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2020年7月，QQ音樂上線"撲通社區(qū)"，對(duì)標(biāo)網(wǎng)易云音樂的“云村”。

2020年9月，QQ音樂上線“撲通來電”新功能，樂迷和粉絲可以為愛豆新歌應(yīng)援。

QQ音樂最近動(dòng)作頻頻，其音樂社區(qū)戰(zhàn)略愈發(fā)清晰。

騰訊本身就具備泛娛樂基因和社交基因，再加上海量資源加持，QQ音樂來勢(shì)洶洶，很有可能會(huì)打破在線音樂市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。

因此本文將詳細(xì)拆解QQ音樂的撲通社區(qū)，并聊聊在線音樂市場(chǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的音樂+社區(qū)新模式。

一、概述

1.在線音樂市場(chǎng)

音樂產(chǎn)品的核心是什么？

很多人認(rèn)為是歌曲版權(quán)。

2017年，也就是三年前，音樂領(lǐng)域開啟了版權(quán)大戰(zhàn)，騰訊、阿里、網(wǎng)易等巨頭紛紛開始搶奪1%的頭部歌曲版權(quán)。

在這場(chǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，騰訊音樂獲得了巨大優(yōu)勢(shì)，通過燒錢、砸下大量資源獲得了更多的獨(dú)家版權(quán)，典型的標(biāo)志就是網(wǎng)易云音樂中周杰倫的歌曲變灰了。

因此歌曲版權(quán)成了網(wǎng)易云音樂的軟肋，一度被用戶們吐槽詬病，也一度不被市場(chǎng)看好，甚至有網(wǎng)易云音樂會(huì)就此衰落的聲音。

但是三年時(shí)間過去了，網(wǎng)易云音樂不但沒有死掉，而且已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性，最知名的就是網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)。

甚至網(wǎng)易云音樂的品牌時(shí)常會(huì)獲得極高的曝光，比如前段時(shí)間火遍全網(wǎng)的“網(wǎng)抑云”的梗，以及備受好評(píng)的“一起聽”功能。

所以，版權(quán)問題不但沒有殺死網(wǎng)易云音樂，反而逼其走出了另一條路——音樂社區(qū)。

網(wǎng)易云音樂通過“音樂+社交”的方式，顯著提升了用戶粘性，也由此獲得了與騰訊音樂抗衡的能力。

通過網(wǎng)易云音樂這段發(fā)展歷程可以看到：音樂產(chǎn)品的核心不只是版權(quán)，還需要另一個(gè)關(guān)鍵要素——社交。

如果只有版權(quán)，這款音樂產(chǎn)品就只是一個(gè)工具型產(chǎn)品或內(nèi)容產(chǎn)品，可替代性較高，面臨著有內(nèi)容用戶就來、沒內(nèi)容用戶就走的問題。

社交因素是破局的關(guān)鍵，平臺(tái)上會(huì)沉淀用戶的社交關(guān)系鏈，而且用戶與產(chǎn)品之間增加了更多的情感連接，用戶粘性自然會(huì)顯著增強(qiáng)。

如今，獨(dú)家音樂版權(quán)模式正在瓦解，網(wǎng)易云音樂開始大舉購入版權(quán)，而騰訊音樂在已經(jīng)獲得全面優(yōu)勢(shì)的情況下，也開始打造自己的音樂社區(qū)。

新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始了。

2.社區(qū)定位

在分析一個(gè)事物時(shí)，首先要明確它的定義或概念，以確保我們是在同一個(gè)語境和語義下進(jìn)行交流。

那么，什么是社區(qū)呢？

這里借用小紅書首席產(chǎn)品官曾給出的定義：

提供一個(gè)場(chǎng)所（城市/社區(qū)），讓一些因?yàn)槟承┰蚨鴣淼娜耍ň用?用戶），留在這個(gè)場(chǎng)所，傾聽別人的聲音（多數(shù)）和發(fā)出自己的聲音（少數(shù)），同時(shí)找到自己感興趣的人（關(guān)系）。

這個(gè)定義比較感性而又邏輯清晰，概括了社區(qū)的幾個(gè)關(guān)鍵要素。

社區(qū)有三個(gè)關(guān)鍵角色：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者以及平臺(tái)。

而這三種角色正對(duì)應(yīng)著社區(qū)構(gòu)成的三個(gè)維度：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容分發(fā)。

