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很多商業(yè)分析師在分析產(chǎn)品的時(shí)候，面臨的困境是：數(shù)據(jù)豐富但洞察匱乏，無法有效指導(dǎo)產(chǎn)品決策。

今天，我想和大家分享一個(gè)突破這個(gè)困境的方法：將產(chǎn)品思維，特別是用戶體驗(yàn)五要素模型，融入到我們的數(shù)據(jù)分析工作中。

1. 產(chǎn)品思維與用戶體驗(yàn)五要素

在深入討論如何應(yīng)用之前，讓我們先回顧一下什么是產(chǎn)品思維。

產(chǎn)品思維的核心可以概括為三點(diǎn)：以用戶為中心、聚焦于解決問題、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。這種思維方式要求我們跳出數(shù)據(jù)本身，去思考數(shù)據(jù)背后的用戶故事和商業(yè)價(jià)值。

而要系統(tǒng)地運(yùn)用產(chǎn)品思維，用戶體驗(yàn)五要素模型是一個(gè)非常實(shí)用的工具。
這個(gè)模型由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)大師Jesse James Garrett在其著作《用戶體驗(yàn)要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》中提出，包括五個(gè)層次：

1. 戰(zhàn)略層（Strategy Plane）：明確產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求

2. 范圍層（Scope Plane）：確定功能規(guī)格和內(nèi)容需求

3. 結(jié)構(gòu)層（Structure Plane）：設(shè)計(jì)交互模式和信息架構(gòu)

4. 框架層（Skeleton Plane）：規(guī)劃界面布局、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)

5. 表現(xiàn)層（Surface Plane）：視覺設(shè)計(jì)和感官體驗(yàn)

這五個(gè)層次從抽象到具體，構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。每一層都建立在下一層的基礎(chǔ)之上，共同塑造了用戶與產(chǎn)品交互的全過程。

那么，我們?nèi)绾螌⑦@個(gè)看似偏向設(shè)計(jì)的模型應(yīng)用到數(shù)據(jù)分析中呢？讓我們一層層剖析。

2. 用體驗(yàn)五要素重塑數(shù)據(jù)分析

2.1 戰(zhàn)略層：明確產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求

在戰(zhàn)略層，我們需要思考的核心問題是：我們的數(shù)據(jù)分析如何服務(wù)于公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和用戶的核心需求？

舉個(gè)例子，假設(shè)你在分析用戶留存率。傳統(tǒng)的分析可能只關(guān)注數(shù)字本身的變化，比如"30天留存率從35%下降到了32%"。

但運(yùn)用產(chǎn)品思維，你會(huì)問這樣的問題：

• 我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？是要成為用戶的日常工具，還是解決特定場(chǎng)景的問題？

• 用戶為什么會(huì)留存？是因?yàn)樾纬闪耸褂昧?xí)慣，還是因?yàn)槲覀兂掷m(xù)提供新的價(jià)值？

• 留存率的變化與我們近期的產(chǎn)品策略調(diào)整有什么關(guān)聯(lián)？

• 不同用戶群體（如新用戶vs老用戶，免費(fèi)用戶vs付費(fèi)用戶）的留存率有何差異？這些差異反映了什么問題？

通過這樣的思考，你的分析將不再是孤立的數(shù)字，而是與產(chǎn)品戰(zhàn)略和用戶需求緊密相連的洞察。

比如，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：雖然整體留存率有所下降，但核心用戶群的留存率其實(shí)在上升。

這可能意味著我們的產(chǎn)品正在更好地服務(wù)目標(biāo)用戶，但在吸引和留住邊緣用戶方面遇到了挑戰(zhàn)?；谶@個(gè)發(fā)現(xiàn)，你可以建議產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重新審視用戶獲取策略，或者考慮開發(fā)更多吸引新用戶的功能。

2.2 范圍層：定義功能和內(nèi)容需求

在范圍層，我們需要利用數(shù)據(jù)來理解用戶對(duì)功能和內(nèi)容的真實(shí)需求，幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做出正確的取舍。

想象一下，你正在分析一款生產(chǎn)力工具的使用數(shù)據(jù)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，比如：

