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眼下，網絡音頻行業(yè)正面臨著市場規(guī)模縮小與競爭加劇的雙重壓力。
根據(jù)《2020下半年音頻行業(yè)報告》，音樂音頻行業(yè)月活規(guī)?；揪S持在5億，用戶增長乏力，甚至出現(xiàn)負增長。從行業(yè)格局來看，在移動音樂、網絡K歌和網絡音頻這三大賽道上，除了喜馬拉雅FM領跑網絡音頻，其它領域頭部玩家的背后均有騰訊的身影。
3月9日，喜馬拉雅FM被爆出赴美IPO計劃，擬募資至10多億美元，不久便被喜馬拉雅FM再度辟謠，盡管喜馬拉雅FM一直否認IPO計劃，但它的系列動向難免不引起市場關注。
自2012年起，各類網絡音頻平臺如雨后春筍，經歷行業(yè)洗牌后，多數(shù)玩家已步入成熟期，持續(xù)性運營和尋找新增量并不是一件容易的事情，上市后荔枝FM的股價走向便是最好的佐證。雖然空頭機構香櫞最近轉性唱多，但荔枝FM上市之后的一段時間內，其股價總體呈現(xiàn)一路走低的態(tài)勢，ROE（凈資產收益率）從2017年的0%下降至2021年的-45.5%。
圖：荔枝FM股價走向（來源：財報說）
從某種程度上來說，上市雖然有極大可能性會彌合企業(yè)現(xiàn)有的續(xù)航能力，但如何講好現(xiàn)有的商業(yè)故事并且找到新業(yè)務增量，才是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的關鍵所在。這一點，眼下的喜馬拉雅FM顯然還沒有考慮清楚，也解釋了為什么它會對IPO十分謹慎。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，喜馬拉雅FM累計獲得了6輪融資，最近一次是在2018年12月的E輪融資。從無到有，歷時9年，喜馬拉雅FM從一家上海初創(chuàng)小公司成長為音頻行業(yè)中的佼佼者，面對IPO，它到底卻在猶豫什么？
基于此，本篇文章新眸嘗試從以下三個方面對喜馬拉雅FM進行拆解：
1、復盤喜馬拉雅FM的成長路徑，它走對了哪些路？
2、在音頻賽道中，喜馬拉雅FM和競對的差異化點是什么？
3、距離IPO，喜馬拉雅FM還面臨著哪些隱憂？
總得來說，國內音頻社區(qū)行業(yè)發(fā)展大致可以劃分為三個階段：
2005-2010年的播客時代；2011-2014年的FM時代；2015-2020年的K歌/音頻直播時代。
2005年，播客概念開始興起，iTunes正式推出“播客”功能，可供用戶分享內容。2008年，經濟之聲開播開啟了中文類播客的先河，專業(yè)用戶生產內容的模式逐漸清晰，搜狐博客、新浪博客、QQ空間等則是典型的代表。
2011年，蘋果手機和ipad開始普及，這些智能設備則為音頻內容的推廣提供了新的渠道，移動互聯(lián)網的風口到來，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等網絡音頻平臺隨之應運而生。
根據(jù)《2013中國網絡音樂市場年度報告》顯示，隨著移動互聯(lián)網和移動智能終端的普及，網絡音頻增勢明顯，市場結構進一步調整，手機音頻用戶規(guī)模出現(xiàn)飛躍式增長，用戶人數(shù)由2012年的0.96億增長到2013年的2.91億，年增長率達203%。
言下之意，音頻平臺市場正處于一片藍海，2013年3月，喜馬拉雅APP正式上線。
盡管如此，在當時的網絡音樂音頻市場上，缺乏好的商業(yè)模式依舊困擾網絡音樂音頻行業(yè)玩家。喜馬拉雅FM在當時提出了PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，與其他平臺拉開了一個身位。PUGC模式的關鍵在于，連接上游內容生產者與下游內容分發(fā)者，構成一套完整的音頻生態(tài)鏈。
回過頭看，PUGC模式在當時能跑出來的主要原因有兩方面：一、它意圖實現(xiàn)豐富的內容聚合；二、該模式盤活了用戶的主觀能動性。
事實上，在播客時代（2005年-2010年），就已經有內容聚合的雛形，但是當時的平臺集中于熟人社交圈，例如人人網、QQ空間等，直到2012年，今日頭條、微博等平臺的出現(xiàn)，才正式打破了原有的信息圈層。
將傳統(tǒng)的電臺搬運至網絡音頻平臺，是蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等平臺創(chuàng)辦之初的基本邏輯，但是面對廣闊的用戶市場，如何將蛋糕做大，顯然是更深一步的問題。
