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實話說，到了2024年，游戲獲客的難度似乎到了一個新的高度。
這聽著似乎有點過于夸張，最直白的證明來自于市場數據：荷蘭第三方數據平臺Newzoo于今年8月發(fā)布的報告中指出，2024年全球游戲玩家總數大約為34.2億，其中付費玩家數占比43.8%，約為15億，同比增加5%。同時，《2024年Unity游戲行業(yè)報告》也顯示，過去一年，全球手機日活躍用戶增長4.1%，同比增長4.5%。此外，2023年應用內廣告變現每用戶平均日收益（ARPDAU）同比提升26.7%。
再觀察國內市場，伽馬數據在《2024年8月中國游戲產業(yè)月度報告》中指出，2024年8月中國游戲市場規(guī)模為336.4億元，環(huán)比增長21.01%，增長率為今年迄今為止最大值。即便在存量市場下，截至2024年8月，國內市場規(guī)模已連續(xù)4個月保持環(huán)比增長。
一方面是全球游戲市場仍在持續(xù)平穩(wěn)增長，而另一方面，2024年過半，新品層出不窮，如果以榜單排名作為成功標準，能拉的出來的產品在數量上可能比往年還要多上幾分。
然而，表面上欣欣向榮的背后，暗流仍在涌動，最關鍵的問題依舊是獲客。
今年6月，離游戲市場與游戲開發(fā)者最近的Unity分享了他們的觀察：從全球范圍看，用戶首日與7日留存分別有1.00%和0.10%的下滑。無獨有偶，Newzoo也在最新的2024年全球市場概況中指出，大部分在線服務型游戲無法吸引并留住足夠數量的用戶，用戶獲取成本非常高，新游戲的付費用戶轉化率卻極低。
與此同時，不止一位大廠海外發(fā)行負責人告訴我們，各家新品迭代速度比前幾年快得多，但大部分流水仍集中在頭部產品上，用戶也在產品選擇更為挑剔。簡單來說，新游戲獲客難，老游戲拓圈也難，每逢3個月遭遇獲量瓶頸早已經游戲長線運營中的常態(tài)，更別提獲取有相當強產品忠誠度與付費意愿的高價值用戶了。
這個過程中不可否認的是，即便高價值用戶單價飆升，買量仍是絕對的趨勢，但在如何調整預算分配，如何用更快速度、更低成本獲客上，不斷衍生著新的趨勢，大家也開始整些“花活”。
近日，Unity發(fā)布《2024年移動游戲增長與變現報告》（以下簡稱報告），分享了很多關鍵數據。據報告統(tǒng)計，全球范圍內激勵視頻廣告滲透率有3.2%的增長，通過Offerwall（積分墻）獲取的用戶7日LTV有超過100%的提升。
除此之外，該報告還帶來了新的用戶觀測數據，并針對IAP/IAA不同類型產品的獲客痛點給出了一些可參考的解決方案。這里，獨聯(lián)體會根據關鍵詞，梳理報告中的部分重點內容，完整報告可以點擊文末“閱讀原文”獲取。
買量大戰(zhàn)早已卷至常人難以理解的階段，據官方與三方平臺數據顯示，有國內頭部廠商年營銷費用已達百億，部分頭部重度游戲單渠道投放預算也有上億元。
但即便面臨如此嚴峻的市場條件，游戲出海過程中，投放是當下最為主流且有效的獲客手段。頭部產品之下，是更多的產品苦于有限資源，承擔預算與人力，投放策略多樣化自然成為關鍵。簡單來說，平臺廣告主已經通過廣告收入、內購收入和混合ROAS等優(yōu)化工具，進一步多樣化廣告投放策略，相應調整預算分配。
結合對ironSource Ads與Unity Ads，兩家在游戲領域占絕對優(yōu)勢的平臺統(tǒng)計，報告顯示，雖然CPI在廣告投放支出類型中仍占比重大頭，但實則整體來看，CPI自2022年起比重正在降低，反之IAA產品有明顯的增加。
