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頂流主播總能找到機(jī)會(huì)展現(xiàn)對(duì)流量的嗅覺。

快手雙十一期間辛巴復(fù)播，先是點(diǎn)名廣東夫婦，指責(zé)其售賣小度學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)要求品牌方漲價(jià)后再售賣，并稱這種行為是“割韭菜”。后續(xù)廣東夫婦回應(yīng)，他們與辛巴推廣的小度學(xué)習(xí)機(jī)不是同一款產(chǎn)品，小度官方客服也出來(lái)回應(yīng)，說(shuō)明品牌方不可能配合主播漲價(jià)售賣。

在后續(xù)直播中，辛巴又對(duì)時(shí)下熱議的“葉柯點(diǎn)評(píng)伍佰歌曲”事件發(fā)表了言論，他認(rèn)為葉柯沒有資格評(píng)價(jià)伍佰，并言辭激烈地喊話：“葉柯，你給我滾出互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不需要你這么作的人！”

廣東夫婦是抖音超頭，在艾媒咨詢今年 6 月發(fā)布的年度中國(guó)帶貨主播百?gòu)?qiáng)榜中，與辛巴同列前十。因其在抖音的帶貨銷量和影響力都位于前列，自然也是本次雙十一抖音平臺(tái)上的主力。

葉柯則是最近的熱搜?？?，因?yàn)橐恍蕵?lè)圈的話題爭(zhēng)議而置身于輿論風(fēng)口浪尖，辛巴對(duì)她的態(tài)度與主流一致，只不過(guò)從譏諷上升到了更有戲劇效果的“怒罵”。

如果把這一系列行為藝術(shù)看作一種為了主播事業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷，那辛巴顯然精于此道。事實(shí)上，剛經(jīng)歷了停播事件的辛巴在復(fù)播時(shí)，就把自己直播事業(yè)的基調(diào)拔得非常高。

“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。想請(qǐng)大家再次相信辛巴和這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們。”

表達(dá)出以上態(tài)度時(shí)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幾十號(hào)人，單膝下跪在屏幕前。據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播最高在線人數(shù) 426.66 萬(wàn)，截至收官，辛巴展示的手機(jī)戰(zhàn)報(bào)顯示當(dāng)天 GMV 為 64.1086 億元。

但宣布戰(zhàn)績(jī)的另一邊，是辛巴提到自己的直播事業(yè)將進(jìn)入尾聲，以及未來(lái)或?qū)⑥D(zhuǎn)線下發(fā)展，下一步的計(jì)劃是把超市開到山姆和 Costco 對(duì)面。

01、糾纏共生之下，各有各的打算

自成為頂流起，不止一次被平臺(tái)封禁，辛巴與快手的關(guān)系時(shí)常會(huì)被網(wǎng)友調(diào)侃一句“虐戀情深”。

這些前史糾葛大概可以分為兩類，一是關(guān)于辛巴直播帶貨商品的爭(zhēng)議。比如最早引發(fā)大范圍爭(zhēng)議的糖水燕窩事件。2020 年，辛巴團(tuán)隊(duì)在快手直播間售賣的一款燕窩產(chǎn)品被網(wǎng)友質(zhì)疑為糖水，后經(jīng)過(guò)官方檢測(cè)和調(diào)查，辛巴承認(rèn)夸大宣傳并承擔(dān)賠償責(zé)任。當(dāng)時(shí)快手平臺(tái)的處罰是宣布封禁辛巴個(gè)人賬號(hào) 60 天。

與這類爭(zhēng)議相比，更吸睛且富有戲劇性的是辛巴與快手平臺(tái)的直接沖突。在過(guò)去幾年間，辛巴質(zhì)疑過(guò)快手限流，質(zhì)疑過(guò)平臺(tái)人氣造假、縱容情感主播帶貨制造虛假數(shù)據(jù)，沖突最顯化的一次，他直言快手是“垃圾平臺(tái)”。這些事件讓他反復(fù)被平臺(tái)封禁又解封，區(qū)別只在于“情節(jié)嚴(yán)重程度”。

由于雙方間復(fù)雜的共生關(guān)系，這樣的戲碼在近幾年反復(fù)上演。雖然與小楊哥、李佳琦等知名主播同位超頭之列，辛巴的粉絲基礎(chǔ)卻帶有鮮明的平臺(tái)烙印。辛巴在快手上的千萬(wàn)粉絲，其下沉屬性與快手平臺(tái)的用戶定位一致，讓他能在這個(gè)“定制的繭房“內(nèi)呼風(fēng)喚雨。

