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如今，在部分非專業(yè)主播的頻頻塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播時(shí)代正式終結(jié)。取而代之的，是「專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障」模式為代表的品質(zhì)直播迎來全面爆發(fā)。
作者/番茄醬
2024年可以說是直播界的變局之年：政策規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)、頭部主播隊(duì)伍不斷“洗牌”，整個(gè)達(dá)播生態(tài)也在變革中重塑，其未來發(fā)展態(tài)勢(shì)引起廣泛討論。而隨著這屆雙11過半，答案也逐漸浮出水面。
直播的草莽時(shí)代一去不復(fù)返，取而代之的，是專業(yè)主播的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，品質(zhì)直播成為行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能。
這在淘寶體現(xiàn)得尤為明顯——雙11開賣首日，頭部陣營成交破億速度普遍超去年，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內(nèi)成交破億。
各行業(yè)垂類直播間的表現(xiàn)也十分亮眼：3C數(shù)碼和家享生活類目成交破百萬的主播超百人；健康類目代表主播連續(xù)兩場(chǎng)直播GMV超2000萬；寵物垂類主播日均銷售同比增長3倍以上；航旅類目下，全日空、迪士尼等爆款商品帶動(dòng)大量淘內(nèi)主播GMV增長……
品牌力、價(jià)格力的雙輪驅(qū)動(dòng)都指向了“品質(zhì)直播”的價(jià)值。浪潮之下，也有很多“專業(yè)對(duì)口”的企業(yè)家入淘直播，11月1日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建開啟入淘直播首秀，并表示，開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨，支撐一個(gè)直播間長遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”、“品質(zhì)”。
誠如所言，如今，在部分非專業(yè)主播的頻頻塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播時(shí)代正式終結(jié)。取而代之的，是「專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障」模式為代表的品質(zhì)直播迎來全面爆發(fā)。
而在這輪風(fēng)潮下，老牌電商率先引爆“奇點(diǎn)”。當(dāng)下，淘寶直播憑借專業(yè)主播矩陣，體系化的選品、服務(wù)等積淀，再次引領(lǐng)行業(yè)升維。
對(duì)于沒有經(jīng)?？粗辈チ?xí)慣的朋友來說，對(duì)直播的印象或許還停留在“家人們走起”的階段。正如脫口秀演員邱瑞曾在一個(gè)段子中惟妙惟肖地復(fù)現(xiàn)：“家人們！我把紙巾的價(jià)格給大家打下來了，10塊錢10包，再送你1包、2包、3包、4包、5包——你就感覺撿了個(gè)大便宜。”
如今，這種雷聲大、干貨少的“歇斯底里型”直播已成過去式，這背后的導(dǎo)火索是，過去一段時(shí)間內(nèi)，流量網(wǎng)紅屢屢翻車，引發(fā)了消費(fèi)者的大面積信任危機(jī)，如前不久因假月餅事件暴雷的三只羊小楊哥，被扒出因?yàn)?ldquo;三無吹風(fēng)機(jī)”“假牛肉卷”“槽頭肉”等事件頻繁陷入爭議，并被網(wǎng)友調(diào)侃為“假貨王子”。
“假貨王子”屢禁不止，導(dǎo)致消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了集體變化——當(dāng)下，消費(fèi)者正回歸理性，不再對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)上頭，而是將品質(zhì)保障視為首要訴求，“天王老子來了，貨不好也不買”。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年，超過85%網(wǎng)購用戶線上消費(fèi)時(shí)更加理性，在廣告等商業(yè)宣傳影響下的沖動(dòng)消費(fèi)占比較低。