• 用戶頻繁使用的功能并不是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為的"殺手級(jí)"功能

• 某些看似簡(jiǎn)單的功能有著出人意料的高使用頻率

• 一些精心設(shè)計(jì)的高級(jí)功能幾乎無人問津

面對(duì)這些現(xiàn)象，運(yùn)用產(chǎn)品思維的分析師會(huì)進(jìn)一步思考：

• 用戶使用這些高頻功能的場(chǎng)景是什么？這些功能是否滿足了用戶的某些隱性需求？

• 那些使用率低的功能是真的沒有價(jià)值，還是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)成本太高？

• 我們是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品的功能優(yōu)先級(jí)，將更多資源投入到用戶真正需要的地方？

通過這樣的分析，你可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更準(zhǔn)確地定義產(chǎn)品的功能范圍，確保資源投入到真正重要的地方。

比如，你可能會(huì)建議簡(jiǎn)化某些復(fù)雜但使用率低的功能，將節(jié)省下來的開發(fā)資源用于優(yōu)化和突出那些高頻使用的核心功能。

在內(nèi)容需求方面，如果你在分析一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，你可能會(huì)關(guān)注：

• 用戶最常搜索的關(guān)鍵詞是什么？這反映了什么樣的內(nèi)容需求？

• 哪類內(nèi)容的完成率（看完整個(gè)視頻或文章的比率）最高？

• 用戶在什么時(shí)間段、什么場(chǎng)景下最常消費(fèi)內(nèi)容？

這些分析可以直接指導(dǎo)內(nèi)容策略，幫助平臺(tái)提供更符合用戶需求的內(nèi)容。

通過在范圍層的深入分析，我們可以確保產(chǎn)品的功能和內(nèi)容真正對(duì)用戶有價(jià)值，避免資源的浪費(fèi)和用戶體驗(yàn)的臃腫。

2.3 結(jié)構(gòu)層：設(shè)計(jì)用戶流程和信息架構(gòu)

在結(jié)構(gòu)層，我們關(guān)注的是用戶如何在產(chǎn)品中導(dǎo)航，以及信息是如何組織的。這里，漏斗分析和用戶流分析是兩個(gè)強(qiáng)大的工具。

假設(shè)你在分析一個(gè)電商平臺(tái)的購買流程。傳統(tǒng)的分析可能只關(guān)注整體轉(zhuǎn)化率，但運(yùn)用產(chǎn)品思維的分析師會(huì)更深入地思考：

• 用戶在哪一步流失最多？為什么？

• 我們的信息架構(gòu)是否清晰？用戶能否輕松找到他們需要的信息？

• 是否存在不必要的步驟，可以簡(jiǎn)化流程？

• 不同入口（如搜索、分類導(dǎo)航、推薦）進(jìn)入的用戶，其轉(zhuǎn)化路徑有何不同？

舉個(gè)例子，通過分析你可能發(fā)現(xiàn)：

1. 從搜索入口進(jìn)入的用戶轉(zhuǎn)化率最高，但只有20%的用戶使用搜索功能。

2. 在商品詳情頁到加入購物車這一步，流失率異常高。

3. 移動(dòng)端用戶在支付環(huán)節(jié)的放棄率比PC端高出50%。

基于這些發(fā)現(xiàn)，你可以提出具體的優(yōu)化建議：

1. 優(yōu)化搜索功能的入口設(shè)計(jì)，提高其可見性。

2. 改進(jìn)商品詳情頁的設(shè)計(jì)，更突出"加入購物車"按鈕，并提供更多促進(jìn)決策的信息。

3. 簡(jiǎn)化移動(dòng)端的支付流程，考慮引入更多移動(dòng)支付方式。

通過這樣的分析，你可以為優(yōu)化用戶旅程提供具體的、數(shù)據(jù)支持的建議，真正改善用戶體驗(yàn)。

2.4 框架層：界面設(shè)計(jì)和導(dǎo)航系統(tǒng)

在框架層，我們關(guān)注的是界面元素的排布和交互設(shè)計(jì)。熱力圖分析和會(huì)話回放在這里特別有用。

例如，通過分析用戶點(diǎn)擊熱力圖，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 用戶經(jīng)常點(diǎn)擊的區(qū)域是否易于訪問？

• 重要的功能按鈕是否被忽視？

• 用戶的視線路徑是否符合我們的設(shè)計(jì)意圖？

一個(gè)真實(shí)的案例：某新聞App的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，盡管"訂閱"按鈕被放在了頁面頂部的顯眼位置，但點(diǎn)擊率卻出奇的低。通過會(huì)話回放分析，他們發(fā)現(xiàn)用戶通常快速下滑瀏覽內(nèi)容，根本沒有注意到頂部的按鈕?；谶@個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們決定在文章末尾增加一個(gè)"訂閱"按鈕，結(jié)果訂閱率提升了300%。

