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你好，我是潮州痞子蔡！
今天聊的這個話題雖然看起來是投放管理方面的內(nèi)容，但它依然合適不同角色的讀者去閱讀，無論是老板，投放負責人，還是優(yōu)化師。
補充說明的是，這篇文章是完全站在就是廣告主的角度，非乙方的角度，只不過里面的內(nèi)容對于乙方來說也是非常有借鑒意義的。
近期我們交流的、接受咨詢的以及深度合作的等等，碰到了有這個共同的情況：很多中小型的老板都開始下場管投放了，或者說越來越直接參與到投放當中了！
隨著時間來到了2024年的Q4，離年底的倒計時也已經(jīng)到了兩位數(shù)，各家公司的掌舵人對業(yè)績的達成和高利潤回報的渴望已經(jīng)被提升到一個極高的高度，也希望在抓好這一段時期后能為明年開個好局。
老板們現(xiàn)在也非常清楚：自家業(yè)務是基于投放買量來達成業(yè)績和獲取利潤的模式，決定了投放是整個企業(yè)當中非常重要的一環(huán)！
一、老板們在投放中常見的困惑；
但是不少老板對自己的投放團隊的情況有太多的困惑：
1、為何投放中要求的ROI那么難達成？
2、為何投放那么難起量？
3、為何投放的賬戶中空耗的預算居然高達40%以上，都沒有及時去停掉？但最后的ROI還不能說非常的差；
4、為何投放的成本總是那么高？
5、為何不能持續(xù)做出好的素材？這里面有什么方法論？
6、為何跑出好的素材沒能吃到更多的量？應該怎么做才能將這條素材的量收割得更多？
7、沒做出好的素材是設計部門的問題，還是投放的問題，這個應該用什么來做評判？
8、要拿更大的量除了素材、除了提價，真的需要產(chǎn)品做比較大的改動嗎？如果改動之后還是沒效果怎么辦？這些應該用什么來評判究竟是哪個環(huán)節(jié)的問題，然后進行針對性的改進?
9、怎樣才能在更好、更熟練、更通透的掌握投放中的知識、技巧、門道以及將這樣的一些動作形成方法論，用以“復制”出投放能力給優(yōu)化師，讓新老優(yōu)化師都能發(fā)揮出她們的能力來？
10、是不是團隊里面的人的能力問題？是不是就是招錯了人？
......
以上只是列舉了老板們在管理中常常聊到的10個問題，實際關聯(lián)下來的問題還有很多很多，而從這些問題上我們能看出老板們的煩惱，當然這些有不少也是投放負責人和優(yōu)化師們的煩惱。
二、通過各類數(shù)據(jù)去界定投放中的問題
根據(jù)我們連續(xù)這么多年在投放端的經(jīng)歷和不斷的深入探索，上面的很多問題都是有辦法可以界定和解決的。
界定的標準需要通過數(shù)據(jù)！
通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題、確定問題以及解決問題這是絕大多數(shù)老板都認可的，甚至可以說不是絕大多數(shù)，而是100%。老板們數(shù)據(jù)化管理的思維這個是共通的。
但老板們的難點或盲點是在究竟該用什么樣的數(shù)據(jù)，這個是最大的問題！
1、老板和投放負責人平時關注的數(shù)據(jù)多是結(jié)果數(shù)據(jù)，比如：
不同投放團隊的當月/當周/當天的廣告消耗量、ROI情況；
2、投放負責人平時關注的當月/當周/當天的總的廣告消耗量、ROI情況、以及不同優(yōu)化師的個人業(yè)績情況，如果稍微細致點還會看不同優(yōu)化師的工作表（下圖僅僅舉例，不同團隊關注的指標有很大不同）：詳見宮號
但是，僅僅以上面老板或投放負責人關注的這些數(shù)據(jù)，大部分只看到業(yè)績達成的進度和一些問題的呈現(xiàn)，小部分能發(fā)現(xiàn)一些問題出現(xiàn)在哪里（不全），但是想以此來完全找出投放困境當中的各個問題，包括界定是哪個環(huán)節(jié)當前存在問題，該如何改進等，這部分從這類數(shù)據(jù)中比較難定位出來。
像之前我的那篇文章《廣告素材能否消耗起來，是優(yōu)化師還是設計師的責任？》里面我做了投放部門和設計部門的責任與貢獻的界定說明，就是提到實際要通過數(shù)據(jù)去做判斷。
而當下對于不少團隊當不知道該怎么界定的時候，要求的是投放部門多上計劃，設計師部門多出素材。
這里又產(chǎn)生一個問題，我們接觸了很多團隊，兩個部門在制定素材方面缺乏統(tǒng)籌，設計部門的素材不少憑借自己的經(jīng)驗去輸出的，缺針對性邏輯和投放測試、迭代邏輯，加上還有設計流程、排期等，以及在素材二創(chuàng)規(guī)避重復規(guī)則上未能清晰洞察，所以導致素材的有效性、跑量成功率上會有缺失。
而優(yōu)化師一方面是有什么素材上什么素材，有少量是自己與設計師進行溝通出來的素材，但是在看菜下飯的流程當中，加上自己并未能充分理解媒體賬戶和把控賬戶模型的情況下，就容易在投放中出現(xiàn)了一些所謂的S戶。
那究竟基于什么去界定投放部門和設計部門之間的責任，或者說應該看什么數(shù)據(jù)才能更好的去發(fā)現(xiàn)問題、確定哪個部門需要做改進努力，才能讓整個投放都良性循環(huán)起來。
三、判斷的數(shù)據(jù)來源于各個廣告賬戶
這個數(shù)據(jù)是在賬戶里面，是細節(jié)的數(shù)據(jù)，“細節(jié)決定成敗”真的不是一句空話。
衡量一個優(yōu)秀的投放負責人就看她有沒有深入到賬戶去看各類數(shù)據(jù)，以及自己平時是否還有在保持投放的手感和直覺。
所以，這也是我們和老板們說如果脫離賬戶數(shù)據(jù)來說問題，這些往往都不能得到很徹底的解決。
因為細節(jié)是通過各類數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，需要大量的數(shù)據(jù)，它不是靠簡單的結(jié)果數(shù)據(jù)就能讓我們很清楚的去界定問題，然后解決。
賬戶里面的數(shù)據(jù)能去判斷：
1、投放不起量是投放方面的問題，還是設計方面的問題；
2、成本偏高是素材的問題，還是控制空耗、管控高成本計劃方面的問題；
3、計劃不起量是素材的問題，還是投放操作方面的問題;
......