覺醒的不只是消費(fèi)者，還有愛惜羽毛、注重口碑，從而對(duì)流量網(wǎng)紅們祛魅的品牌方。如周成建公開點(diǎn)名道，美斯特邦威曾請(qǐng)過某明星直播，但很遺憾翻車了：“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)都說某明星很火很牛，就花了幾百萬來做帶貨合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。
因此，周成建發(fā)自肺腑地給予更多品牌同仁們忠告，網(wǎng)紅利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不要盲目崇尚，品質(zhì)直播才是長遠(yuǎn)之道。
不止于此，政策上的規(guī)范也給行業(yè)指明了方向。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范；人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了19個(gè)新職業(yè)，其中就包括近年來廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)主播。
這意味著網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份，在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立——誰都能當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)草莽時(shí)代徹底成為過去。
多重合力下，品質(zhì)直播重新占據(jù)時(shí)代心智，直播整體趨向?qū)I(yè)化，品質(zhì)化。正如此前新華社點(diǎn)評(píng)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人持“唯流量論”，忽視了直播電商的核心在于優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以及與之相關(guān)的品控、質(zhì)檢、售后服務(wù)等多個(gè)高度專業(yè)化的環(huán)節(jié)。“紅”而不專，甚至“紅”而反專，是屢屢翻車的根源。
反之，在品質(zhì)直播時(shí)代，專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障，才是直播界真正的干貨和“重器”。
什么是品質(zhì)直播？可以根據(jù)“人貨場(chǎng)”維度拆解。
“人”的維度上看，專業(yè)主播是直播的靈魂——主播的本質(zhì)是導(dǎo)購，而非“演員”，如李佳琦是化妝品“柜哥”出身，烈兒寶貝、陳潔kiki都曾是服飾平面模特和女裝店主，專業(yè)性遠(yuǎn)超流量網(wǎng)紅。
在直播間“前臺(tái)”，主播又將導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。在“后臺(tái)”，這些專業(yè)人士對(duì)招商、選品的把控要也更為嚴(yán)苛細(xì)致，成為消費(fèi)者和品牌間的最佳好物官和“鐵面質(zhì)檢員”。如美one要從海量的商品中初步篩選出符合質(zhì)量、性價(jià)比、品牌聲譽(yù)等基本標(biāo)準(zhǔn)的候選產(chǎn)品，嚴(yán)格審查商家的經(jīng)營資質(zhì)，終選階段，李佳琦本人也會(huì)親自參與。
從“貨”的維度上看，品質(zhì)直播的內(nèi)核是品質(zhì)貨盤，淘寶直播從貨架電商起家，擁有大量高品質(zhì)的品牌貨盤基礎(chǔ)，能為主播和機(jī)構(gòu)提供全品類的貨盤支持。
背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續(xù)高質(zhì)量增長，將資源給到主播，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。在淘寶，“交個(gè)朋友”交到了更多品質(zhì)大牌朋友——入淘2年來，“交個(gè)朋友”的合作品牌數(shù)同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并與4500多個(gè)新品牌達(dá)成合作。
對(duì)此，交個(gè)朋友副總裁崔東升感慨道：“從橫向來看，淘寶在過往是一個(gè)貨架電商的經(jīng)營模式，在貨的品質(zhì)、貨的履約相對(duì)來說走的更深，在直播之前就已經(jīng)打下了非常好的基礎(chǔ)了。我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播的品質(zhì)更有保障。”