尤其是以7日 ROAS 為基準，廣告支出較高的游戲類型主要集中于IAA 廣告優(yōu)化，超休閑游戲與模擬類游戲均超過50%。隨著各類游戲越發(fā)樂于采用混合變現模式，以混合收入為導向的廣告優(yōu)化活動正成為大勢所趨。
而另一個明顯的趨勢是，以tCPA（target CPA，目標每次轉化費用的智能出價策略，系統(tǒng)會根據用戶的情況和廣告系列的數據來決定每次廣告點擊的CPC費用）為目標的廣告于2024年逐步增加。
雖然tCPA目前在整體支出中份額不大，但自2024年來已有明顯增長趨勢
同樣備受關注的還有tCPE（以事件為驅動的廣告活動）。報告以Unity Ads平臺美國地區(qū)廣告支出比重位列前五的游戲品類為例，tCPE為目標的廣告投放已經在策略游戲、街機游戲、解謎游戲與博彩游戲中出現，也就是說諸如此類游戲的獲客目的更加集中明顯，就是尋找高品質用戶。
美國市場支出前五的游戲品類投放組合
同時，依托于智能工具更為精細化地捕捉與分析用戶行為，正被越來越多的出海者們關注，開發(fā)者的投放策略也從CPI模式轉向更關注于用戶行為與事件本身。那么，什么目標事件值得關注？多樣化投放策略背后的邏輯又該是怎樣的？
結合這一疑問，報告也同樣給出了一些參考——將完成某個指定關卡或成就、完成首次內購、觀看一定量級廣告等等，LTV 排名前5%-20%的用戶在7日留存中能夠完成的行為事件作為范圍準線。雖然設定目標事件具有靈活性，但并非越難越好。隨著用戶所需完成目標事件時間越長，轉化率(CVR)與效果優(yōu)化所需的時間均會受到影響。
事實上，不僅對于上述部分游戲品類，對于大部分IAP游戲而言，有著相當強的付費意愿和產品粘性的高價值用戶都相當重要，但高價值用戶的反面就是難以獲取。那么除了咬著牙沖單價昂貴的用戶之外，是否能通過一些策略優(yōu)化，進一步將其他用戶轉化為這類高價值用戶？
通過觀察，報告指出往往在IAP游戲或混合變現游戲的全生命周期的所有用戶中，起碼有1.83%比例的用戶會進行一次內購，付費用戶比重雖小，但統(tǒng)計起來，進行過首次游戲內付費的用戶中約有近30%的用戶會在30日內再次復購。也就是說，盡管將用戶首次轉化為付費用戶有一定難度，但卻是一件極有性價比的事。
那么，如何推動付費用戶轉化？雖然對于不同品類產品而言，個中邏輯不盡相同。但結合對平臺產品不同生命周期的觀察，報告指出，萬變不離其宗的是要準確地在用戶的不同游戲階段，將其與高價值獎勵更恰當地耦合起來。直白些說，在游戲發(fā)行首周，諸如去除廣告、新手禮包、月卡類型的內購商品轉化率更高，而到了游戲中后期，能夠換取更多養(yǎng)成等價值資源的游戲內貨幣、更有性價比的限時活動與促銷禮包轉化效果更好。
以游戲上線前、中、后期為例，不同時間節(jié)點下轉化率較強的商品類型
同時報告也指出，即便這類用戶有較強的付費能力，但并不代表他們反感激勵視頻獎勵。比如在混合游戲中，IAP ARPMAU（月活躍用戶的平均收入）為平均值的用戶，平均每月下來能觀看3.5次激勵視頻廣告。
另一方面，對于IAA游戲或混合變現游戲而言，一大利好的趨勢是，越來越多的用戶愿意觀看廣告。其中尤以激勵視頻突出，其滲透率有3.2%的增長。報告指出，在美國、西歐、日韓等T1-T2級別游戲市場及Word、RPG、休閑游戲品類中，激勵視頻滲透率更大，用戶接受度更強。
激勵視頻于全球不同地區(qū)、游戲品類的滲透率表現
眾所周知，激勵視頻早已是IAA或混合變現類游戲產品變現的主流模式之一，對于用戶而言，觀看一段15-30秒的激勵視頻廣告能獲得相應的獎勵，與此同時對于廣告主而言，它能大幅提升廣告瀏覽率與用戶轉化率。但如何進一步提高激勵視頻的滲透率與用戶接受度呢？
在過往，激勵視頻往往設計在游戲的角色復活、多倍獎勵、開箱、抽卡、獲取更多禮包道具、體驗高級裝備等場景之上。在此基礎上，一些新的應用場景也正在出現。如報告顯示，抽卡（Gacha）、額外移動機會與每日獎勵的激勵視頻滲透率最高，轉化效果更好。