其中，要重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)最開始的一個(gè)核心要素：“某些原因”。

因?yàn)椤澳承┰颉笔侨藗儊淼竭@個(gè)社區(qū)的最初動(dòng)機(jī)，也是整個(gè)社區(qū)最底層的基石。

“某些原因”本質(zhì)是一些共性的東西，可以是興趣、愛好、脾氣、經(jīng)歷等，人們?yōu)榱诉@些具有共性的東西，聚集在一起，并針對(duì)這些共性的東西進(jìn)行互動(dòng)。

因此，社區(qū)的定位非常重要，有一個(gè)清晰且明確的定位，可以更好地聚集起核心的目標(biāo)用戶。

QQ音樂本質(zhì)是工具產(chǎn)品與內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供了音樂消費(fèi)服務(wù)，而針對(duì)這一垂直領(lǐng)域搭建音樂社區(qū)，為用戶提供交流平臺(tái)，滿足用戶的社交需求，其實(shí)形成了一個(gè)完整閉環(huán)。

音樂社區(qū)的誕生是因?yàn)橛脩粼诼犚魳窌r(shí)，有表達(dá)、分享、交流、尋找同好的需求。

但是QQ音樂和網(wǎng)易云音樂打造社區(qū)時(shí)的切入點(diǎn)與社區(qū)定位卻是截然不同的。

QQ音樂的撲通小組和網(wǎng)易云音樂的云圈本質(zhì)是相同的，類似百度貼吧的組織方式。

在QQ音樂中，撲通小組給了非常好的流量曝光位，并運(yùn)營了大量明星相關(guān)活動(dòng)，因此QQ音樂的撲通社區(qū)偏粉絲向，主要是以明星為中心聚合用戶。

但是網(wǎng)易云音樂的云村則偏個(gè)人向，云圈被收在較深的頁面中，云村首頁采用了雙列瀑布流的布局，鼓勵(lì)用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容（Mlog）。

QQ音樂核心打造的是粉絲社區(qū)，這和網(wǎng)易云音樂相對(duì)松散的UGC社區(qū)是完全不同的。

3.目標(biāo)用戶

在QQ音樂中，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中運(yùn)營了大量明星相關(guān)活動(dòng)，而這些活動(dòng)的目標(biāo)用戶是粉絲群體。

那么，QQ音樂的撲通社區(qū)為什么要從粉絲群體切入呢？

分析后發(fā)現(xiàn)，核心的原因可能有以下兩方面：

（1）明星的粉絲群體粘性較高，具備快速聚集能力和高效組織能力。

明星的粉絲其實(shí)組織性是非常高的，比如有自己的后援會(huì)等，這對(duì)新社區(qū)的初期啟動(dòng)非常有利，可以在短時(shí)間內(nèi)涌入大量的忠實(shí)用戶，同時(shí)可以保持各個(gè)小組內(nèi)部的自發(fā)有序組織和高活躍度。

（2）QQ音樂可以充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和過往經(jīng)驗(yàn)。

騰訊系產(chǎn)品在娛樂產(chǎn)業(yè)版塊具備非常豐富的資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其中騰訊視頻在2017年8月就上線了“doki”社區(qū)，該社區(qū)是專為用戶和影視明星打造的星粉互動(dòng)社區(qū)。

如今QQ音樂同樣上線了音樂領(lǐng)域的交流社區(qū)，因此在粉絲群體的運(yùn)營方面可以充分借鑒騰訊視頻doki社區(qū)的過往經(jīng)驗(yàn)，包括資源對(duì)接、活動(dòng)玩法等等。

因此，對(duì)于撲通社區(qū)，粉絲群體是核心用戶的重要構(gòu)成之一，也是重點(diǎn)的運(yùn)營方向。

從粉絲群體切入做星粉互動(dòng)社區(qū)，其實(shí)是一種超級(jí)用戶思維，因?yàn)檫@類用戶具有非常強(qiáng)的帶動(dòng)效應(yīng)。