淘寶的“品牌朋友圈”陣容有多豪華？10月24日，“交個(gè)朋友”直播間在入淘兩周年之際，上了個(gè)“大單品”——國內(nèi)首批太空旅行船票，初步定價(jià)150萬元。除太空游外，涉及信息技術(shù)、人工智能、航空航天等多個(gè)領(lǐng)域的“硬核裝備”也都紛紛在淘寶亮相。
百尺竿頭，更進(jìn)一步，在“場(chǎng)”的維度，淘寶平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障、成熟的商品管理體系及店鋪監(jiān)管體系，也讓消費(fèi)者吃下定心丸，買買買無負(fù)擔(dān)；同時(shí)，淘寶對(duì)達(dá)人主播的扶持政策同樣給力，NBA甄選負(fù)責(zé)人表示，淘寶在曝光流量、紅包補(bǔ)貼，以及一些節(jié)點(diǎn)時(shí)針對(duì)性的宣發(fā)資源上給予扶持，幫助NBA甄選快速成長。
時(shí)來天地皆同力，如今，品質(zhì)直播時(shí)代，淘寶率先完成價(jià)值回歸，并以“開門紅”成績，為這屆雙11注入強(qiáng)心劑，也給未來品質(zhì)直播發(fā)展樹立了風(fēng)向標(biāo)。
“品質(zhì)直播”下，“品效合一”正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，帶來高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也將達(dá)人的IP價(jià)值開掘到最大化。
而今年3月底，NBA甄選基于對(duì)平臺(tái)本身的認(rèn)可，及對(duì)淘寶政策、扶持力度的心動(dòng)，來淘寶開啟直播首秀，一槍打響，收獲了3400w的GMV。首秀的成功給了NBA甄選繼續(xù)前進(jìn)的信心。
“自首秀之后，到現(xiàn)在的大半年時(shí)間里，我們也一直嘗試適合NBA甄選的直播間心智，比如球星聯(lián)動(dòng)、新品心智、NBA自有品開發(fā)、品牌引入等等。目前為止，我們淘內(nèi)累計(jì)GMV超過了3.7億，也更加堅(jiān)定我們更好地在淘寶直播扎根的信心和決心。”NBA甄選負(fù)責(zé)人如是說。
除了達(dá)人端的高轉(zhuǎn)化外，品牌側(cè)，品效高度合一也為品牌帶來了無形資產(chǎn)，有質(zhì)感、深度化的直播正賦能運(yùn)營全鏈條，讓內(nèi)容與貨架電商深度耦合、商家與消費(fèi)者深度溝通，打通“直播種草、成就爆品、傳遞品牌理念、沉淀心智、建立深度鏈接、形成復(fù)購”的全域閉環(huán)。
這背后，正是淘寶直播高度的專業(yè)性和“電商質(zhì)感”。衛(wèi)浴品牌恒潔相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)稱：“相對(duì)來說，淘寶直播的品質(zhì)性會(huì)更強(qiáng)。除了賣貨以外，它在品牌宣傳上也起到了重要作用，內(nèi)容平臺(tái)的主播，目的更多是為了賣貨，就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作變形的事情。所以從最后訂單有效率來看，淘寶直播應(yīng)該是目前最佳的。”
達(dá)人NBA甄選的機(jī)構(gòu)也有類似的反饋，表示其他平臺(tái)用戶關(guān)注的是人，基于“我認(rèn)可你的內(nèi)容/人設(shè)，看你內(nèi)容同時(shí)順便在你直播間購物”，這個(gè)需求并非剛需；而在淘寶直播，消費(fèi)者更多基于這樣的邏輯：“你的直播間有好的品牌，有好的看點(diǎn)，我認(rèn)可在你直播間既能買到我想要的商品，也能看到我想要的內(nèi)容”，如此，才能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。
從行業(yè)角度看，這是一種價(jià)值回歸，專業(yè)的人做專業(yè)的事，而非“網(wǎng)紅上場(chǎng)表演”的越俎代庖。
正如《明朝那些事兒》的作者當(dāng)年明月曾感慨：“人一定要有自知之明，切不可做你不熟悉的事兒和你不擅長的事兒。如果社會(huì)中每個(gè)人都能做好自己的事，比如是商人就做商人的事，這種情況下社會(huì)會(huì)形成強(qiáng)大的合力。”
如今，淘寶的品質(zhì)直播，正是“強(qiáng)大合力”的最生動(dòng)的體現(xiàn)——平臺(tái)、專業(yè)主播、品牌方擰成一股繩，推動(dòng)直播浪潮滾滾向前，達(dá)到品質(zhì)進(jìn)化“奇點(diǎn)”。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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