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11月12日，騰訊音樂發(fā)布2024年第三季度財報。

財報顯示，2024年第三季度，騰訊音樂總收入70.2億元，同比增長6.8%；調(diào)整后凈利潤19.4億元，同比增長29.1%?？偸杖?、調(diào)整后凈利潤穩(wěn)步上行的騰訊音樂，交出了一份頗具分量的答卷。

如今，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利式微，互聯(lián)網(wǎng)平臺們的增長邏輯也必須發(fā)生變化。相比從前一股腦地追求“量”的增長，如今對增長的追求更為實際：“量“與“質(zhì)”共同驅(qū)動下的增長，才更加穩(wěn)定、扎實。

騰訊音樂似乎深諳其邏輯，基于內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動，騰訊音樂已逐步建立了新的增長秩序，為在線音樂賽道寫下更深的注解——當(dāng)純粹的規(guī)模增長不再是制勝法寶，深挖用戶價值成為了高質(zhì)量增長的硬核邏輯。

不只看“量”，回歸均衡增長

財報顯示，2024年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入54.8億元，同比增長20.4%；在線音樂訂閱收入為38.4億元，同比增長20.3%。

縱觀騰訊音樂第三季度財報，整體表現(xiàn)仍延續(xù)著此前數(shù)個季度的態(tài)勢——重心回歸音樂后的騰訊音樂，社交娛樂業(yè)務(wù)在多番調(diào)整后企穩(wěn)，在線音樂業(yè)務(wù)增長勢頭顯著，已然成為了自身增長的核心牽引力。此外，本季度也是騰訊音樂自2023年Q3社交娛樂業(yè)務(wù)大調(diào)整后的首次總收入同比增長轉(zhuǎn)正，后續(xù)社交娛樂收入所帶來的影響有望繼續(xù)淡化。

只是，縱使是勢頭正盛的在線音樂業(yè)務(wù)，邏輯亦有所變化——在不確定性充斥各行各業(yè)的背景下，繼續(xù)盲目追求規(guī)模已難以帶來高質(zhì)量增長，回歸“量”與“質(zhì)”的均衡耕耘才是增長本質(zhì)所在。

財報顯示，2024年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)達1.19億，同比增長15.5%?？陀^而言，相比前幾個季度的快速增長，已經(jīng)擁有億級付費用戶的騰訊音樂如今付費用戶數(shù)的增長趨勢已趨于平穩(wěn)。畢竟，在線音樂市場已從單純的增量擴張，轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的經(jīng)營。

背后的邏輯在于，在已成規(guī)模的市場中，20%的高價值用戶往往貢獻了80%的收入，所以在人口紅利不再的背景下，縱觀各行各業(yè)，以高價值用戶撬動增長已然成為行業(yè)共識。除基本包月會員以外，騰訊音樂也在本次財報中首度披露，截至2024年9月底，騰訊音樂超級會員數(shù)量突破1000萬。

此外，騰訊音樂的單個付費用戶月均收入（ARPPU）相比去年同期的10.3元，進一步提升至10.8元。這意味著，在騰訊音樂內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略的持續(xù)驅(qū)動下，騰訊音樂對現(xiàn)有用戶的付費轉(zhuǎn)化、價值挖掘能力正不斷加強。

回歸音樂本質(zhì)的騰訊音樂，各項指標(biāo)呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長，但相比歐美市場的付費健康程度，國內(nèi)用戶的付費習(xí)慣仍在培育中，仍有廣闊的成長空間。這意味著，未來騰訊音樂仍需在國內(nèi)展開漸進式的用戶教育——通過高質(zhì)量內(nèi)容和多元化的權(quán)益，挖掘高質(zhì)量用戶的深層價值。而這，亦是在線音樂行業(yè)從粗放的規(guī)模擴張，到不斷縱向深挖所必經(jīng)的嬗變過程。

“高質(zhì)量增長”的要義：厚植音樂價值

攀峰過程中，確立終點并不難，遠(yuǎn)望即可，但規(guī)劃攀巖路徑、以及攀巖時對每一個落腳點的精準(zhǔn)掌控，才是能否登頂真正的決定性因素。而對于任何一家企業(yè)而言，喊出“高質(zhì)量增長”的口號都并不難，難的是如何將口號一步步落到實處。

以手機高端化路途為例，高端化初期手機廠商只顧著提價，一味堆砌硬件，最終高端份額卻被蘋果搶去，而后，認(rèn)清現(xiàn)實的廠商們卷起了折疊屏、影像等差異化路線，最終才得以立足于高端，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

基于此，騰訊音樂挖掘高質(zhì)量用戶的價值，亦并非簡單的篩選用戶，而是在內(nèi)容、體驗、會員權(quán)益等維度“火力全開”，通過多元、優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)，吸引并促進高價值用戶留存。

現(xiàn)階段，內(nèi)容生態(tài)的豐富程度仍是在線音樂賽道極為重要的競爭維度。

在內(nèi)容引入方面，2024年第三季度，騰訊音樂同“華語原創(chuàng)音樂新勢力”大象音樂集團續(xù)簽深度戰(zhàn)略合作，還與國際巨星G-Dragon權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數(shù)字專輯、實體周邊、獲得權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)等，為內(nèi)容生態(tài)注入了更多活力。