從上游到下游，綜合PGC與UGC，喜馬拉雅FM創(chuàng)造了音頻界的新內容圈。在播客時代，用戶獲取信息很大一部分是來源于搜索引擎，因而，當移動設備剛普及，做內容聚合的平臺并不多，能讓用戶以更少的時間獲取更多、更全的內容，這無疑是具有競爭力的。畢竟，面對不同年齡層、不同分段的受眾，廣而泛的內容也意味著，總有一款內容產品，能適應不同人的興趣與愛好。
2016年，內容創(chuàng)業(yè)者井噴，借助播客實現(xiàn)內容創(chuàng)作者的人正慢慢聚集，而喜馬拉雅FM的初創(chuàng)期，恰巧處于“內容創(chuàng)作”的過渡期間，因此順應了這個階段的用戶特點——作為傳受一體的個體。
在傳統(tǒng)媒體時代，用戶以接受信息為主，播客時代下，用戶能通過網絡實現(xiàn)簡單的記錄與分享日常，在移動互聯(lián)網時代，借助便捷的設備與通訊工具，用戶的表達欲望和生產能力得到提升，此時的喜馬拉雅FM選擇通過下沉至用戶，考量他們生產內容的真正訴求。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，也就是PUGC戰(zhàn)略發(fā)展兩年后，喜馬拉雅FM已經擁有近6000多名自媒體大咖和350萬主播，他們共同創(chuàng)造了覆蓋音樂、新聞、小說、汽車等328類1500萬條有聲內容。不僅如此，新浪、福布斯、第一財經、澎湃、三聯(lián)生活周刊等200家媒體和歐萊雅、挖財、拉鉤等600家品牌也都紛紛入駐喜馬拉雅FM。
這種策略直接讓喜馬拉雅FM成功捕獲了近2億的用戶，估值接連翻番。
業(yè)內分析分析對新眸表示到，“在PUGC生態(tài)戰(zhàn)略中，獨家版權、與強品牌的深度合作是喜馬拉雅FM能夠崛起的關鍵所在。”2015年，喜馬拉雅FM以強大的音頻內容與百度攜手布局車聯(lián)網，而在與百度Car Life合作之前，喜馬拉雅FM就與寶馬、MINICOOPER、福特、凱迪拉克、別克等幾十個汽車品牌深度合作，打造創(chuàng)新的車載娛樂方式。
就競爭格局而言，國內網絡音頻平臺主要有三大梯隊。
第一梯隊的平臺DAU均為千萬級，以喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等為代表，由于頭部平臺的音頻內容質量較為優(yōu)秀，平臺的行業(yè)留存率高，下載排名也比較靠前；
第二梯隊的平臺DAU為百萬級，多為以UGC模式為主的網絡音頻平臺，尚處于通過活動和補貼留存用戶的階段，DAU增幅較小，行業(yè)獨占率較低，相對而言，第二梯隊的玩家經營模式較為獨特，荔枝FM為典型代表；
第三梯隊的平臺DAU多為十萬到百萬級，變現(xiàn)能力較弱，盈利模式不夠成熟，例如企鵝FM，其行業(yè)獨占率僅為1.1%。
蜻蜓FM上線于2011年，從時間上來看，是早于喜馬拉雅FM的上線時間。那么，作為后起之秀，喜馬拉雅FM是如何在音頻賽道中破圈，它的差異化打法的關鍵又是什么？
一方面，相較于其它網絡音頻平臺，喜馬拉雅FM的渠道無疑是更廣的。
在PGC端，喜馬拉雅FM先是與市面上的知名自媒體人或公司簽訂了獨家版權，其中包括《郭德綱相聲》《邏輯思維》等熱門節(jié)目，許知遠、張嘉佳等知名媒體人也紛紛加入；蜻蜓FM則有來自財經自媒體人吳曉波、“憤怒主播”萬峰等媒體的入駐；荔枝FM則走上了UGC類的音頻直播道路。
在內容生產的上游，得版權者得天下。在PGC和UGC激烈的資源競爭中，喜馬拉雅FM顯然把眼光放的更為長遠，主要體現(xiàn)在開始布局有聲書目的出版和IP孵化，意圖拿到更多的版權資源，鞏固競爭優(yōu)勢。
2016年初，喜馬拉雅FM與閱文集團簽署版權合作協(xié)議，截至2018年，喜馬拉雅FM已與閱文集團，愛奇藝文學、中國出版集團、中信出版集團、果麥等中國大部分知名線上線下機構達成合作，擁有市場上70%暢銷書有聲版權，另上線大量獨家IP，包括《明朝那些事》《小豬佩奇》《芳華》《楚喬傳》等。
另一方面，喜馬拉雅FM預見性的內容變現(xiàn)模式，成為領跑其它平臺的關鍵。
2016年，正值知識付費的風口，喜馬拉雅FM手中積攢的IP資源則逐漸開始爆發(fā)。有著對知識付費趨勢的敏感性，喜馬拉雅FM制定了多種內容付費策略，幫助自身完成紅利收割。
