很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
隨著天氣轉(zhuǎn)涼，咖啡賽道也在逐步降溫。
9月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家咖啡連鎖品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量與上月相比增加780家，環(huán)比增長(zhǎng)1.67%，幾乎持平。
從開(kāi)店情況看，23家連鎖咖啡品牌9月份新開(kāi)門(mén)店1016家，同比2023年9月下降32.13%，環(huán)比2024年8月上升43.10%，略有回升。
不過(guò)，按照季度看，咖啡行業(yè)的開(kāi)店速度顯得較為疲軟。通常來(lái)說(shuō)，第二、三季度是咖啡旺季，因?yàn)橄募救藗儗?duì)飲品尤其是冰飲的需求更大、消費(fèi)頻次更高，開(kāi)店數(shù)量也會(huì)因此增加。但今年的二、三季度，開(kāi)店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。第三季度開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。
具體來(lái)看，瑞幸咖啡以單月開(kāi)店362家的成績(jī)成為9月份開(kāi)店最多的品牌，單月開(kāi)店超過(guò)100家的還有庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖，分別開(kāi)店292、130家。在9月，只有上島咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡不曾開(kāi)出新店。
對(duì)比8月，庫(kù)迪咖啡、Manner咖啡、Tims咖啡、M stand、皮爺咖啡、拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡的開(kāi)店數(shù)量有所下滑；太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、上島咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡開(kāi)店數(shù)量與上月持平，其中，本來(lái)不該有·鮮果咖啡第三季度未曾開(kāi)出新店。
從現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量看，瑞幸以20369家門(mén)店穩(wěn)居第一，擁有8205家門(mén)店的星巴克緊隨其后，隨后是7412家的庫(kù)迪咖啡和3018家的幸運(yùn)咖。此外，極海數(shù)據(jù)顯示，Tims咖啡門(mén)店數(shù)量已達(dá)938家，距離千家僅一步之遙。
值得注意的是，COSTA COFFEE、上島咖啡、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡的門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中，本來(lái)不該有的門(mén)店數(shù)量由6月份的209家下降至177家，平均每個(gè)月關(guān)閉11家店。且COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡在9月都開(kāi)出新店，說(shuō)明開(kāi)店沒(méi)有閉店快。
從門(mén)店城市覆蓋量看，庫(kù)迪咖啡覆蓋城市量最多，達(dá)343個(gè)城市，其次便是瑞幸與幸運(yùn)咖。此外，小咖咖啡9月于5城開(kāi)出首店，門(mén)店新落地城市量位列行業(yè)第一，太平洋咖啡則撤出了8座城市，是撤城最多的品牌，其門(mén)店數(shù)量也由8月的225減少至9月的203，下滑了9.78%，是現(xiàn)存門(mén)店降速最快的品牌。
9月，咖啡賽道的資本市場(chǎng)，如一潭死水，未有任何融資?？凑麄€(gè)前三季度，咖啡賽道僅獲得13筆融資，除了小咖咖啡和挪瓦咖啡獲得了B輪以上的融資，其他多為天使輪和A輪融資。去年約有7家品牌獲得融資額度超億元，今年則基本都在千萬(wàn)級(jí)，投資次數(shù)和額度都有所下降。整體看來(lái)，咖啡領(lǐng)域的投資開(kāi)始變得保守，新機(jī)會(huì)也越來(lái)越少了。
港股100強(qiáng)研究中心專家顧問(wèn)余豐慧告訴茶咖觀察，投資市場(chǎng)已經(jīng)從之前的狂熱狀態(tài)逐漸回歸理性。過(guò)去幾年，資本大量涌入咖啡行業(yè)，推動(dòng)了很多初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起，但也帶來(lái)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和泡沫?，F(xiàn)在，資本變得更加謹(jǐn)慎，更注重項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力，而不是僅僅被概念和故事所吸引。
而這，也折射出咖啡行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的諸多困境，在這種情況下，咖啡品牌們也都出了新招。
秋意漸濃，咖啡品牌的新品也有了新的側(cè)重。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，9月，23家連鎖咖啡品牌推出至少36個(gè)系列新品，平均每天都有新口味的咖啡喝。從使用的元素看，桂花、紅豆、酒釀這類帶有秋冬氣息的新品出現(xiàn)頻次較高，果咖依舊是上新主角，至少有18款含果類新品上市，蘋(píng)果和梨成為換季時(shí)刻的熱門(mén)水果。
從上新時(shí)間看，上半月上新較為頻繁，共上新了20個(gè)系列的新品，桂花元素與梨元素的新品集中在上半月推出。如庫(kù)迪咖啡在9月13日推出富桂酒釀系列、挪瓦咖啡在9月15日推出秋月梨系列。
此外，瑞幸咖啡上新次數(shù)最多，保持著每周一上新的節(jié)奏，其次便是庫(kù)迪咖啡、星巴克、挪瓦咖啡、小咖咖啡，各上新三次，除了小咖咖啡，其他三家均呈現(xiàn)出上、中、下旬各上新一次的節(jié)奏。