內(nèi)容生態(tài)競爭之余，在線音樂賽道一直存在著一條常常被忽視的暗線，即硬軟件的協(xié)同升級，進而讓用戶的體驗獲得飛躍式提升。

回望音樂流媒體初期，用戶大多通過手機自帶耳機聽歌，對音質(zhì)的要求并不高，更多的是滿足“聽個響”的基本需求。然而，隨著消費級耳機的普及與不斷升級，音質(zhì)不再是可有可無的附加值，而是成為在線音樂核心體驗的一部分——就像視頻流媒體從高清到4K再到HDR的逐步進化，音質(zhì)在在線音樂的競爭中，正悄然演變?yōu)橐豁椫匾牟町惢瘶?biāo)尺。

騰訊音樂，則在硬軟件協(xié)同升級的潮流中走在了前列。以QQ音樂為例，從早年上線的無損歌曲，到Hi-Res、Hi-Res無損品質(zhì)、臻品母帶等，QQ音樂對音質(zhì)上限的探索從未停止。而近期，QQ音樂在最新版本中，上線了悅耳人聲、悠揚舞臺等多種全新定制DTS音效，強化沉浸聽感；酷狗音樂，則首創(chuàng)“蝰蛇全景聲”，通過AI還原5.1聲道環(huán)繞聲。

此外，騰訊音樂亦貼合用戶各項需求，打造出多樣的會員專享權(quán)益，比如在現(xiàn)階段線下演出復(fù)蘇、熱門演唱會“一票難求”的大環(huán)境下，騰訊音樂為超級會員提供搶先購票權(quán)益，使其價值不止于“虛擬特權(quán)”；對于粉絲群體，還進一步提供多樣的定制化會員活動，給藝人與粉絲的互動提供專屬空間，會員對平臺的黏性自然提升。

這意味著，騰訊音樂已然通過豐富內(nèi)容生態(tài)、升級音樂體驗、會員權(quán)益強化等路徑，厚植在線音樂價值，驅(qū)動會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)扎實增長，從而為在線音樂行業(yè)探索出一條更為堅實的攀峰路徑。

增長的底氣，在于創(chuàng)造趨勢

當(dāng)紅利褪去，在線音樂平臺固守核心業(yè)務(wù)無疑至關(guān)重要，但敢于引入新變量、捕捉潛在需求，很可能開辟全新的增長空間。

以車載場景為例，隨著智能汽車賽道的蓬勃發(fā)展，車載場景已從簡單的代步需求，延展為“第三生活空間”，車載音樂亦不再是簡單車內(nèi)聽歌，而是逐漸演化為結(jié)合場景、定制化的“沉浸式體驗”。

面對這一音樂消費重要的增量市場，騰訊音樂早在2017年便已發(fā)布汽車音樂解決方案，早早為其車載音樂生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。

而近些年，騰訊音樂則不斷加深同車企的合作，推動定制化、沉浸式音樂體驗的不斷升級。以理想汽車為例，今年以來，騰訊音樂旗下QQ音樂已將杜比全景聲與杜比視界帶入理想L系列與理想MEGA，“雙杜比”無疑為理想車主提供了更為豐富和層次化的音樂體驗。

另一方面，AI浪潮已然離開“實驗室”，席卷各行各業(yè)。對于音樂行業(yè)而言，AI并不止于“新工具”，而有望為整個音樂內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作與消費流程提供新變量。而在此方面，騰訊音樂亦率先布局，從“AI音樂伴侶小琴”等基于AI的玩法拓展，深化為將AI植入內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作與消費的底層，從而重塑音樂價值鏈。

例如騰訊音樂天琴實驗室同騰訊 AI Lab合作，打造AI音樂大模型“琴樂大模型”——用戶只需輸入關(guān)鍵詞、提示語或音頻，其便可根據(jù)要求直接生成音樂。

而騰訊音樂啟明星，作為騰訊音樂旗下音樂制作-宣推服務(wù)平臺，亦將AI技術(shù)充分運用其中——從智能曲譜到AI作詞輔助，再到AI智能封面，以及后續(xù)音樂的宣傳、交易服務(wù)，啟明星已實現(xiàn)了音樂“創(chuàng)作—變現(xiàn)”的一條龍服務(wù)。前不久，自嘲“對音樂一竅不通”的著名作家馮唐，便借助騰訊音樂啟明星，推出全球首張詩人AI歌曲輯《A愛》。截至目前，已有超300家音樂廠牌、超2萬名原創(chuàng)詞曲人和音樂人入駐騰訊音樂啟明星，并推出了多首高傳唱度的熱歌。

歸根結(jié)底，增長的秘密，不在于跟隨趨勢，而在于創(chuàng)造趨勢。而騰訊音樂找尋增長新曲線、探索新場景與新變量的嘗試，使其自身業(yè)績穩(wěn)步增長的同時，也為在線音樂行業(yè)打破了固有的增長瓶頸，貢獻了新的思路與實踐。