喜馬拉雅FM變現(xiàn)策略來源于兩部分，第一是通過“造節(jié)”，輔以更多優(yōu)惠性的特權為用戶進行服務。2016年12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”，“24小時銷售5088萬元”交出了國內首個內容消費節(jié)的成績單；2017年6月6日，喜馬拉雅FM再次打造“66會員日”，截至20點，已經發(fā)展了2216495名會員；第二是通過與其他產業(yè)合作，打造“聯(lián)合會員”，實現(xiàn)“1+1＞2”的效益，去年818購物節(jié)，喜馬拉雅FM為用戶送來了“買1得13”的會員優(yōu)惠，官方數(shù)據(jù)顯示，“買1得13”會員開售1小時，即賣出超過10萬份。
《2017移動知識付費行業(yè)觀察》報告中指出，目前除付費教育平臺外，其它移動付費知識平臺基本以音頻為主，音頻已經逐漸成為知識付費的主要渠道，音頻類產品相對于其他娛樂性產品的最大優(yōu)勢則是伴隨性。
相對于2017年才正式布局知識付費市場的蜻蜓FM，喜馬拉雅FM憑借其預見性和音頻所具備的天生性優(yōu)勢牢牢占據(jù)著場景經濟，這并非是其它音頻平臺能在短時間內超越的。
《2020年下半年中國移動互聯(lián)網大報告》中指出，中國短視頻行業(yè)在裝用戶規(guī)模已達8.22億，網絡音頻平臺用戶規(guī)模僅有3億多。可見在泛娛樂賽道中，視頻流媒體依舊占據(jù)著大部分的市場份額，音頻媒體們仍不能代表大部分人的趣味。
機構預計2020年中國網絡音頻行業(yè)市場規(guī)模達272.4億元，雖然整體市場規(guī)模增速較快，但面對張力不足的商業(yè)想象空間，加上白熱化的競爭環(huán)境，網絡音頻平臺仍然會面臨不少難題。
從行業(yè)內部的商業(yè)模式上看，網絡音頻行業(yè)的商業(yè)模式主要由用戶付費、用戶打賞、廣告營銷及硬件銷售為主。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，付費內容已經占喜馬拉雅總營收的一半，可見付費內容成為它能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。
余建軍曾表示：“我們要為文化人、知識人做精神文化產品的淘寶天貓?！?/p>
可，事實真的如此嗎？
盡管在內容付費方面，喜馬拉雅FM通過“66會員日”“聯(lián)合會員”等造節(jié)、福利性活動，拉動平臺消費，但截至2019年5月，其平臺的付費用戶達到了400萬，喜馬拉雅月度活躍用戶人數(shù)7552.9萬，付費率僅為5.3%。在喜馬拉雅FM818購物節(jié)中，會員銷售盛況的背后，也是接連不斷的消費者投訴。自8月15日起，大量用戶就在貼吧、新浪黑貓投訴上，講述著購買過程中的不愉快經歷。
用戶愿意付費的核心在于平臺能夠提供優(yōu)質內容，但是資本方考慮經營和溢價空間，往往希望用最低的成本，將一個IP從文字變成聲音。這便陷入了惡性循環(huán)：用戶不愿意為劣質的內容買單，平臺和投資方沒有足夠的資金做出更優(yōu)質的內容，用戶更不愿意買單。
從行業(yè)外部的市場環(huán)境上看，老牌互聯(lián)網企業(yè)入侵新的領域，平臺間的競爭正趨于白熱化。
2020年3月，閱文集團與騰訊音樂娛樂集團簽署了為期五年的合作協(xié)議，共同開發(fā)制作有聲書、訪談節(jié)目，涉水耳朵經濟，同年6月，字節(jié)跳動上線的音頻平臺“番茄暢聽”APP，宣布正式入局耳朵經濟。
網絡音頻平臺都以提供有聲書目、音頻內容為起點，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等平臺也都在PUGC模式上逐步發(fā)力，當一種生態(tài)戰(zhàn)略得以復刻，原有的選手們如何在高同質化的內容中，尋找差異化的突破口，又將成為新的議題。
如果說喜馬拉雅FM上半場集中于內容拓展，那么其下半場則必然集中于服務深耕。
一方面，喜馬拉雅FM在優(yōu)質內容的生產上，選擇了一條場景化的道路。喜馬拉雅FM于2017年發(fā)布的全內容AI音箱“小雅”，相比硬件廠商，它是國內人工智能領域的首個內容型選手，去年12月，喜馬拉雅與小米達成戰(zhàn)略合作，雙方將在音頻內容和智能硬件等領域相互賦能，進一步完善個性化服務。
另一方面，喜馬拉雅FM以扶持播客作為其差異化的發(fā)力點。用戶規(guī)模是喜馬拉雅現(xiàn)有的最大優(yōu)勢，可以憑借對用戶進行精準的用戶畫像分析，并提供優(yōu)質的精準服務。
不必唱衰，“喜馬拉雅FM”依然有所希冀。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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