上世紀(jì)90年代,中國用紙行業(yè)方興未艾。千禧前一年,中順潔柔前身中順紙業(yè)有限公司成立,入場生活用紙領(lǐng)域。在不到20年里,中順潔柔成長至所處行業(yè)前三,同名紙巾品牌潔柔家喻戶曉。
今年2月26日,中順潔柔發(fā)布了2020年業(yè)績快報:全年營收創(chuàng)歷史新高,達到78.50億元,較上年的66.35億增長18.31%。利潤總額同樣創(chuàng)新高,為10.90億元,同比增長51.21%。就生活用紙毛利率而言,中順也一直能夠拔得頭籌。根據(jù)行業(yè)企業(yè)2019年年報,中順潔柔生活用紙的毛利率為39.95%,同比增加5.39%。市占率高于中順的恒安國際和維達集團毛利率只有27.7%和31.4%。上市十年里,中順潔柔實現(xiàn)營收從17.79億元增長至78.50億元,股價從2014年的低點到2020年的高點,漲幅最高達近十倍,企業(yè)成長速度令人乍舌,人稱“紙茅”。2月初,中順潔柔副總裁、董秘周啟超在接受媒體采訪時表示,到2025年,中順潔柔可以成為中國生活用紙行業(yè)的絕對龍頭;到2028年,其個人護理業(yè)務(wù)則可以進入行業(yè)前五。接下來,新眸將從中順潔柔所處的外部市場、內(nèi)部品牌管理、企業(yè)成長空間等方面解析,中順柔潔崛起的背后邏輯是什么?周啟超這句讖言到底是營銷噱頭,還是確有實力?
01頭把交椅花落誰家?
按照完整的企業(yè)生命周期來推算,如果一家企業(yè)所處的行業(yè)賽道已經(jīng)人滿為患,市場規(guī)模快要接近天花板,那么任何一家企業(yè)成長空間或速度都是有限的,所幸生活用紙行業(yè)并非如此。
從外部宏觀環(huán)境來看,生活用紙作為必需品,在居民生活消費水平逐步提升的帶動下,市場需求已呈現(xiàn)相對穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國生活用紙市場規(guī)模約1305億元,至2020年,市場規(guī)模擴大至1387億元。假設(shè)單噸價格每年增長3%,則至2029年我國生活用紙市場規(guī)??蛇_2655億元。從國內(nèi)外對比來看,雖然我國的生活用品市場規(guī)模不斷擴大,但人均消費預(yù)計2020年到2022年也只是有望突破8千克,對比歐美發(fā)達國家人均幾百千克。這就意味著,國內(nèi)生活用紙的人均消費量仍有較大的提升空間。從市場集中度來看,美國的日本用紙巾品牌產(chǎn)業(yè)集中度均在50%左右,2019年,我國由維達、恒安國際、中順潔柔和金紅葉四家頭部企業(yè)組成的行業(yè)“第一梯隊”,合計僅占國內(nèi)生活用紙市場的29.7%,“大行業(yè)小企業(yè)”特征明顯。自2019年年初開始,中國生活用紙市場供大于求,導(dǎo)致紙漿供應(yīng)價格大幅度回落,一度跌到歷史最低位,到2019年六七月份到達低谷,并趨于穩(wěn)定。最直觀的影響是,上游原材料的價格回落,大大壓縮了中下游行業(yè)的成本空間,使得生活用紙企業(yè)毛利率高企,紛紛上漲,中順潔柔的毛利率也達到歷史新高,一度逼近40%。

圖:中順潔柔股價與紙漿價格變動(資料來源:小北讀財報公眾號)
低成本紅利期持續(xù)到2020年8月份,紙漿價格大幅度回升,上游原材料公司加價意愿高漲,試圖轉(zhuǎn)移成本壓力。但中順公司在漿價處于低位時采購大量庫存,到2020年三季度末,其存貨已經(jīng)達到了17.58億元,同比增長78.30%。行業(yè)中小型公司缺乏足夠的流動資金抓緊囤貨,只能面臨高額的紙漿成本。