基于音樂同好興趣圈的定位，撲通社區(qū)可以滿足三類目標(biāo)用戶的需求：

（1）普通聽眾可以了解音樂圈的一些大事件和新鮮動(dòng)態(tài)；

（2）樂迷通過撲通小組遇見更多口味一致的同好；

（3）粉絲則通過撲通房間近距離與愛豆進(jìn)行雙向互動(dòng)。

二、撲通社區(qū)拆解

在分析一個(gè)模塊時(shí)，不能單獨(dú)去看這個(gè)模塊，而是應(yīng)該把它放在一個(gè)更大的體系中進(jìn)行思考。

根據(jù)QQ音樂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們可以看到QQ音樂的架構(gòu)非常清晰，核心有3個(gè)板塊：音樂+視頻+社區(qū)。

其中，撲通社區(qū)主要分為廣場(chǎng)和關(guān)注兩個(gè)子頁面，撲通廣場(chǎng)的核心是曝光流量分發(fā)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，關(guān)注頁面則是用戶感興趣內(nèi)容的聚合。

分析后發(fā)現(xiàn)，從撲通廣場(chǎng)、撲通小組、撲通房間這三個(gè)功能，就可以側(cè)面了解撲通社區(qū)產(chǎn)品的全貌，因此我將對(duì)這三個(gè)特色功能進(jìn)行重點(diǎn)分析。

1.撲通廣場(chǎng)

撲通社區(qū)主要分為廣場(chǎng)和關(guān)注兩個(gè)子頁面，廣場(chǎng)的核心是曝光流量分發(fā)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，關(guān)注頁面則是用戶已關(guān)注內(nèi)容的聚合。

廣場(chǎng)頁面的整體結(jié)構(gòu)是：頂部banner運(yùn)營位+撲通小組+撲通話題+推薦信息流。 

在廣場(chǎng)頁面中，可以看到撲通小組占據(jù)了核心的流量曝光位，偏重引導(dǎo)用戶關(guān)注撲通小組，通過小組的方式對(duì)用戶進(jìn)行聚合。

關(guān)于撲通小組，會(huì)在下文詳細(xì)分析。

觀察撲通廣場(chǎng)中的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中運(yùn)營了大量的活動(dòng)。

社區(qū)的本質(zhì)是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)模式，所以社區(qū)的成功在于產(chǎn)品功能與運(yùn)營的配合。

因此，撲通廣場(chǎng)是內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營的核心陣地，主要的載體是撲通話題。

音樂同好們可以在撲通話題下進(jìn)行討論，并推高話題熱度，使話題可以在“熱門話題”中曝光，得到更多人的關(guān)注與參與。 

我們可以在撲通廣場(chǎng)中看到非常豐富的活動(dòng)，其中非常引人注意的就是“撲通星動(dòng)”。

所謂撲通星動(dòng)，就是愛豆會(huì)在明確的時(shí)間點(diǎn)來到撲通社區(qū)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，此時(shí)撲通社區(qū)提供了一個(gè)與愛豆零距離雙向互動(dòng)的平臺(tái)。

愛豆的直接空降，以及與粉絲的互動(dòng)，可以顯著激活撲通社區(qū)的熱度。

更關(guān)鍵的是，與愛豆的直接互動(dòng)，會(huì)讓粉絲們覺得自己的努力有被看到，自己的發(fā)聲得到了回應(yīng)，這對(duì)粉絲社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展非常有利。

因此，撲通星動(dòng)不僅是一個(gè)引爆點(diǎn)，更是社區(qū)的慢熱劑。

2.撲通小組

在日常的聽歌過程中，用戶其實(shí)散落于評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、收藏歌單等各種產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而相對(duì)獨(dú)立的撲通社區(qū)，是以人群聚合的模式，將用戶導(dǎo)入到各類不同的專有圈子中。

在這個(gè)圈子中，是以興趣或明星本身作為紐帶，連接了各個(gè)單點(diǎn)的用戶，這就是撲通小組的本質(zhì)。

撲通小組模塊露出的小組封面卡片其實(shí)分為兩塊，一塊是自己過往進(jìn)入過的小組（前兩個(gè)位置），另一塊則是推薦的小組（后8個(gè)位置）。這樣的設(shè)計(jì)，可以讓優(yōu)質(zhì)的小組獲得更多曝光。

點(diǎn)擊全部按鈕，可以進(jìn)入到“全部小組”頁面，小組主要分為兩類：明星和興趣。

明星小組大概有270+個(gè)，興趣小組大概有90+，比例基本在3:1左右，所以可以看到撲通社區(qū)的現(xiàn)階段基本盤是粉絲群體。

但是撲通社區(qū)也不僅限于此，已經(jīng)繼續(xù)向外擴(kuò)展到了各類興趣小組，滿足小眾用戶的交流互動(dòng)需要，從影視綜藝、到游戲娛樂、再到化妝穿搭等，覆蓋了生活的方方面面。

