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消費者買的理性，商家賣得穩(wěn)。這就是今年雙11給我最大的感受。

先看幾組金句，都是這次雙11各個類目的直接負(fù)責(zé)人與觀察者們最走心的洞察：

淘天集團寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人賞音：當(dāng)代年輕人最舍得為誰花錢？無論怎么回答，其實1.2億的“毛孩子”都是必選項。根據(jù)《2023到2024年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，2023年，中國城鎮(zhèn)的貓狗數(shù)量已經(jīng)達到1.2億只，單只寵物的年均消費超過2200元。養(yǎng)寵的理念也從最早的“精致喂養(yǎng)”，逐步過渡到“科學(xué)養(yǎng)寵”，再延伸到近兩年非?；鸨?ldquo;人寵友好”。整體來看就是喂養(yǎng)催生消費的需求，理念又推動產(chǎn)品整體的創(chuàng)新。

淘寶教育認(rèn)證講師王曉琳：平臺今年更重視服務(wù)體驗這個決策既是大勢所趨，也是順勢而為。2006年我們剛開店的時候，拼的是什么？拼的是價格，然后拼流量，接著去拼供應(yīng)鏈，拼小而美，拼個性化，到這兩年消費者的需求已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品和價格的層面上，更是對服務(wù)體驗有了一個特別高的要求了。

淘寶企業(yè)服務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人天德：淘寶至少有五千萬的小B采購用戶人群。他們在淘寶上買了多少的量？預(yù)估大概是個萬億的市場。所以我們想做一個定位于中小微企業(yè)的企業(yè)購，打造一個B版的88VIP，在供給側(cè)真正把這些具備服務(wù)企業(yè)能力的商家，優(yōu)質(zhì)品牌，品牌，優(yōu)質(zhì)工廠把它找出來，打標(biāo)、認(rèn)證、準(zhǔn)入。

淘工廠商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張鵬：平替這個詞隨著這幾年的消費趨勢不斷演進和迭代。淘工廠依托這樣的消費需求，我們也是發(fā)揮了M2C這樣一個從工廠直聯(lián)消費者的能力，通過供應(yīng)鏈的整合，發(fā)現(xiàn)更多的源頭商品，為消費者提供了更多平替選擇。

這些洞察都來自一場商家直播中的分享，背后都對應(yīng)著一個明確的關(guān)鍵詞，接下來我們對這些關(guān)鍵詞進行一一拆解分析，看看雙11的生意亮點與趨勢到底在哪里。

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整體感受：雙11更成熟了

每年雙11，淘寶都會舉辦一場商家直播，我都會看。每次都有不一樣的感受。

今年最大的感受是：雙11成熟了。

以前我們看雙11總覺得它是一道全年消費的“正餐”，就好比勒緊了褲腰帶就等著雙11饕餮一番。

而近年來隨著社會經(jīng)濟周期的影響疊加數(shù)字科技的新發(fā)展，大眾消費需求也呈現(xiàn)出更加多元化的特征，雙11作為本質(zhì)上的一個電商促銷節(jié)點也步入了更沉穩(wěn)的時期，回歸到了誕生以來的本質(zhì)：消費風(fēng)向標(biāo)。

這反而是更成熟的、消費力更甚于從前的雙11，因為只有這樣，大眾消費才有可能在全年其他時間里維持一個更高水平、更多樣化的確定增長，而不是只有在雙11周期內(nèi)“暴飲暴食”。

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這些行業(yè)的消費活力在明顯涌動，消費者理性地買

有的同學(xué)肯定要問：你說雙11的消費力更甚于從前，這是由哪些因素推動的呢？

從這場直播公開的11個關(guān)鍵詞中，我們看到了以下這些賽道的消費活力正在涌動。

六個關(guān)鍵詞：情緒經(jīng)濟、運動圈層、新品、中國質(zhì)造、平替經(jīng)濟、88VIP。

關(guān)鍵詞1：情緒經(jīng)濟。如今，商家如何滿足年輕人的情緒價值已經(jīng)成為了重要的消費指標(biāo)，這就是所謂的情緒經(jīng)濟，在今年雙11這種潛在的情緒變成了顯性的增長，更多的消費者開始借由玩具舒緩情緒、投射感情、排解壓力。

最新官方數(shù)據(jù)顯示，雙11情緒經(jīng)濟規(guī)模創(chuàng)新高，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。今年天貓雙11，“吃谷”的年輕人買出首個破億的品牌旗艦店——米哈游旗艦店。此外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。

天貓雙11已成寵物品牌成長重要節(jié)點。鮮朗、麥富迪、百利等9個品牌成交破億，其中有8個品牌首次在天貓雙11躋身億元俱樂部。1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍干糧、智能養(yǎng)寵設(shè)備等新趨勢品類增速顯著，年輕用戶帶動寵物消費全面爆發(fā)。