紙漿原料價格的波動影響著所有中下游公司利潤率,行業(yè)巨頭天生擁有強勢議價能力,無力負擔(dān)成本和經(jīng)營的小公司只能絡(luò)繹退出賽道。很明顯,未來長期一段時間內(nèi),生活用紙行業(yè)毛利率一定會回落,此時卻是龍頭公司搶占市場更多蛋糕的絕佳時期,進一步提高我國生活用紙CR4集中度。所以只要提高足夠多的市占率,即使利潤率下跌,大公司營收也不會難看。同時,如果公司產(chǎn)能不足,再利好的市場空間,那也是競爭對手的“獨食”。單單從數(shù)據(jù)上來分析,排名前三的龍頭企業(yè)恒安國際、維達國際和中順潔柔在2019年的年產(chǎn)量分別是145.5、125和75萬噸。目前行業(yè)頂尖龍頭的恒安國際的年產(chǎn)量接近中順潔柔的兩倍。中順潔柔想要頂替現(xiàn)在的恒安國際成為行業(yè)“龍頭”,擺在眼前最為迫切的,是增擴產(chǎn)能。在新眸看來,中順潔柔產(chǎn)能建設(shè)主要有以下三個維度:一是湖北孝感30萬噸產(chǎn)能建設(shè),分三期完成,一期項目已于2019年5月投產(chǎn),二期項目預(yù)計將于今年8月份完成,到時將新增10萬噸生活用紙產(chǎn)能。二是中順公司今年擬在江蘇宿遷建設(shè)40 萬噸/年生活用紙產(chǎn)量,共四期投入,實現(xiàn)每期年產(chǎn)增長10萬噸,此次積極布局華東地區(qū),可以進一步加強該地區(qū)的渠道拓展,提高在該區(qū)市場份額。三是中順在四川省達州市投資建設(shè)30萬噸竹漿紙一體化項目,除了進一步增加產(chǎn)能,還可以減弱對上游原材料的依賴,降低受進口紙漿價格的影響程度。所以,如果中順公司能夠在2025年前完成上述90萬噸的新增年產(chǎn)量,在毛利潤上拉開恒安國際近12個百分點,維達國際近8個百分點(與2019年持平)。按照中順公司的年產(chǎn)新增速,恒安、維達國際到2025年之前,則同樣需要建設(shè)新增年產(chǎn)量為90萬噸的生產(chǎn)基地,才可抗衡中順潔柔。可現(xiàn)實是,恒安、維達國際并沒有中順潔柔在生活用紙產(chǎn)量增長上的野心。維達在陽江高新區(qū)建設(shè)50萬噸高檔生活用紙的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地,只建成首期第一階段,年產(chǎn)量為5萬噸,今年3月投建的第二階段完成后年產(chǎn)新增也只不過5萬噸。更不用提恒安國際,在廣東生產(chǎn)基地籌備已久,今年終于有苗頭打算投建年產(chǎn)24萬噸高檔生活用紙項目。但和90萬噸的新增年產(chǎn)量還是相差較遠。如果中順潔柔能在生活用紙領(lǐng)域一直保持這樣的“狼子野心”,而恒安和維達繼續(xù)“平平淡淡才是真”。那么周啟超先生在2月份放下的豪言:中順潔柔可以成為中國生活用紙行業(yè)的絕對龍頭,并非是不可能的事。02專一中順想有二心
事實上,紙巾并不是一門好做的生意。
作為生活必需品,紙巾行業(yè)入門技術(shù)門檻低,競爭格局激烈,同時產(chǎn)品品牌可替代性強,品牌依賴度難以建立,產(chǎn)品毛利率難以提升。隨著大環(huán)境下對環(huán)保的重視,行業(yè)監(jiān)督也越來越嚴(yán)苛,“污染大戶”造紙行業(yè)屢被詬病,外加上國家政策收緊,產(chǎn)能落后、污染嚴(yán)重的企業(yè)陸續(xù)被淘汰。2019年維達國際紙巾營業(yè)收入為145.41億元人民幣,紙巾收入占總營收比例為82%;恒安國際營業(yè)收入為224.93億元,紙巾產(chǎn)品收入占總營收比例為51.1%。中順潔柔總營業(yè)收入為66.35億元,其中生活用紙的營業(yè)收入為65.63億元,占營業(yè)收入比重高達98.91%。其他業(yè)務(wù)營收不足2%。行業(yè)標(biāo)的恒安國際的產(chǎn)品矩陣橫跨生活用紙、衛(wèi)生巾、化妝品、母嬰用品、洗漱用品、成人失禁產(chǎn)品等等,旗下的衛(wèi)生巾品牌“space 7”“安爾樂”都已經(jīng)穩(wěn)占市場。

圖:中順、恒安、維達旗下產(chǎn)品(資料來源:公司官網(wǎng),新時代證券研究所)
中順潔柔旗下只有潔柔、太陽、朵蕾蜜三大品牌。其中“潔柔”和“太陽”都隸屬于生活用紙類產(chǎn)品,“朵蕾蜜”則屬于個人護理類產(chǎn)品。
