也嚴峻起來。根據(jù)4月頒布的最新法令，紡織品、服裝、鞋類等產(chǎn)品進入將征收35%的臨時進口關稅。

墨西哥瓜納華托，也是電影《尋夢環(huán)游記》的靈感來源。圖源：Thomas

這與以巴西為首，輻射部分拉美國家的“重振工業(yè)化”行動有關。從上世紀80年代起，拉美國家普遍依賴進口，輕視了民族工業(yè)的發(fā)展，導致其產(chǎn)業(yè)鏈脆弱、工業(yè)化程度低。意識到問題后，拉美國家紛紛開始重視本國工業(yè)發(fā)展，決心要對進口產(chǎn)品“去依賴化”。

在性價比與盈利間找到平衡的問題，可能會長期困擾拉美的跨境賣家。

此外，拉美的物流問題也被詬病已久。

大部分在墨西哥的物流公司都會購買“武裝押運保險”，“那邊所有的貨物運輸都要配槍，如果不買保險，你的貨物大概率會被搶。甚至押運和搶劫的就是同一幫人。”美客多官方經(jīng)理表示。

事實上，墨西哥的物流體系相對成熟，因為“前期已經(jīng)有相當多的人在當?shù)匕殃P系網(wǎng)打通了”。因此，出海企業(yè)在當?shù)兀?strong style="margin: 0px; padding: 0px;">碼頭必須要拜，保護費也要交。如果暫時沒有實力，可以先依靠大平臺的海外倉模式保住貨品。

洞察八：

過度勞工保護，996和內(nèi)卷“無處遁形”

面對稅務和物流的雙重壓力，有實力的大公司會考慮在拉美本地組建辦公室甚至建廠，但勞工問題成了焦點。

Thomas提到，他曾在拉美某地的寫字樓下，接到勞工律師遞過來的傳單和名片，對方問：“你要不要告老板？”在拉美，“狀告老板”甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

過度勞工保護的歷史原因可追溯至上世紀。在民粹主義影響下，部分拉美國家追求高福利制度，期望用“砸錢”的方式獲取中下層民眾的支持，但最終呈現(xiàn)的結果是“福利趕超”，勤勞的人沒有獲得應有的回報，懶散卻成了大部分人的習慣。

“在巴西的寫字樓里，下午六點后你幾乎不會看到當?shù)厝说摹?rdquo;Sam提到。

巴西圣保羅街頭。圖源：Pedro

白領相對屬于好管理的人群，面對更為復雜的基層藍領管理，有企業(yè)會找人力資源公司專門負責，但價格不菲。“如果員工基本工資一月1900美金，付給外部公司的價格是5000美金左右。成本大概要高兩倍。”

也有企業(yè)為了合理降低勞動成本，會招聘“Contractor”，即合同工，相當于中國的“外包”。

此外，中方企業(yè)和拉美企業(yè)的管理思維、管理文化都不盡相同。對于熱愛家人的拉美人而言，“996”“內(nèi)卷”是萬萬不可接受的。

洞察九：

不要過分依賴經(jīng)驗，賺錢往往需要“換個腦子”

前面的八點洞察談了許多關于拉美的事實，有好也有壞。但對于出海人而言，最關鍵的還是發(fā)現(xiàn)機會，而機會往往意想不到。

用洪部長分享的故事收尾吧：

“之前我去內(nèi)地某省份考察，他們有一家公司在拉美做的主要產(chǎn)品是咖啡機。這種咖啡機和我們想象的不一樣，類似于磨稻谷的設備，非常工業(yè)化。對中國人而言，喝咖啡是一件很精致且小資的事，是一種享受，要用摩卡壺慢慢煮。”

“但他們做的不是這玩意兒，他們需要滿足客戶兩個最主要的需求，第一，是能放在戶外，經(jīng)得住日曬雨淋，不要脫漆，電線不要爆皮，不能有漏電的風險。第二是滿足人數(shù)，至少能做出滿足很多人同時喝的大鍋咖啡，這樣所有人都能一起來喝。”

現(xiàn)在，這家公司已經(jīng)在拉美做到品類頭部。最便宜的產(chǎn)品單價為2000美金往上，“一年能賣幾個億。”

在拉美市場，還有許多未被看見的消費需求。

“不要過分依賴你在成熟市場獲得的經(jīng)驗，你應該打碎你的經(jīng)驗，去迎接變化、擁抱新事物。在這個過程中，你會找到自己高速成長的機會。”