關(guān)于撲通小組功能模塊，尤其要關(guān)注的就是榜單設(shè)計(jì)，其充分融入了打榜玩法，可有效調(diào)動(dòng)用戶的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

核心有兩個(gè)榜單：熱門小組榜和小組成員活躍榜。

首先是全部小組中的“熱門”，熱門榜單分為周榜和小時(shí)榜，每個(gè)小組都有自己的熱度值，我們可以看下周榜的計(jì)算規(guī)則：

小組周排行榜=當(dāng)周小組內(nèi)新增閱讀數(shù)貢獻(xiàn)熱度+當(dāng)周小組內(nèi)新增點(diǎn)贊數(shù)貢獻(xiàn)熱度+當(dāng)周小組內(nèi)新增評(píng)論數(shù)貢獻(xiàn)熱度+當(dāng)周小組內(nèi)簽到數(shù)貢獻(xiàn)熱度。

其中每100閱讀數(shù)貢獻(xiàn)1熱度、每條動(dòng)態(tài)新增評(píng)論貢獻(xiàn)5熱度、每條動(dòng)態(tài)新增點(diǎn)贊貢獻(xiàn)3熱度、每人/次簽到貢獻(xiàn)3熱度。

從這個(gè)計(jì)算公式可以看到，評(píng)判一個(gè)社區(qū)活躍度的核心指標(biāo)其實(shí)就是：日活、閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論。

同時(shí)，根據(jù)用戶的成本不同，四者的權(quán)重也是不同的：評(píng)論>點(diǎn)贊=簽到>閱讀。

當(dāng)粉絲群體加入自己愛豆的小組，其實(shí)有非常強(qiáng)的集體榮譽(yù)感，因此熱門小組榜可以充分調(diào)動(dòng)用戶們的積極性，而這些關(guān)鍵行為融入到榜單的排名分值中，整個(gè)社區(qū)的氛圍自然也就營造起來了。

如果說熱門小組榜是給粉絲群體帶來的是集體榮譽(yù)感，那么小組內(nèi)的成員活躍榜則是在激勵(lì)用戶的個(gè)人榮譽(yù)感。

小組成員活躍榜和熱門小組榜的排名分值設(shè)計(jì)是類似的，每個(gè)成員可以清晰地看到自己的貢獻(xiàn)。

因此，通過兩個(gè)榜單，分別對(duì)集體和個(gè)人進(jìn)行激勵(lì)，有效地帶動(dòng)了整體社區(qū)的氛圍。

3.撲通房間

撲通房間位于撲通小組的主頁內(nèi)，從信息層級(jí)上來看，撲通房間和撲通動(dòng)態(tài)是并列和互補(bǔ)關(guān)系。

小組內(nèi)的圖文或視頻動(dòng)態(tài)本質(zhì)是異步討論交流，而撲通房間則提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，音樂同好們可以聚集在一起聽歌、聊天。

撲通房間改變了過往獨(dú)自聽歌的傳統(tǒng)形式，而是可以和音樂同好們一起聽歌、一起聊天，讓聽歌這件事不再孤單。

撲通房間增加了用戶之間，以及用戶與平臺(tái)之間的情感連接。

如果單純從功能層面進(jìn)行分析，撲通房間非常具有創(chuàng)新性和業(yè)務(wù)價(jià)值，但僅靠功能上的設(shè)計(jì)其實(shí)依舊是不夠的，因?yàn)檫€需要一個(gè)明確的場(chǎng)景去激活。

因此，這就要提最近新上線的撲通來電功能了。 

 撲通來電是一個(gè)全新音樂社區(qū)互動(dòng)玩法，其規(guī)則是：

藝人新歌首發(fā)的7天內(nèi)，粉絲可以在撲通房間為藝人新歌助力，邊聊天邊聽歌，還能夠積累電力值，送出電力值為藝人解鎖線上推廣位。

撲通來電在功能設(shè)計(jì)上非常巧妙，在確定的目標(biāo)下，粉絲也有非常明確的路徑去達(dá)成目標(biāo)。

其中獲取電力值的方式有：購買電力值、好友助力、房間停留。

這三種方式對(duì)平臺(tái)的價(jià)值分別是：商業(yè)變現(xiàn)、拉新裂變、用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，這個(gè)基于撲通房間的新玩法能為粉絲和藝人雙方提供直接價(jià)值：電力值前幾名的粉絲可獲得限量銘牌、達(dá)到規(guī)定電力值后愛豆新歌可獲得推廣位。