這個(gè)例子告訴我們，數(shù)據(jù)分析不僅要看"是什么"，更要思考"為什么"。通過結(jié)合定量數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率）和定性數(shù)據(jù)（用戶行為觀察），我們可以得出更有價(jià)值的洞察。

2.5 表現(xiàn)層：感官設(shè)計(jì)

在表現(xiàn)層，我們關(guān)注的是產(chǎn)品的視覺、聽覺等感官體驗(yàn)。

A/B測(cè)試是這一層面的有力工具。

比如，你可以通過A/B測(cè)試來分析：

• 不同的色彩方案如何影響轉(zhuǎn)化率？

• 字體大小的變化是否會(huì)影響閱讀時(shí)長(zhǎng)和完成率？

• 動(dòng)畫效果是提升了用戶體驗(yàn)，還是造成了干擾？

一個(gè)有趣的案例是：某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，將"立即購買"按鈕的顏色從藍(lán)色改為橙色，轉(zhuǎn)化率提升了3.5%。但當(dāng)他們想將所有按鈕都改成橙色時(shí)，整體效果反而下降了。深入分析后發(fā)現(xiàn)，適度的色彩對(duì)比才能真正突出關(guān)鍵按鈕，過度使用反而會(huì)導(dǎo)致視覺疲勞。

這個(gè)案例提醒我們，數(shù)據(jù)分析不能簡(jiǎn)單地追求單一指標(biāo)的優(yōu)化，而要考慮整體的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，它也展示了持續(xù)測(cè)試和學(xué)習(xí)的重要性。

3. 實(shí)踐指南：商業(yè)分析師的產(chǎn)品思維工具箱

要真正將產(chǎn)品思維融入數(shù)據(jù)分析，以下幾個(gè)工具是必不可少的：

1. 用戶畫像：深入理解目標(biāo)用戶，不僅包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，還要包括他們的需求、痛點(diǎn)和行為模式。例如，對(duì)于一個(gè)在線教育平臺(tái)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)主要用戶群體是"25-35歲的年輕職場(chǎng)人，希望通過自我提升來獲得更好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，但面臨時(shí)間和精力有限的挑戰(zhàn)"。

2. 同理心地圖：站在用戶的角度思考問題，理解他們的所思所想、所見所聞。這有助于你在分析數(shù)據(jù)時(shí)，不僅關(guān)注"用戶做了什么"，還要思考"用戶為什么這么做"。

3. 用戶旅程圖：結(jié)合五要素模型，分析用戶在使用產(chǎn)品過程中的每一個(gè)接觸點(diǎn)。這能幫助你識(shí)別出用戶體驗(yàn)中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，從而提出更有針對(duì)性的優(yōu)化建議。

4. A/B測(cè)試：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)，而不是憑直覺做決策。記住，A/B測(cè)試不僅適用于界面設(shè)計(jì)，也可以用于測(cè)試產(chǎn)品功能、內(nèi)容策略等各個(gè)方面。

例如，在分析新用戶注冊(cè)流程時(shí)，分析師首先繪制了用戶旅程圖，發(fā)現(xiàn)在填寫個(gè)人信息這一步驟，放棄率特別高。通過同理心地圖，他推測(cè)可能是因?yàn)橛脩魮?dān)心隱私問題。他建議產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)化這一步驟，只收集必要的信息，并明確說明數(shù)據(jù)使用政策。同時(shí)，他還建議進(jìn)行A/B測(cè)試，比較簡(jiǎn)化前后的轉(zhuǎn)化率。

這些都是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景給出的分析建議，比單純聊數(shù)據(jù)有效得多。

結(jié)語

作為商業(yè)分析師，我們的價(jià)值不僅在于提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，更在于利用這些數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的改進(jìn)。通過擁抱產(chǎn)品思維，我們可以成為連接數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和用戶的橋梁，為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值。

記住，每一個(gè)數(shù)字背后都有一個(gè)用戶，每一個(gè)百分比變化都蘊(yùn)含著用戶體驗(yàn)的改變。讓我們用產(chǎn)品思維武裝自己，成為真正懂用戶、懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析師！