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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
最近,不玩游戲的運(yùn)營(yíng)社實(shí)習(xí)生小 A 居然在小紅書被種草了一款名為《如鳶》的游戲。
“角色立繪超級(jí)好看,劇情也有意思,我現(xiàn)在天天玩”,小 A 這樣跟我安利。
一向以美妝、穿搭為主的小紅書也能種草游戲了嗎?
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn),像小 A 這樣在小紅書種草、交流的游戲玩家不在少數(shù),一些嗅覺靈敏的游戲廠商也早已進(jìn)駐小紅書。9 月 26 日在內(nèi)地正式向公眾開放測(cè)試的《如鳶》,就在小紅書進(jìn)行了一系列宣發(fā)和策劃活動(dòng),小紅書官方賬號(hào) @如鳶,注冊(cè)不到 3 個(gè)月就成功吸粉 104 萬(wàn)。
那么,《如鳶》在小紅書有多火?這款游戲又是如何在小紅書做種草的?小紅書會(huì)成為游戲廠商的營(yíng)銷新陣地嗎?今天我們來(lái)聊聊這些。
根據(jù)介紹,《如鳶》是一款三國(guó)題材女性向卡牌手游,游戲背景設(shè)定在一個(gè)天下動(dòng)蕩、各方勢(shì)力斗爭(zhēng)的古代王朝,玩家將扮演女扮男裝的 “廣陵王”,是密探組織 “繡衣樓” 的首領(lǐng),掌管天下情報(bào)。
在游戲里,作為“廣陵王”的玩家會(huì)面臨各種危機(jī)和挑戰(zhàn),需要通過(guò)“抽卡”的形式招募繡衣樓密探,安排密探進(jìn)行戰(zhàn)斗,以解決各種挑戰(zhàn)和危機(jī),保全自身的權(quán)勢(shì)地位。在劇情中,玩家還會(huì)遇到 5 位性格各異的男主,與他們展開感情糾葛。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),在《如鳶》的故事里,權(quán)謀與愛情交織,玩家可以一邊跟男主們談戀愛,一邊通過(guò)卡牌戰(zhàn)斗系統(tǒng)“搞事業(yè)”。
相較于《戀與制作人》《奇跡暖暖》等主打戀愛、變裝等玩法的女性游戲,《如鳶》有些特立獨(dú)行,幾乎沒有同類競(jìng)品,被不少玩家評(píng)價(jià)為“全網(wǎng)無(wú)代餐”。
那么,《如鳶》到底有多火呢?
游戲正式上線前夕,預(yù)約量達(dá)到了 1500 萬(wàn);
開啟預(yù)下載后即登頂 iOS 免費(fèi)總榜,首發(fā)后迅速?zèng)_入 iOS 暢銷榜第 6;
公測(cè)當(dāng)天,收獲了微博、小紅書等多個(gè)平臺(tái)累計(jì) 28 個(gè)熱搜;
上線首日就一口氣公布了與 28 家品牌的聯(lián)名活動(dòng)。
熱度、流量與商業(yè)價(jià)值齊飛,《如鳶》的表現(xiàn)也刷新了市場(chǎng)對(duì)“她游戲”的認(rèn)知。而除了游戲內(nèi)容的主要聚集地微博、B站 和抖音等平臺(tái)外,《如鳶》在小紅書也有不錯(cuò)的聲量表現(xiàn)。
7 月 31 日,《如鳶》在微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)同步開通官方賬號(hào),并向玩家發(fā)布了公開信。截至目前,《如鳶》官方賬號(hào)在微博、小紅書和抖音的粉絲數(shù)分別為 166.9 萬(wàn)、 104.3 萬(wàn)和 36.8 萬(wàn)。
小紅書賬號(hào) @如鳶 公發(fā)布了 90 條筆記,收獲了和 53.3 萬(wàn)點(diǎn)贊和收藏,幾乎篇篇筆記都是爆文。千瓜數(shù)據(jù)顯示, @如鳶 的女性粉絲占比超過(guò) 96%,超過(guò) 8 成是來(lái)自一二線城市 18-34 歲的女性。
在小紅書搜索“如鳶”顯示有 218 萬(wàn)+ 篇筆記,話題 #如鳶 的瀏覽量也已經(jīng)超過(guò) 7.7 億次。相關(guān)話題下,不少玩家圍繞《如鳶》的劇情、攻略等展開討論,關(guān)于游戲人物的 UGC 內(nèi)容也層出不窮。
@鳥科專家 圍繞《如鳶》的劇情、人物發(fā)布了一系列歷史科普?qǐng)D文視頻,一個(gè)月收獲 1.6 萬(wàn)粉絲;@無(wú)名子卿(如鳶持續(xù)更新) 發(fā)布了一系列關(guān)于新手指南、游戲攻略的筆記,一個(gè)月吸粉 3000+ ;@滄浪罷竿 圍繞《如鳶》中的游戲人物展開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作, 10 篇筆記漲粉 1731 ;@甜餅恰恰屋 則抓住商機(jī),在小紅書開店賣起了游戲中 5 位男主形象的棉花娃娃,精準(zhǔn)吸引了超過(guò) 1600 位意向購(gòu)買客戶……