同樣，快手也非常需要辛巴帶動(dòng)的流量與直播銷售額。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2023 年快手直播帶貨預(yù)估銷售額 Top10 的賬號(hào)中，辛巴與其徒弟蛋蛋二人累計(jì)帶貨近 300 億元，是其余 8 位主播累計(jì)帶貨成績(jī)的近 1.5 倍。尤其是在 618 或者雙 11 這樣的大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)更是需要頭部主播來(lái)?yè)螆?chǎng)面。

基于此，很多人看到了快手的糾結(jié)，表現(xiàn)在平臺(tái)希望減少對(duì)單一超頭主播的依賴，讓電商生態(tài)更加多元。但與此同時(shí)，算上近期考慮線下零售“開超市”的新聞，辛巴想要凸顯自身作為個(gè)體的價(jià)值、而不是深度綁定平臺(tái)的信號(hào)也多了起來(lái)。

今年 4 月，辛巴曾在徒弟蛋蛋的直播中側(cè)面提到，自己會(huì)在蛋蛋粉絲破億時(shí)退隱。雖然后續(xù)這個(gè)預(yù)言并未兌現(xiàn)，但也算透露出一些功成身退的信號(hào)。

與之相對(duì)的，是與辛巴相關(guān)的流量與銷售業(yè)績(jī)不算太穩(wěn)定。這其中包含了直播銷售額目標(biāo)與實(shí)際數(shù)字的差異，不同場(chǎng)次銷售額的差異，直播內(nèi)容會(huì)不時(shí)出現(xiàn)一些紅包發(fā)錯(cuò)、車鑰匙找不到等類似的意外，進(jìn)而引發(fā)主播本人的情緒失控表現(xiàn)。

所以我們經(jīng)常能看到有關(guān)辛巴的報(bào)道，“怒碰”“怒懟”“怒罵”等詞匯高頻出現(xiàn)，且頻繁牽扯到其他主播或知名人士。我們很難確證辛巴的情緒化直播風(fēng)格與其波動(dòng)的銷售額之間存在因果關(guān)系，但二者顯然有一些相關(guān)性，辛巴的人設(shè)在一次次為自己樹敵的“仗義執(zhí)言”中形成。

且不論個(gè)人流量的穩(wěn)定性，當(dāng)下也正值主播們的多事之秋?！缎铝?chǎng)》在此前的文章中提到，隨著直播電商的經(jīng)營(yíng)模式愈發(fā)細(xì)化，這條價(jià)值鏈上多方的關(guān)系開始松動(dòng)，整個(gè)大盤的增速開始放緩，帶貨的難度上升，其中還夾雜著多個(gè)主播帶貨翻車事件引來(lái)的輿論和監(jiān)管的關(guān)注。

辛巴與快手之間的“相愛相殺”大概率還會(huì)繼續(xù)，只是雙方尋找下一站的意圖都越來(lái)越明顯。

02、穩(wěn)定的生意門檻高

長(zhǎng)久以來(lái)，辛巴在下沉市場(chǎng)以外的形象都是高度符號(hào)化的，人們會(huì)關(guān)注他的言論、他的動(dòng)向，順帶看到他帶貨的商品，這也是直播帶貨的經(jīng)典模式。但現(xiàn)在他似乎在讓這個(gè)“形象”戰(zhàn)略性后撤，把商品推到前臺(tái)。

直播電商算是零售行業(yè)迭代到電子商務(wù)階段的最新產(chǎn)物，而線下商超基本可以被劃入“傳統(tǒng)”的范疇，其利潤(rùn)模式一般被分為以沃爾瑪為代表的價(jià)值鏈盈利模式和以家樂(lè)福為代表的通道收入模式。

通道收入模式，以公司向供貨商收取的各種通道、進(jìn)場(chǎng)、促銷費(fèi)為核心利潤(rùn)來(lái)源，而非商品的購(gòu)銷差價(jià)。此類模式的本質(zhì)是對(duì)供應(yīng)鏈上下游的利潤(rùn)再分配，考驗(yàn)零售商在商品流通環(huán)節(jié)中的話語(yǔ)權(quán)與對(duì)分銷渠道的掌控力。

價(jià)值鏈盈利模式則涉及對(duì)供應(yīng)鏈本身的改造，或是通過(guò)統(tǒng)采實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，或是以高效的物流和信息系統(tǒng)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，控制成本。辛巴口頭對(duì)標(biāo)過(guò)的山姆和 Costco 算是在此基礎(chǔ)上走得更遠(yuǎn)的代表，比如山姆通過(guò)制定極嚴(yán)的選品與品控標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化整體 SKU，進(jìn)而提高會(huì)員數(shù)和續(xù)費(fèi)率，創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

