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導(dǎo)語：全國名酒下沉受阻、省酒龍頭迎來窗口期。“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、100億奔走全國”的方法論，在今世緣身上并不奏效。
勢頭正盛的今世緣（603369.SH），最近對自己的未來發(fā)展頗有信心。
11月10日，今世緣發(fā)布關(guān)于變更已回購股份用途并注銷的公告。公司擬將回購專用證券賬戶中已回購但尚未使用的770萬股股份，并將用途由“用于實(shí)施股權(quán)激勵計(jì)劃”，變更為“用于注銷并相應(yīng)減少公司注冊資本”。
此舉，也算是對投資者近期給予今世緣關(guān)注和認(rèn)可的回應(yīng)。
從之前的“小透明”到如今江蘇省內(nèi)top2，今世緣正在被寄予更大的期望。
2023年，今世緣實(shí)現(xiàn)營收100.98億元，成為江蘇省內(nèi)第二家進(jìn)入百億俱樂部的白酒上市公司。按營收計(jì)算，今世緣已在上市酒企中排名第七。
今年前三季度，今世緣營業(yè)收入為99.41億元，同比增長18.86%，增速依然不減。
根植于江蘇大本營市場，今世緣能持續(xù)完成百億“小目標(biāo)”，與其大單品“國緣四開”密切關(guān)聯(lián)。
在口味方面，有“小綿羊”之稱的江蘇地區(qū)，飲酒口味同樣有著江淮派別的柔和特征。
以經(jīng)典濃香香型為基底的“國緣四開”，將當(dāng)?shù)乜谖短攸c(diǎn)作為核心優(yōu)勢打造，因此搶得市場先機(jī)。
2019年，針對省內(nèi)次高端產(chǎn)品缺位，今世緣將“國緣四開”推向500元價格帶，并逐漸占領(lǐng)市場。
2023年，以“國緣四開”為代表的特A+實(shí)現(xiàn)營收65.04億，占比高達(dá)85%，一舉成為國緣核心超級單品。除此之外，今世緣還以今世緣、高溝等多品牌戰(zhàn)略搶占不同市場。
此外，細(xì)分化的組織架構(gòu)，有助于提高內(nèi)部協(xié)同效率，也是今世緣得以高度滲透市場的關(guān)鍵。
2022年，今世緣實(shí)施了分品牌事業(yè)部制，即以事業(yè)部為單位，精細(xì)化劃分系列產(chǎn)品運(yùn)營。
這些事業(yè)部，分為國緣、國緣V系、今世緣以及高溝酒業(yè)銷售有限公司。各事業(yè)部通過不同渠道實(shí)施網(wǎng)格化管理，實(shí)現(xiàn)資源相對平衡。
過往三年，2020年至2023年，今世緣營收從51.19億元增長到100.98億元，復(fù)合增長率25.4%，連續(xù)突破50億和100億大關(guān)。
有此成就，除了今世緣自身的努力，還與一個小趨勢有關(guān)——全國名酒下沉受阻、省酒龍頭迎來窗口期。
全國名酒酒企，多數(shù)以單一大單品為支撐，“一條腿走路”特征明顯。
并且，這些依賴品牌溢價和注重高端媒體傳播的酒企，在建立全國化品牌形象的路途中，也喪失了一部分快銷品特性。
在行業(yè)沖擊下，全國性名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性差、渠道利潤過于透明的特征凸顯。舍棄高空傳播方式，它們開啟以高滲透方式下沉市場時，顯得頗為不適應(yīng)。
在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的市場環(huán)境下，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整。全國名酒價格帶偏高、飲用場景受限等問題開始暴露，使其進(jìn)一步增長受阻。
消費(fèi)者對全國名酒品牌開始望而卻步，消費(fèi)降級促發(fā)他們尋找“平替”。
在全國名酒緊急向下探尋的空檔，省級龍頭酒企順勢承接了這一消費(fèi)趨勢。
省級龍頭酒企，大多具備扎實(shí)的市場地基和精耕細(xì)作的滲透能力。它們與當(dāng)?shù)貓F(tuán)購渠道、政商消費(fèi)領(lǐng)袖根基較深，同時與本地消費(fèi)者有著較深的情感鏈接。
團(tuán)購、宴席等消費(fèi)者粘性高的優(yōu)勢，在環(huán)境變化中開始顯現(xiàn)出來。
在白酒消費(fèi)基本面消沉的基調(diào)下，省級龍頭酒企在“大本營”筑起了護(hù)城河，打出業(yè)績增長的一張“安全牌”。
出身于江蘇，今世緣開局得天獨(dú)厚。
作為東部沿海發(fā)達(dá)省份，江蘇人均GDP長期居于國內(nèi)第一梯隊(duì)，其所屬13個地級市均為全國百強(qiáng)地級市。其人均可支配收入僅次于上海、北京和浙江，排名全國第四。
白酒消費(fèi)大省江蘇，以不足9000萬的人口基數(shù)，“喝”出了不輸廣東、河南、山東等人口過億省份。蘇酒所在市場，擁有超過600億的酒類消費(fèi)市場規(guī)模。
華安證券研報顯示，江蘇省內(nèi)300元以上的價格帶占比接近一半；100元以上價格帶占比超80%，而這一數(shù)據(jù)在全國白酒結(jié)構(gòu)中占比62%。
多年持續(xù)深耕省內(nèi)卓有成果。如果再上規(guī)模，全國化是今世緣必須邁上的臺階、躲不開的道路。
“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、100億奔走全國”的方法論，似乎在今世緣身上并不奏效。
早在2014年就開始嘗試推動全國化，幾乎快十年過去，今世緣還未找到解題思路。