背后凸顯的趨勢其實是“玩具重定義”，投射情緒的IP、生活方式等等已經(jīng)逐漸成為全年齡段人群的興趣消費選擇。今年在天貓雙11的氛圍下，大量消費者選擇“在天貓給自己選一件玩具”“給寵物寶寶選各種用品”，可謂“情緒經(jīng)濟”大爆發(fā)。

倪叔觀點：同屬于情緒經(jīng)濟的還有寵物行業(yè)，越來越多的消費者開啟了育兒式養(yǎng)寵，把寵物當(dāng)寶寶。這種社會性的情緒心智很強勁，換而言之，人用的，都可以在寵物寶寶身上重做一遍，所以與寵物相關(guān)的大小趨勢類目也在增長。這意味著與社會情緒相關(guān)的類目，都可謂“大有可為”。通過“擬人化”的消費主張重新拉動一波消費增長，更加精細(xì)化、品質(zhì)化、富有人文關(guān)懷與趣味感的消費現(xiàn)象將成為消費者喜聞樂見的潮流。

淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛對話商家

關(guān)鍵詞2：運動圈層。運動圈層也在今年雙11表現(xiàn)搶眼，這是因為2024年是奧運年，并且隨著各種頂級賽事與普通消費者的距離被各種數(shù)字化手段給拉近了，大家投身于健康、運動的熱情更高漲，受到奧運年的拉動，這種消費潛力得以大爆發(fā)。

截至11月11日零點，天貓運動戶外行業(yè)34個品牌成交破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現(xiàn)成交翻倍。

倪叔觀點：運動圈層是一個很寬廣的賽道，體育賽事直接帶動的體育項目其實只是其中的一部分，更大的增量其實在于泛戶外，這個寬度就特別寬廣了，戶外、露營、登山等等都屬于運動圈層，品類的承載上限非常高，做服裝、裝備以及品牌化發(fā)展都是很有增長潛力的，并且中國消費者在這一賽道上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到上限而是開了個頭，正如淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛講的：“紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭，它增長空間還非常巨大。我們現(xiàn)在看到所有的消費用戶的特點是第一次嘗試，還不是一個高頻復(fù)購，就是從泛的玩家到專業(yè)玩家這個進階過程”，這個過程就是漫長且穩(wěn)定的增長過程。

關(guān)鍵詞3：新品。與新消費趨勢的強勁推動相伴，這次雙11新品也層出不窮，并且各大平臺都在加大扶持商家們上新品，背后的邏輯是：新品意味著新的希望、新的潮流、新的商業(yè)增量。站在消費者立場上，對于新生活的向往也屢屢通過爆發(fā)的新產(chǎn)品、新品類得以實現(xiàn)，所以新品的爆發(fā)趨勢在雙11期間得到了更充分的助力。

倪叔觀點：新品是所有人都喜歡的，消費者通過新品滿足新需求，平臺通過新品拉動新增量，商家更喜歡，因為新品相對而言意味著更高的溢價。更高的利潤空間意味著商家可以投入更多的推廣營銷，這是一個相對健康的商業(yè)飛輪。所以長期來看，新品一定是平臺、商家和消費者三方“共謀”的一個堅定增長點。

要打新品，背后需要的是什么呢？其實是我們耳熟能詳?shù)?ldquo;完整且新質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈”，也就是這個時代越級向上的“中國質(zhì)造”。

關(guān)鍵詞4：中國質(zhì)造。大家普遍感受到這樣的邏輯：中國質(zhì)造的“質(zhì)”字已經(jīng)從制造的“制”變成了質(zhì)量的“質(zhì)”，說明我們的很多的品牌已經(jīng)能夠突破核心科技，而且能為好的品質(zhì)而買單。

倪叔觀點：從中國制造向中國質(zhì)造的轉(zhuǎn)型的過程中，國貨品牌的實力更強了，中國品牌也更加積極參與，一方面加大研發(fā)投入，另外一方面塑造自己的品牌形象跟品牌定位，在國際市場也贏得了對應(yīng)的信任跟尊重。中國優(yōu)秀的品牌無論在戰(zhàn)略上的領(lǐng)先還是在核心能力上的提升都是在不斷的自我超越。所以中國質(zhì)造一定是長期看穩(wěn)的消費增長點。

作為制造大國，今天在淘寶天貓就聚集著許多具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶商家，比如家裝家電在全國就有38個產(chǎn)業(yè)帶，聚集了16個產(chǎn)業(yè)集群。像家電的產(chǎn)業(yè)帶，在山東青島、廣東順德、浙江慈溪等等，不僅產(chǎn)業(yè)帶有規(guī)模優(yōu)勢，也有品牌優(yōu)勢、質(zhì)造優(yōu)勢。