超頭可以憑借自身影響力拉高銷售額，并通過(guò)高傭金與坑位費(fèi)等方式迅速轉(zhuǎn)化為收益。相對(duì)而言，線下商超很難復(fù)現(xiàn)這種“單場(chǎng)直播創(chuàng)造銷售神話”的敘事，但它是與直播電商相對(duì)的，貨架電商在現(xiàn)實(shí)空間中的映射，無(wú)論是可控的供應(yīng)鏈還是可預(yù)測(cè)的各項(xiàng)成本，都具備更高的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

那辛巴的切入點(diǎn)是什么呢？

國(guó)慶期間，有媒體報(bào)道辛巴帶隊(duì)到許昌胖東來(lái)參觀學(xué)習(xí)，盡管后續(xù)有工作人員表示只是簡(jiǎn)單的溝通交流，我們還是可以從中看到兩條線索。

首先，胖東來(lái)有鮮明的企業(yè)形象，除了強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)的商品供應(yīng)與服務(wù)，更會(huì)反復(fù)提及對(duì)顧客、員工和社會(huì)的人文關(guān)懷。再加上其創(chuàng)始人于東來(lái)“大家長(zhǎng)”的形象，很容易讓人聯(lián)想到辛巴全力為自己打造的下沉市場(chǎng)代言人人設(shè)，把“江湖義氣”與零售生意相聯(lián)系。

除了這種相對(duì)抽象的符號(hào)類比，胖東來(lái)通過(guò)自有品牌商品實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)，辛巴背后的辛選也非常重視自營(yíng)產(chǎn)品。辛選從成立起就將自身定位為以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售企業(yè)，據(jù)官方透露其運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)品牌大概 20 多個(gè)，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。

延續(xù)以上價(jià)值鏈盈利的邏輯，自營(yíng)商品繞開供應(yīng)商去直接控制成本和定價(jià)，通常會(huì)有更高的利潤(rùn)率，再加上自營(yíng)商品帶有鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，利好消費(fèi)心智引導(dǎo)和品牌建設(shè)。

但流量至上的直播帶貨生意，與供應(yīng)鏈與渠道并重的線下零售存在認(rèn)識(shí)論上的鴻溝。在直播間“針砭時(shí)弊”不足以讓人走入商超，哪怕將同行點(diǎn)名批評(píng)個(gè)遍，沒有長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)也很難獲得持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度。

再者，辛巴與快手的關(guān)系微妙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下多少帶有一些自立門戶的意味，如何處理與平臺(tái)之間的關(guān)系也有待觀察。參考同樣以自營(yíng)產(chǎn)品為主打的東方甄選，在“去抖音化”過(guò)程中，也試圖將主播帶動(dòng)的流量?jī)?nèi)化為品牌價(jià)值，讓東方甄選這一品牌本身成為消費(fèi)者選擇的理由。

但其間的拉扯，以及去年底董宇輝出走時(shí)的動(dòng)蕩，也足以提供一些警示。

03、寫在最后

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，今年上半年全國(guó)有近 500 家商超門店關(guān)閉，同比仍維持大規(guī)模閉店趨勢(shì)；11 家超市零售企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 1199.41 億元，同比略有下滑，合計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 14.07 億元，同比下降 11.76%。線下零售早已是一片紅海，參與者需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)甚至生存壓力。

從最新的動(dòng)向來(lái)看，近日母嬰童行業(yè)零售品牌孩子王宣布，公司將與辛選控股及雙方核心成員合資設(shè)立子公司鏈啟未來(lái)，目的是整合雙方的優(yōu)勢(shì)，打造泛母嬰生活方式的“山姆”。據(jù)報(bào)道，泛母嬰品類在辛選年度 GMV 中的占比約 80%，此為雙方合作的背景。

與成熟品牌合作，從細(xì)分行業(yè)入手可以看作一種“由簡(jiǎn)入深”的線下轉(zhuǎn)型策略。

當(dāng)下，不少超頭開始考慮“后路”，或是回到自己作為明星或者演藝人員的本職工作，或是脫離個(gè)人 IP 的限制，向集團(tuán)化、品牌化路線發(fā)展。

高聲宣講越來(lái)越難以打動(dòng)消費(fèi)者，頂流主播的個(gè)人英雄主義贊歌或許已經(jīng)唱到了尾聲，也不是所有在行業(yè)風(fēng)口期創(chuàng)造過(guò)銷售神話的人，都能提煉出“品牌價(jià)值”。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。