值得注意的是，當(dāng)前咖啡品牌除了推出新風(fēng)味咖啡，同系列的輕乳茶、果茶也開(kāi)始加入菜單。在35個(gè)系列的新品中，有17個(gè)系列包含了非咖啡飲品。
比如庫(kù)迪咖啡推出桂花酒釀系列，分別為含咖啡的米乳桂花酒釀拿鐵和不含咖啡的生椰桂花酒釀?shì)p乳茶；瑞幸的青蘋(píng)果系列、小黃油系列均為含咖啡的風(fēng)味拿鐵產(chǎn)品和不含咖啡的乳茶產(chǎn)品，同時(shí)，還專門(mén)上新了輕輕烏龍輕乳茶；幸運(yùn)咖上新的東方梔香系列，也是含咖啡的東方梔香拿鐵和不含咖啡的東方梔香輕乳茶。
無(wú)咖啡、0咖啡因類飲品，開(kāi)始常駐于各大咖啡品牌菜單中。那么，為什么咖啡品牌們開(kāi)始賣(mài)茶飲了？
首先明確一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)不是當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的最優(yōu)解了，新店開(kāi)得多，不止蠶食了其他品牌的市場(chǎng)份額，還影響到自家的老店客流。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，瑞幸自營(yíng)商店的同店銷(xiāo)售額在今年上半年連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下降20.3%和20.9%；Tims天好中國(guó)的門(mén)店銷(xiāo)售收入持續(xù)放緩，自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額下降13.8%，這也是自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額連續(xù)第二個(gè)季度下降；星巴克中國(guó)第三財(cái)季同店銷(xiāo)售額同比下滑14%，平均客單價(jià)和交易額也有萎縮。
鑒于這一現(xiàn)狀，品牌應(yīng)當(dāng)著力提升現(xiàn)有門(mén)店的單量并擴(kuò)大客群。一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)群體高度重疊，品牌跨界能夠更有效地觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體。
另一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)時(shí)段本就是互補(bǔ)的，在不延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、不增加運(yùn)營(yíng)面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場(chǎng)景。
因此，咖啡品牌推出茶飲品類，無(wú)疑是一個(gè)水到渠成的選擇。
咖啡品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，也出現(xiàn)了新花樣。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，9月，23個(gè)連鎖咖啡品牌共進(jìn)行了15次聯(lián)名，瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多，每次上新都會(huì)聯(lián)名；其次便是Tims天好咖啡，共聯(lián)名3次，其中，與老廟黃金的聯(lián)名并未推出任何新品；挪瓦咖啡與拉瓦薩咖啡各聯(lián)名2次。
聯(lián)名，無(wú)非是為了讓消費(fèi)者記住自己。而隨著這一手段的常態(tài)化，消費(fèi)者的新鮮感也在逐漸褪去。所以，對(duì)品牌而言，需要找到一個(gè)新方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。除開(kāi)聯(lián)名的老打法外，有咖啡品牌開(kāi)始向短劇進(jìn)軍，試圖通過(guò)更加生動(dòng)、有趣的內(nèi)容形式，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。
9月19日，星巴克首部短劇“我在古代開(kāi)星巴克”在抖音平臺(tái)正式開(kāi)播，目前劇集完結(jié)，播放量超七千萬(wàn)，在短劇最熱榜排名第十。
從劇情看，星巴克拿捏了流量密碼——甜寵、穿越、金手指和種田文，在講故事的同時(shí)，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，并在其中推廣季節(jié)性新品，劇外主題直播間“短劇同款”單品銷(xiāo)售額均在10萬(wàn)以上。
值得一提的是，今年以來(lái)，麥當(dāng)勞、太二酸菜魚(yú)、蜜雪冰城、肯德基等多個(gè)餐飲品牌相繼推出定制短劇，可以說(shuō)，短劇成為廣告主為數(shù)不多還愿意花大錢(qián)制作的品牌內(nèi)容。
央視市場(chǎng)研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢(shì)。
不可否認(rèn)，星巴克進(jìn)軍短劇市場(chǎng)、推出品牌定制劇，不僅可以讓粉絲們眼前一亮，也讓更多用戶對(duì)品牌有所了解。在信息爆炸的時(shí)代，用戶注意力成為稀缺資源，廣告必須緊跟用戶關(guān)注焦點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)TVC，短劇以其短小精悍、高潮迭起、反轉(zhuǎn)迅速的特點(diǎn)，能夠在觀眾享受劇情的同時(shí)，潛移默化地傳遞品牌及產(chǎn)品信息，讓品牌更加深入人心。
然而，當(dāng)下的短劇市場(chǎng)扎滿了參與者，套路化劇情泛濫，網(wǎng)友對(duì)此已產(chǎn)生審美疲勞。因此，品牌雖可將短劇視為一種創(chuàng)新嘗試，但仍需不斷創(chuàng)新，探索出獨(dú)特內(nèi)容和創(chuàng)意形式，才能在這條賽道上走得更遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)