僅僅舉例的3個問題，就能充分看出這些問題沒法從最上層的結(jié)果達成數(shù)據(jù)里面去判斷出來，只有通過一線數(shù)據(jù)才能更清楚的去判斷。
界定問題需要通過數(shù)據(jù)，需要從細節(jié)中去發(fā)現(xiàn)問題。
四、投放問題被發(fā)現(xiàn)的矛盾
從我上面所聊到的，要解決投放當中的問題，首先要發(fā)現(xiàn)問題，而問題的發(fā)現(xiàn)需要在一線當中去找、去挖掘、去提煉，然后反饋出來。
而這里的矛盾點就在：
1、老板或投放負責人往往更看重的是結(jié)果數(shù)據(jù)，他們要對最后投放的結(jié)果負責，所以更多的精力盯在結(jié)果和投放過程的管理上；
2、一線的優(yōu)化師們每天忙于投放執(zhí)行，緊盯著投放預算，非常忙碌，加上自身缺乏一定的抽象能力、總結(jié)能力以及閱歷上、經(jīng)驗上的不足等等，所以也沒法很準確的反饋問題出來。
3、優(yōu)化師能看到的也是基于自己賬戶、計劃存在的投放問題，她也沒法去總結(jié)到整個投放團隊，甚至還有代理商投放團隊整體投放存在的共性問題。
所以，現(xiàn)在老板們開始來下場管理投放的話，就需要深入到投放的一線當中，深入到投放的賬戶當中，如果還是沒法深入到這里面去看數(shù)據(jù)的話，那么最終的問題還是解決不了，或者需要把這個責任和權限充分授權給投放負責人了。
五、數(shù)據(jù)維度
要準確確定投放當中存在的問題，需要看非常多的數(shù)據(jù)，看不同的緯度，甚至還要看不同緯度數(shù)據(jù)的組合，有：
賬戶數(shù)據(jù)、計劃數(shù)據(jù)、素材數(shù)據(jù)、周數(shù)據(jù)、日數(shù)據(jù)、甚至還要看分時數(shù)據(jù)；
投放前端數(shù)據(jù)、投放后端數(shù)據(jù)、投放的前后端數(shù)據(jù)的及時性、匹配度......
投放前端數(shù)據(jù)包括消耗、投放策略、投放工具、出價......
以上還是相對客觀的數(shù)據(jù)，下面還涉及如何從主觀再到客觀的：
基于達標數(shù)據(jù)的素材的共性、是否能形成方法論，形成的方法論能否屢試不爽，這個方法論形成后怎么在上計劃當中審核通過，這個方法論能否沉淀下來賦能給優(yōu)化師......
而這個方法論最后可以通過什么數(shù)據(jù)去固化下來？
omg，是不是看到這里覺得好復雜、好暈！
說實話，說起來是貌似有點復雜，當你熟悉、深刻在骨子里之后，你會發(fā)現(xiàn)非常簡單，并且這套分析的方法和策略同樣可以用于多個媒體、可以用在公司經(jīng)營管理、部門管理，可以用在自己想做的一些副業(yè)、小玩藝上。
里面的核心就在：
數(shù)據(jù)和細節(jié)！
而數(shù)據(jù)和細節(jié)這兩點，我們常常重視前者，但忽略了后者！
還有一點，也是我們常常會忽略的，不能說是認知，而是太急了，急到了違背一些規(guī)律、常識。
今天剛好看到《經(jīng)緯中國》的視頻號里面有泡泡瑪特的老板在分享的一個觀點：尊重經(jīng)營、尊重時間！
這個觀點無比贊同，如果我們能尊重規(guī)律的話，投放和投放的管理都是能做好的，只是我們都太急了，太卷了，而這個“急”和“卷”也讓我們常常忽略掉了很多細節(jié)的東西。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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