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn),《如鳶》在小紅書的走紅并非偶然,從前期預(yù)熱,到游戲正式上線后的活動(dòng)宣發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng),《如鳶》官方都在小紅書傾注了大量心血。
1)官方賬號(hào)高頻更新,圖文、視頻、直播齊上陣
在小紅書開通了官方賬號(hào)后,@如鳶 同步更新了大量活動(dòng)詳情和游戲人物介紹,不僅有圖文筆記,還有各類制作精美的視頻筆記。
運(yùn)營(yíng)社對(duì)比發(fā)現(xiàn),《如鳶》小紅書和微博賬號(hào)更新的內(nèi)容和頻率基本同步。微博上有的抽獎(jiǎng)活動(dòng),小紅書上也會(huì)安排上一樣的活動(dòng),游戲中角色相關(guān)的周邊,古風(fēng)的緙絲扇、無(wú)事牌等獎(jiǎng)品也吸引了上萬(wàn)用戶評(píng)論互動(dòng)。
整體來(lái)看, @如鳶 發(fā)布的各類游戲信息和活動(dòng)信息都吸引了大量小紅書用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論,其中點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的筆記有 9 篇,評(píng)論數(shù)過(guò)萬(wàn)的筆記也有 5 條。
此外,《如鳶》在 9 月 26 日舉辦的繡衣樓河燈祈福夜活動(dòng),不僅在微博有直播,還在小紅書 @如鳶 同步直播。千瓜數(shù)據(jù)顯示,不到兩個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過(guò) 7.3 萬(wàn)人觀看,也讓賬號(hào)直接增加了 2 萬(wàn)粉絲。
2)宣發(fā)活動(dòng)+創(chuàng)作激勵(lì),打造豐富的 UGC 生態(tài)
在前期預(yù)熱宣發(fā)階段,《如鳶》籌備了一系列線上線下活動(dòng),為游戲正式上線造勢(shì),激起玩家對(duì)游戲的期待,這些預(yù)熱活動(dòng)也為小紅書用戶提供了豐富的討論話題和二創(chuàng)空間。
8 月 23 日,《如鳶》推出專屬來(lái)電語(yǔ)音活動(dòng),用戶通過(guò)官網(wǎng)活動(dòng)頁(yè)面登記信息,就能接到游戲中幾位男主打來(lái)的電話,來(lái)電語(yǔ)音中的創(chuàng)意內(nèi)容還被不少玩家錄屏發(fā)布在小紅書上,引發(fā)大量討論。
不小心錯(cuò)過(guò)電話的玩家在小紅書發(fā)文求助怎么辦,“沒接到如鳶電話”一度成為小紅書熱門詞條,直到官方和其他網(wǎng)友解釋“會(huì)有第二次”才讓大家安心;為了不漏接電話,還有玩家總結(jié)了電話歸屬地,提醒其他網(wǎng)友關(guān)閉騷擾攔截。
在游戲正式開啟下載前后,《如鳶》還通過(guò)一系列線上線下活動(dòng),吸引、鼓勵(lì)用戶圍繞活動(dòng)內(nèi)容展開討論和創(chuàng)作。
一方面,《如鳶》在廣州、上海、北京、杭州等 8 個(gè)城市的地鐵站和戶外廣告屏投放的廣告,引發(fā)了大量小紅書用戶到現(xiàn)場(chǎng)打卡拍照。小紅書上“廣州如鳶打卡”、“上海如鳶打卡”兩個(gè)關(guān)鍵搜索詞能找到超過(guò) 400 萬(wàn)篇筆記,玩家們?cè)谶@里分享廣告屏的具體位置、路線指南、拍照機(jī)位等內(nèi)容,甚至還出現(xiàn)了“代打卡”業(yè)務(wù)。
另一方面,@如鳶 聯(lián)合小紅書游戲推出小紅書創(chuàng)作征集活動(dòng),用現(xiàn)金獎(jiǎng)品、流量推薦等鼓勵(lì)用戶發(fā)布、點(diǎn)贊和評(píng)論 #如鳶 #如鳶公測(cè)創(chuàng)作征集 話題筆記,并給出了 4 個(gè)筆記創(chuàng)作方向,涵蓋游戲攻略、同人二創(chuàng)、線下打卡、情感體驗(yàn)等。
《如鳶》在小紅書的站內(nèi)熱度也迅速提升,話題 #如鳶公測(cè)創(chuàng)作征集 的瀏覽量達(dá) 1.9 億次。
3)內(nèi)嵌下載入口,承接流量