藝人新歌首發(fā)是一個(gè)藝人與粉絲互動(dòng)的絕佳場(chǎng)景。

在過去，藝人在新歌宣發(fā)時(shí)，常常采用的線下見面會(huì)或者線上直接發(fā)布，藝人與粉絲之間缺乏雙向互動(dòng)，同時(shí)粉絲支持藝人的方式也非常單一，比如購買專輯或單曲等。

而撲通來電則提供了一種新的宣發(fā)渠道，在新歌首發(fā)的場(chǎng)景下，粉絲有了更多樣的方式去表達(dá)對(duì)愛豆的支持，且這些行為非常明確、可量化。

同時(shí)，粉絲的努力也確實(shí)可以為愛豆提供明確的直接幫助，比如達(dá)成目標(biāo)后，愛豆新歌可以獲得線上資源位。

更關(guān)鍵的是，藝人來到撲通房間后，會(huì)獲得額外的電力值，助力達(dá)成目標(biāo)電力值。

也就是說，粉絲會(huì)看到愛豆與自己一起努力并達(dá)成目標(biāo)，這是一種更深層的互動(dòng)與連接，會(huì)給粉絲們帶來全新的體驗(yàn)和情感滿足。

撲通來電以撲通房間為陣地，在社區(qū)中巧妙地加入了新歌宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條，建立起了藝人—內(nèi)容—粉絲三者的關(guān)聯(lián)，粉絲可以參與到藝人的養(yǎng)成與營銷過程中。

粉絲將不只是參與者，更是共創(chuàng)者。

三、總結(jié)

基于上面對(duì)撲通廣場(chǎng)、撲通小組、撲通房間的分析，我們可以看到撲通社區(qū)這幾個(gè)核心模塊之間的邏輯關(guān)聯(lián)：

（1）撲通廣場(chǎng)的核心是曝光流量分發(fā)，引導(dǎo)用戶關(guān)注小組和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括撲通房間活動(dòng)出圈、小組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈以及社區(qū)里的藝人KOL動(dòng)態(tài)等。

（2）撲通社區(qū)有兩個(gè)核心模塊：撲通小組與撲通房間，其中小組是異步討論交流，社區(qū)組織，內(nèi)容與活動(dòng)的宣發(fā)與沉淀；而房間則是實(shí)時(shí)互動(dòng)，粉絲可以一起聽歌、聊天，而且結(jié)合撲通星動(dòng)、撲通來電等多種運(yùn)營玩法，星粉互動(dòng)方式更加豐富、連接更加緊密。

（3）撲通小組與撲通房間并不是各自獨(dú)立的，兩者存在協(xié)同關(guān)系：撲通小組的成員可以參加明星助力活動(dòng)，進(jìn)一步互動(dòng)交友；而撲通房間的活動(dòng)或事件預(yù)告可以在撲通小組中進(jìn)行預(yù)告、沉淀，甚至出圈。

總的來說，QQ音樂的撲通社區(qū)是一個(gè)非常有特色的音樂同好交流社區(qū)，具有諸多新穎和完善的玩法，星粉之間有更加多樣的雙向互動(dòng)。

同時(shí)，QQ音樂的社區(qū)在不斷生長(zhǎng)，已經(jīng)不僅限于粉絲群體，更多類型的年輕人正在涌入，包括普通聽眾、樂迷等，社區(qū)生態(tài)越來越豐富。

QQ音樂的音樂+社區(qū)模式已經(jīng)基本成型，通過整合年輕用戶群體的需求，推動(dòng)藝人、內(nèi)容和粉絲互動(dòng)模式的創(chuàng)新，吸引了一大批高質(zhì)量的忠誠用戶，并為用戶打造了音樂領(lǐng)域一站式的全新互聯(lián)網(wǎng)娛樂體驗(yàn)。

在在線音樂市場(chǎng)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，音樂+社區(qū)模式產(chǎn)生的協(xié)同效果將成為QQ音樂的另一條護(hù)城河。

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