2020年，今世緣定下了“2025年省外市場收入占比達(dá)到20%”的全國化具體目標(biāo)。
三年過去，2023年進(jìn)入百億俱樂部的今世緣，省外營收7.27億元，僅占營收總額的7.2%。
并且，省外經(jīng)銷商還出現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)象。截至2023年末，今世緣的省外經(jīng)銷商總數(shù)為562家。全年新增54家，但減少數(shù)量高達(dá)111家。
撞線百億后，今世緣進(jìn)一步提出了“2025年挑戰(zhàn)營收150億元”的新目標(biāo)，甚至已做好“省外3至5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備”。
不過，盤踞高消費(fèi)市場的核心產(chǎn)品，當(dāng)走向全國化，便顯得有些左右為難。
為了走出江蘇，今世緣培育尖刀產(chǎn)品國緣六開，以柔雅兼香為口味特征，以的面貌，沖刺全國名酒高端價格帶。
從擴(kuò)張打法上，今世緣步伐謹(jǐn)慎。目前，今世緣擬以“周邊化、板塊化”為主線，長期在江蘇周邊市場發(fā)展和江蘇一體化，打造10個地級市作為重點(diǎn)板塊市場。
僅從江蘇環(huán)繞地域上來看，今世緣面臨的挑戰(zhàn)難度并不小。
安徽是臨近江蘇的一大市場，也是今世緣第一大省外市場。但安徽地產(chǎn)酒，在省內(nèi)市場超70%，“東不入皖”的內(nèi)部激烈競爭格局已持續(xù)多年。加之剩余份額被全國名酒分食，今世緣這一“外來者”，持續(xù)擴(kuò)張的可想而知。
除安徽外，江蘇緊鄰的河南、山東省，都是全國名酒必爭之地。
河南是全國白酒消費(fèi)最高的省份。2023年，河南市場銷售額排名前五的十七大名酒企業(yè)中，貴州茅臺（600519.SH）114億 ，五糧液（000858.SZ）79億，郎酒43億，洋河（002304.SZ）40億，劍南春35億。
山東以超500億規(guī)模，與江蘇共處白酒市場第一梯隊(duì)。與河南市場相似的是，山東省內(nèi)無超強(qiáng)勢白酒品牌，但山東本土有超130多家規(guī)模以上白酒企業(yè)，與全國名酒品牌展開龍爭虎斗。
并且，山東也是青島啤酒（600600.SH）和張?jiān)＃?00869.SZ）葡萄酒的大本營，酒類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。
這樣看來，今世緣選擇200億元-350億元市場體量的安徽市場，還算是相對“簡單模式”。
另一方面，今世緣全國化進(jìn)程中，品牌力缺失將是阻礙之一。
基于省級白酒基因，今世緣此前的品牌戰(zhàn)略，更多落地于渠道擴(kuò)張。其品牌塑造起步慢，營銷思維方式也亟待轉(zhuǎn)變。
意識到問題的今世緣，正在加大機(jī)場、高鐵、城市地鐵以及央視節(jié)目的合作。
2023年以來，為了提高品牌知名度，今世緣去年一年銷售費(fèi)用高達(dá)20.97億元，同比增長50.88%。其中，廣告宣傳費(fèi)為8.64億元，同比增加51%。
但砸錢無法解決品牌營銷能力的根本問題。
前段時間，今世緣所在地漣水縣“天才少女”姜萍，引起社會廣泛關(guān)注。
作為同鄉(xiāng)，今世緣接連以“贈恩師”、“姜萍的家鄉(xiāng)”等話題進(jìn)行熱點(diǎn)營銷。然而，隨著11月阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競賽組委會和漣水中專發(fā)布通報，“姜萍事件”迎來反轉(zhuǎn)。
今世緣不得不“撇清關(guān)系”，之前發(fā)布的宣傳視頻如今在官方視頻號中也看不到了。
押寶熱點(diǎn)事件屬于高難度，十分考驗(yàn)企業(yè)對輿論動向判斷，以及公關(guān)能力應(yīng)對。但類似這樣不太成熟的營銷動作，在今世緣身上并非個例。
兩個月前，一份在各種定語限定下的國緣四開“銷量第一”認(rèn)證書，同樣引來外界對其玩弄“文字游戲”的質(zhì)疑。
今世緣試圖造就一波營銷攻勢，卻露出了認(rèn)知短板。
一系列操作下來，“土生土長”的今世緣，其過重的本土意識與思維局限性暴露無遺。
其深層次原因，與公司高管背景不無關(guān)系。
今世緣酒業(yè)現(xiàn)任董事長、總經(jīng)理顧祥悅及幾位非獨(dú)立董事，多從江蘇漣水政務(wù)口出身；除了副董事長吳建峰，其他幾位副總經(jīng)理系由公司“土生土長”提拔而來。
漣水本地高管占絕大多數(shù)，一方面奠定了今世緣治理結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化的一致性，另一面也限制了全國化運(yùn)營的想象空間。
每一個白酒營銷神話，都離不開好故事。
鄉(xiāng)土色彩濃郁、營銷方法老套、管理層背景單一，都是全國化營銷作戰(zhàn)的短板。走不出蘇酒圈子，就難以走向全國。
以上種種，都讓今世緣的出省之路，成為一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
高手環(huán)繞的地理位置、高額投入的市場擴(kuò)張費(fèi)用以及營銷思維短板，處處提醒著今世緣，全國化之路并非1+1=2那么簡單。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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