在這樣的“質(zhì)造”優(yōu)勢之下，新的消費趨勢也更加成熟——

關(guān)鍵詞5：平替經(jīng)濟。所謂平替經(jīng)濟，本質(zhì)上是對于消費者更友好的“質(zhì)價比消費”，品質(zhì)更好的產(chǎn)品、價格更合理的產(chǎn)品，這也符合這個時代的消費整體需求，更凸顯了“雙11更成熟”“消費更理性”“賣貨更穩(wěn)”這樣的洞察，底層邏輯就是我們的質(zhì)造力提升了，有能力滿足更多樣化的消費需求。

今年雙11，平替經(jīng)濟成為天貓的顯性趨勢之一。這次淘寶教育電商大直播現(xiàn)場也來了不少“淘工廠”代表。淘工廠商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張鵬表示：“淘工廠是一個M2C的半托管業(yè)務(wù)，我們致力于從產(chǎn)業(yè)帶中發(fā)現(xiàn)更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶品牌，幫助商家把商品做成全網(wǎng)爆款，從而給消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價好貨，從而提升消費者的體驗。”

說到“體驗”，也是本次大直播的重要主題，甚至可以說是核心主題。體驗最直觀的感受是啥呢？其實就是“超預(yù)期的獲得感”，這次雙11消費者獲得感最強的一個點就是88VIP。

關(guān)鍵詞6：88VIP。要持續(xù)實現(xiàn)更好的體驗，那么就需要從商業(yè)側(cè)、服務(wù)側(cè)不斷地完善各種細(xì)節(jié)、突出體驗方面的“拳頭產(chǎn)品”，比如這次雙11，88VIP就給消費者帶來了更多的好體驗。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。

淘天集團88VIP會員權(quán)益運營負(fù)責(zé)人竣一是這樣說的：“在過去的一段時間里面，88VIP在品類的購買寬度上面是非88VIP的大概5倍左右。在新品的購買偏好和占比上面，大于非88VIP 30%以上。過去的一年時間，在購買的消費金額上面88VIP是非88VIP的9倍。”

淘天集團88VIP會員權(quán)益運營負(fù)責(zé)人竣一

今年以來，淘寶天貓為改善消費者購物體驗已推出多項升級措施，如全面支持支付寶及微信支付等各種支付方式、88VIP會員享無限次退貨免運費、面向偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵等。此外，9月淘寶上線新版手淘首頁，帶動日均點擊量增長近6000萬，商品訪問流量增長超4000萬，用戶更愛“逛”淘寶了?；谟脩趔w驗升級及用戶粘性加強，今年天貓雙11預(yù)計迎來史上最多購買用戶。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。

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消費活力涌動的背后，平臺做了什么？

從這次淘寶教育的直播里就能看出來，淘寶天貓明顯將競爭焦點轉(zhuǎn)向生態(tài)的構(gòu)建和服務(wù)的升級，試圖讓消費者更好買，商家經(jīng)營更簡單。

其中，5個關(guān)鍵詞揭示了淘系電商2024年的新變化：托管、AI電商、付免聯(lián)動、出海、體驗。

關(guān)鍵詞7：托管。淘天集團聚劃算百億補貼百億聚星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人午歌表示：“今年我們在雙11之前重磅推出了百億聚星商品打爆全托管項目。”每年都有非常多的新商家加入淘天，一方面品牌力還不夠，另一方面運營上也缺乏經(jīng)驗，在這樣的情形下，如何少走彎路呢？平臺的托管就是核心關(guān)鍵詞。

現(xiàn)在電商平臺的競爭焦點已經(jīng)從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向了供給、流量、價格，還有運營效率等多個核心因素的綜合競爭。在這種復(fù)雜多變的電商環(huán)境下，不同類型的商家也更希望能夠獲得省心經(jīng)營、快速打造爆款的環(huán)境和工具。因此托管的方式——把相對復(fù)雜的運營環(huán)節(jié)交出去——就成為了眾多商家的期待和選擇。

關(guān)鍵詞8：AI電商。也是商家朋友們在這次雙11很重要的一個平臺關(guān)鍵詞，其實這一趨勢已經(jīng)是各大平臺都在布局的要素，在此不再贅述，今年5月份，淘寶正式推出了官方商家經(jīng)營AI工具生意管家，幫助廣大商家朋友們在節(jié)約時間和人力成本的同時，帶來更優(yōu)質(zhì)素材下的商品轉(zhuǎn)化增量。

而淘寶天貓的AI電商整體來看也有著可用、實用的優(yōu)勢，直接應(yīng)用于雙11的生意經(jīng)營之中了，正如淘天集團商家工具與開放平臺負(fù)責(zé)人曉穆所言：“電商是這波生成式AI最好的落地場景之一。75%的商家在使用了生意管家的AI功能之后，就可以節(jié)省下來相當(dāng)一部分成本。”