隨著買量策略與預算分配的多樣化，一些相對“傳統(tǒng)”的投放形式，也被重新重點關注，常玩常新了起來，Offerwall（積分墻）就是其中典型的一個例子。
實際上，作為In-App廣告單元，通過獎勵參與將用戶變現，Offerwall的廣告形式已經流行于投放市場十余年，并不是什么新的廣告投放玩法，但在此次報告中，Unity重點指出，比起其他廣告形式，從Offerwall獲得的用戶，在游戲留存、活動參與上有更好的表現，使用Offerwall的產品也能博得更高的LTV。
報告數據顯示，與通過激勵視頻和插屏廣告獲取的用戶相比，通過Offerwall獲取的用戶7日LTV翻了一倍，30日LTV高出了52.1%
使用Offerwall產品的用戶留存要比使用其他廣告形式的產品高出2-7倍
不僅如此，對于混合變現類型的產品而言，Offerwall在提升整體ARPDAU和驅動增長方面也扮演著重要角色。比如Offerwall可以有效變現的受眾范圍，包括游戲中尚未轉化為付費用戶的游戲群體。
數據均來源于Unity《2024年移動游戲增長與變現報告》報告顯示，Offerwall 的每轉化用戶月廣告收入為4.04美元，已經超過了激勵視頻0.15美元
從數據表現上看，Offerwall無疑是一個極有性價比的廣告投放趨勢，但正因其在游戲中提供了除內購之外的途徑，來解鎖游戲中稀缺內容，影響游戲內付費效果的風險，也讓不少產品望而卻步。但實際上，報告指出Offerwall廣告形式反而能吸引與留下更多高價值用戶。與此同時，在如何提升Offerwall用戶接受度與滲透率上，此次報告也提供了幾個細節(jié)上設置Offerwall的思路：
比如，利用多事件獎勵(MR-CPE)為廣告活動提供多樣化的獎勵任務。具體來說，用戶無需一次性或必須完成所有活動才拿到獎勵，取而代之的是，通過邊體驗、邊獲得獎勵，在單一任務中完成多個動作或事件，來賺取相應游戲內貨幣，而這些獎勵也會促使用戶留存時間更久。報告顯示，通常情況下，設置7-10個步驟的MR-CPE，用戶接受度較高。中尤為受歡迎。
報告顯示，在表現最好的Offerwall MR-CPE中，有24.2%設計了3-6個步驟，37.3%設計了7-10個步驟，23.2%設計了11-14個步驟
此外，通過“每日獎勵(DR-CPE)”“限時關卡任務”“低難度獎勵活動”“混合多種事件類型”等不同方式，能在進一步豐富Offerwall獲客策略的同時，吸引不同類型的用戶群體、提高廣告滲透率、獲取更高的點擊轉化效果。
時至今日，不論是海外還是國內市場都對游戲產品提出了更多的要求：有限的資源下如何進行更為合理的預算分配、玩法與運營活動的精細化要求、核心用戶和群體社交鏈條的維系、規(guī)模化觸達并保留目標用戶，包括底層框架與廣告投放的更新?lián)Q代也正在進行著。
與此同時，我們也能看到作為全球頭部研發(fā)引擎、創(chuàng)作者工具平臺之一廣為人知的Unity，不僅在游戲研發(fā)周期，更在上線、運營、獲客、變現等不同周期為游戲開發(fā)者提供能突破瓶頸的解決方案。依托于Unity LevelPlay聚合平臺，Unity旗下的增長業(yè)務Unity Grow已經幫助不少游戲產品優(yōu)化廣告策略，反哺用戶增長。據Data.ai數據顯示，截至2023年底，全球收入TOP100的游戲中，超過80%正在使用Unity Grow增長方案。隨著他們的更多布局，或許能為出海游戲提供更多突破用戶瓶頸新的思路。
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