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新生活,不將“舊”,「抖in煥新周」引領(lǐng)耐消品類煥新營銷
2024-11-07 16:19:18

最近麥肯錫發(fā)布的《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》報(bào)告顯示,當(dāng)前中國消費(fèi)者信心顯著分化,超過三分之二的消費(fèi)者持有樂觀態(tài)度的同時(shí),另一部分消費(fèi)者持有截然不同的悲觀情緒,換句話說,消費(fèi)升降級都普遍存在。

在當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,商家的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,有的品牌退守陣地,也有品牌將其視為“彎道超車”的機(jī)會。

對于耐消品類來說,客單價(jià)高、迭代周期長,讓商家很難通過普通的促銷活動、依靠消費(fèi)者“頭腦一熱”實(shí)現(xiàn)生意增長。但從另一個(gè)角度來看,在品質(zhì)升級與理性消費(fèi)的觀念對撞中,消費(fèi)者的耐消換新需求并沒有消失,只是更需要被有效挖掘。

為了助力耐消品牌煥新營銷,抖音商城聯(lián)合Cleer、凱迪仕智能鎖、追覓旗下MOVA、三棵樹、科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)等8大行業(yè)頭部品牌,發(fā)起抖in煥新周品類營銷活動,以平臺豐富內(nèi)容生態(tài)為原點(diǎn),以廣東政府換新補(bǔ)貼為突破口,占領(lǐng)消費(fèi)者的煥新心智,助力耐消品類、品牌煥新爆發(fā),打造品類煥新營銷新范式。

新生活,不將“舊”,「抖in煥新周」引領(lǐng)耐消品類煥新營銷

煥新心智:

深耕平臺內(nèi)容生態(tài)

金榜助力爆品種草

如今,“斷舍離”正不知不覺成為一種新的消費(fèi)方式。

當(dāng)下所流行的“斷舍離”,其實(shí)代表著消費(fèi)者不再盲目地追隨潮流和低價(jià)商品,而是更加注重物品的品質(zhì)和實(shí)用性。

因此,“質(zhì)價(jià)比”正是耐消品換新切入的契機(jī),尤其是家居家電、數(shù)碼3C等耐用品的升級迭代,能夠有效激活消費(fèi)者的需求。

耐消品的特點(diǎn)在于價(jià)格昂貴、使用年限長,因此消費(fèi)者的決策過程也相對復(fù)雜,在其中,相對確定的因素是品牌。GfK中國數(shù)據(jù)顯示,在購買耐用消費(fèi)品時(shí),42%的人只會選擇信任的品牌。

新生活,不將“舊”,「抖in煥新周」引領(lǐng)耐消品類煥新營銷

圖源GfK中國

基于平臺洞察,抖音商城以“先享新生活”為主題,于10月6日-10月17日開啟「抖in煥新周」,圍繞廣東換新補(bǔ)貼和重點(diǎn)品類進(jìn)行玩法設(shè)計(jì),助力耐消品大促前的種草,活動全網(wǎng)曝光4億+。

「抖in煥新周」聯(lián)合Cleer耳機(jī)、MOVA洗地機(jī)、凱迪仕智能鎖、三棵樹、BRITA碧然德、科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)等品牌,覆蓋家電、家居、數(shù)碼3C等多個(gè)領(lǐng)域,發(fā)揮抖音全域興趣電商的內(nèi)容種草長板優(yōu)勢,聯(lián)合明星達(dá)人從先享新生活角度種草煥新單品,一站式滿足消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求。

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品牌海報(bào)

為了進(jìn)一步放大品牌勢能,深耕內(nèi)容生態(tài)的抖音,攜手頭部作者王七葉,打造一支高調(diào)性的品牌創(chuàng)意視頻,號召粉絲一起“給生活按下更新鍵”,奠定“先享新生活”的品質(zhì)基調(diào)。抖音強(qiáng)大的達(dá)人矩陣為產(chǎn)品輸出源源不斷的內(nèi)容,品牌與創(chuàng)意的巧妙結(jié)合能更好地激發(fā)用戶興趣,從而深入滲透各自領(lǐng)域的目標(biāo)人群。

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達(dá)人種草視頻截圖

以達(dá)人效應(yīng)強(qiáng)化用戶煥新心智的同時(shí),抖in煥新周推出了「先享煥新金榜」,綜合考量好評率、加購人數(shù)、達(dá)人帶貨等方面為品牌新品宣傳,引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策,助力耐消品牌爆品引爆。

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抖音商城「先享煥新」金榜

煥新加碼:

廣東換新補(bǔ)貼驅(qū)動傳播

區(qū)域營銷全鏈路承接

從平臺策略看,「抖in煥新周」以廣東政府補(bǔ)貼為突破口,將區(qū)域補(bǔ)貼、區(qū)域熱榜、區(qū)域媒體三者結(jié)合。此外,活動還通過廣東媒體聯(lián)合傳播、搜索承接,以全鏈路資源加碼促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

補(bǔ)貼信息本身就具備引發(fā)關(guān)注和點(diǎn)擊的天然優(yōu)勢。此前各地相繼推出的補(bǔ)貼政策已經(jīng)證明,補(bǔ)貼的傳播往往能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球,成為推動流量增長的關(guān)鍵。本次「抖in煥新周」創(chuàng)新結(jié)合廣東補(bǔ)貼政策,以廣東媒體號、達(dá)人補(bǔ)貼內(nèi)容為引流媒介,定向區(qū)域潛在目標(biāo)用戶群體,放大換新心智的精準(zhǔn)傳播,精準(zhǔn)引流抖音商城搜索,將換新補(bǔ)貼信息的傳播力轉(zhuǎn)化為煥新種草趨勢。

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消費(fèi)者在購買耐消品時(shí)的決策過程往往較為復(fù)雜。針對這一特點(diǎn),抖音電商充分發(fā)揮興趣電商的勢能,在廣東媒體號、達(dá)人號等賬號內(nèi)容鋪設(shè)關(guān)鍵詞,用戶點(diǎn)擊評論區(qū)置頂即可跳轉(zhuǎn)換新補(bǔ)貼專場,最終活動相關(guān)搜索pv52萬+。

抖音電商與廣東區(qū)域政府的攜手合作,通過補(bǔ)貼政策激發(fā)了消費(fèi)者的購買潛力,有效提升活動聲量。數(shù)據(jù)顯示,#廣東換新補(bǔ)貼相關(guān)內(nèi)容播放超過3800萬,成功為耐消品消費(fèi)領(lǐng)域注入新的活力,實(shí)現(xiàn)了區(qū)域煥新營銷和品牌發(fā)展的雙贏局面。

煥新爆發(fā):

煥新專場聯(lián)動商城頻道資源

加速內(nèi)容與貨架雙爆發(fā)

未來電商平臺的走向一定是興趣和貨架的結(jié)合,在內(nèi)容與貨架雙場域的驅(qū)動下,抖音電商通過直播間引起用戶興趣,再將流量池的價(jià)值分發(fā)出去,借助品類煥新專場與商城頻道資源幫助耐消品類實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。

首先,「抖in煥新周」聯(lián)合直播間高效觸達(dá)用戶。在東方甄選美麗生活、交個(gè)朋友直播間、米奇沃克斯等直播間,消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)互動,深入了解耐消品的獨(dú)特賣點(diǎn)與使用體驗(yàn)。

新生活,不將“舊”,「抖in煥新周」引領(lǐng)耐消品類煥新營銷

利用內(nèi)容優(yōu)勢獲得曝光和流量后,平臺也在貨架場域做好了承接。

「抖in煥新周」的品類煥新補(bǔ)貼專場聚集了眾多耐消品牌,商城品類煥新日的玩法設(shè)計(jì)則營造出一種“緊迫感”,引導(dǎo)消費(fèi)者及時(shí)下單購買,提升轉(zhuǎn)化效率。

在抖音電商的整體生態(tài)中,內(nèi)容和貨架合力形成王炸,為耐消品類帶來了新的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示,參與商家GMV爆發(fā)系數(shù)102%,內(nèi)容與貨架的鏈路打通,幫助商家成功把握生意的確定性。

結(jié)語:

可以發(fā)現(xiàn),「抖in煥新周」的玩法緊密銜接補(bǔ)貼熱點(diǎn),高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化,顯示出平臺和IP對重點(diǎn)類目大促的游刃有余。

「抖in煥新周」巧妙融合達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、區(qū)域話題發(fā)酵及全鏈路資源整合,策略性地引導(dǎo)消費(fèi)者逐步增進(jìn)對品牌的認(rèn)知、構(gòu)建信賴,在打通鏈路的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“種草+拔草一體”,有效推動了消費(fèi)者煥新心智的深化與升級。

「抖in煥新周」同樣為耐消品類的營銷策略帶來了全新洞見。本次抖in煥新周帶動家電、數(shù)碼類目GMV同比提升94%,合作品牌Cleer、凱迪仕智能鎖、MOVA、三棵樹等GMV爆發(fā)450%,助力耐消品牌更好地把握經(jīng)營節(jié)奏,在消費(fèi)煥新的浪潮中穩(wěn)健前行。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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