淘天集團商家工具與開放平臺負(fù)責(zé)人曉穆

關(guān)鍵詞9：付免聯(lián)動。

阿里媽媽運營中心總監(jiān)萬堂書院的負(fù)責(zé)人莫籬表示：“全站推其實我們重點推出來對于貨維度的一個付免聯(lián)動確定性的產(chǎn)品。比如全網(wǎng)有任何一個跟你類似的寶貝，如果在免費場有一些數(shù)據(jù)的話，整個全站推在付費投放的時候也會學(xué)習(xí)到。它是基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)，付免聯(lián)動帶來的紅利使得整個冷啟推廣是加速的。”

商家的某個產(chǎn)品如果足夠好，那么推廣起來效率更高，全站推實際上有個確定性的免費測的加權(quán)邏輯，在這個加權(quán)基礎(chǔ)上貨品本身的承載能力如果足夠強，那么流量加速就會非常好。

倪叔觀點：顯然，這是一種正向的數(shù)據(jù)激勵策略，有助于優(yōu)質(zhì)商品更快速地成為爆款。付費流量與免費流量的有機聯(lián)動，本質(zhì)上對商家生意就四個字，降本提效。

關(guān)鍵詞10：出海。

淘寶天貓出海增長計劃的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白櫻說：“用戶側(cè)海外的盤子其實是非常大的，國內(nèi)也有非常多的跨境電商在做海外增長。但是我們發(fā)現(xiàn)海外有非常多的華人、留學(xué)生這樣的群體，他們非常希望來買淘寶的東西，但是受限于跨境物流成本非常高，他們的需求沒有滿足。”

淘寶天貓出海增長計劃業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白櫻對話商家

所以今年淘寶天貓做了一個非常重要的戰(zhàn)略升級，在核心市場做了重點投入。比如提供了包郵和本地退的服務(wù)來幫助商家做生意增長。今年8月份正式推出了大服飾全球包郵計劃，剛剛上線就有幾十萬的商家參與；9月份的時候正式升級成了淘寶天貓出海增長計劃，擴展到了服飾以外的3C數(shù)碼、快消、潮玩等等更多的類目。

這些策略與機制之下，最終在這個雙11給消費者帶來了更好的體驗。

關(guān)鍵詞11：體驗。

淘天集團客戶運營部-服務(wù)體驗設(shè)計與運營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人力君表示：“今年很重要的方向就是商家跟平臺共同服務(wù)好我們的消費者。”

從平臺層面來看，通過重構(gòu)“體驗分”這樣的機制，正向激勵商家投入服務(wù)，給消費者帶來好體驗，也給商家生意增長帶來正向機制。“4.8分以上的商家從原來30%到了36%，可能大家會覺得這6%不大，但背后意味著幾十萬個商家做了積極的改進。”

平臺的一系列新策略、新機制，幫商家經(jīng)營提效的同時，也通過“給商家一些好處”，推動商家共同服務(wù)好消費者。

分析完這些關(guān)鍵詞，我們就看到了一個更加全面、深刻、成熟的雙11了。同時也讓人覺得，雙11真的不再僅僅是年輕人們消費狂歡的一個節(jié)日，而是全面深入地影響全社會消費趨勢與生活潮流的一個重要風(fēng)向標(biāo)。

在這場超過11小時的大直播尾聲之際，這場直播活動主辦方，淘寶教育負(fù)責(zé)人肖豫對話商家時表示，目前的電商市場競爭已經(jīng)非常白熱化，每個賽道都不孤獨，淘寶教育將告別傳統(tǒng)培訓(xùn)單向輸出的形式，通過組建形式豐富的沙龍、拆解優(yōu)秀商家實操案例、建設(shè)海量電商實操方法的知識庫等形式，搭建商家與平臺、講師多向鏈接的互動場，為商家在淘系的長效經(jīng)營提供實際助力。

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成熟之后：雙11更深刻地參與消費生活

今年淘寶教育的大直播主題明明白白地透露了一種愿景，那就是“Value Beyond Price”，折扣之外，還有品質(zhì)。

這幾年我們都在講質(zhì)價比，而不僅是性價比，這種微妙的變化反映了消費需求的升級，就是更有品質(zhì)的消費生活。

要實現(xiàn)這樣的訴求，當(dāng)然需要全社會的供給側(cè)、商家、工廠等等源頭生產(chǎn)力改換邏輯，商家賺錢不再只是倚靠一個促銷節(jié)日暴增的流量，而是以雙11作為風(fēng)向標(biāo)，將日常經(jīng)營中的質(zhì)價比優(yōu)勢充分常態(tài)化。

消費者在這樣的趨勢之下，也會用腳投票，選擇更有質(zhì)價比的商家，選擇更有品質(zhì)的生活方式。