在其他龍頭公司在其他賽道揚鞭馳騁時,中順潔柔選擇了一條看似“專情”的道路。2018年開始,中順推出“新棉初白”系列,尋求切入美妝、母嬰市場。2019年推出針對年輕女性的高端衛(wèi)生巾品牌“朵蕾蜜”,同時以“太陽”為竹漿系列生活紙品牌,與“潔柔”雙品牌發(fā)展。疫情期間,中順又推出了口罩產(chǎn)品、酒精消毒濕巾、消毒洗手液、漱口水等新品。中順近幾年來在產(chǎn)品種類上一直**,不希望只聚焦于生活用紙上發(fā)力。其實歸根到底,還是生活用紙類產(chǎn)品成本難以進一步壓縮,毛利率過低的原因。恒安國際除了“心相印”“品諾”等知名生活用紙品牌,旗下衛(wèi)生巾產(chǎn)品還包括“七度空間”、“安爾樂”、“安樂”。衛(wèi)生巾產(chǎn)品成本低廉,被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份的“自由點”衛(wèi)生巾,每片出廠價為0.44元,護舒寶的棉質(zhì)日用款也低至0.45元/片,但衛(wèi)生巾行業(yè)的平均毛利率卻高達45%,像恒安國際這樣的國產(chǎn)龍頭公司,毛利率更是高達70%。中順潔柔乘漿價下跌之東風(fēng),才把生活用紙的毛利率拉高至40%左右,像恒安國際下“space 7”動輒高達70%的毛利率,難怪中順眼紅,卯了勁地推出“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾名牌。但是女性衛(wèi)生用品本就競爭激烈,多年下來,市場發(fā)展已經(jīng)趨于成熟,目標(biāo)群體的消費也基本固定,該賽道中前三家企業(yè)恒安、尤妮佳、景興的市占率高達55.2%,排名前十的品牌銷售額占比82%。行業(yè)集中度之高,中順潔柔想要分得一杯羹,談何容易。

圖:國內(nèi)衛(wèi)生巾市場份額(資料來源:貝殼投研)
03找準(zhǔn)品牌特色價值
可口可樂的傳奇總裁羅伯特?伍德魯夫曾說過,“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉,給我三個月時間,我就能重建完整的可口可樂?!毖韵轮?,其實是品牌的價值所在。
對于現(xiàn)在的中順來說,無論是新推出的面向中低端“太陽”用紙品牌或是將追求高生活品質(zhì)的女性作為主打用戶的“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾,是否還能套用中順潔柔“高端生活,品味潔柔”的營銷策略,依然是一個值得商榷的事。而現(xiàn)實慘淡的銷售數(shù)直接說明:不行!打不贏。中順在四川省達州市投資建設(shè)30萬噸竹漿紙一體化項目,以“太陽”為竹漿系列生活紙品牌的原材料來源,似乎成為中順的一條新路徑。我國生活用紙行業(yè)當(dāng)前規(guī)模約為1,400億人民幣,估計其中70%仍為中端和低端。“太陽”作為一個新品牌,成本低(但仍有接近40%的毛利率),勢必要以一個全新的身份切入中低端這塊大蛋糕,用足夠的成本優(yōu)勢搶占市場。另外,在新眸看來,“太陽”除了在價格上能占據(jù)優(yōu)勢,但是導(dǎo)入期也不能一味地靠價格戰(zhàn)打響名氣,還應(yīng)該找準(zhǔn)獨特的品牌價值。竹漿紙是一種比木漿紙更健康環(huán)保的潮流產(chǎn)品,其原料竹子中的竹醌成分,是具有抗菌、抑菌的天然有益物質(zhì),非常適合女性使用,尤其是孕婦、女性生理期及嬰幼兒使用。在2020年新冠疫情的蔓延下,人們對于殺菌消毒的意識也逐步加強。用“殺菌抑菌,健康生活”的產(chǎn)品特色入局競爭激烈的賽道,無論是對“太陽”還是“朵蕾蜜”都是一個值得考慮的建議。-END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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