游戲未上,UGC 先行。一系列線上線下活動(dòng)和大量的 UGC 內(nèi)容,讓《如鳶》實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。為了承接這些流量,《如鳶》與小紅書也達(dá)成了直接合作,在小紅書直接上線了下載入口、游戲打卡活動(dòng)等于一體的動(dòng)態(tài)宣傳頁(yè)。用戶在小紅書搜索“如鳶”就能進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面,可以直接下載游戲,參與游戲打卡等活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)社總結(jié)發(fā)現(xiàn),在小紅書,@如鳶 一邊通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行資訊更新和預(yù)熱宣傳,吸引游戲玩家,一邊借助線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)打造豐富的 UGC 生態(tài),用大量真實(shí)、有趣的二創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈,觸達(dá)更多女性玩家,最終通過(guò)小紅書平臺(tái)內(nèi)嵌的下載入口完成流量承接。
如果你有關(guān)注游戲信息,就會(huì)發(fā)現(xiàn),今年明顯有更多游戲廠商開始重視在小紅書平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)投入。
《蛋仔派對(duì)》與小紅書在游戲直播上展開深度合作,通過(guò)專屬合作賽事、功能定制和資源傾斜,鼓勵(lì)達(dá)人直播,是目前平臺(tái)上直播觀看和開播數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品;在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)中,《戀與深空》中的游戲角色特別為小紅書用戶錄制了專屬語(yǔ)音內(nèi)容;《原神》《永劫無(wú)間》《鳴潮》等今年上線的熱門游戲也都在小紅書上開啟了創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng);《原神》還在今年 4 月把游戲簽到打卡活動(dòng)從微博搬到了小紅書。
兩個(gè)月前,運(yùn)營(yíng)社在《小紅書盯上新的「千億賽道」,第一批達(dá)人單月漲粉 10 萬(wàn)+》一文中跟大家聊過(guò),小紅書正刮起一陣游戲風(fēng),小紅書加碼游戲內(nèi)容與游戲廠商涌入小紅書屬于雙向奔赴。
此次《如鳶》與小紅書平臺(tái)的深入合作,也正是這場(chǎng)雙向奔赴的一個(gè)典型代表。
對(duì)于各大游戲廠商而言,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,買量成本越來(lái)越高,小紅書上這些對(duì)游戲感興趣的女性用戶還是一片待發(fā)掘的藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示,小紅書平臺(tái)的月活用戶數(shù)量超過(guò) 3 億,其中對(duì)游戲感興趣的用戶已經(jīng)超過(guò) 1 億,同時(shí)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增加 47%,游戲筆記增速同比增長(zhǎng) 88%,游戲成為了平臺(tái)上增速最快的一級(jí)類目。
另一方面,小紅書去中心化的流量分發(fā)機(jī)制和“熟人”社區(qū)的氛圍,也為游戲破圈提供了更大空間。小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)作的梗圖、金句、仿妝等能快速吸引興趣玩家的注意力,提高品牌影響力;其他用戶分享的新手小白保姆級(jí)游戲攻略,也能吸引更多新手玩家加入和討論,從而形成良好的游戲社區(qū)氛圍。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,小紅書上游戲玩家的活躍以及游戲創(chuàng)作內(nèi)容的涌現(xiàn),吸引了眾多游戲廠商入駐。而玩家、游戲和廠商在小紅書平臺(tái)上展開的互動(dòng)與交流,又進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式。在平臺(tái)和廠商的雙向推動(dòng)下,小紅書游戲賽道正在加速商業(yè)化,這里不僅有流量,更蘊(yùn)含著商機(jī)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)