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無論是對品牌還是用戶來說，綜藝營銷早已不陌生。品牌若僅靠一套程式化的植入打法，即使IP本身火爆出圈，也難避免綜藝口碑與品牌“不同甘”的窘境——當(dāng)話題和流量的潮水退去，品牌轉(zhuǎn)化依舊艱難站在原地。
到底怎樣的綜藝營銷才能與品牌增長互相成就？
最近，由愛奇藝出品、真果粒獨(dú)家冠名的時尚生活方式主題展演真人秀《以時尚之名》，就將品牌營銷做到有名有實(shí)，既借優(yōu)質(zhì)平臺為目標(biāo)客群差異化提供飽滿的情緒價值，也借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將消費(fèi)場景可視化，成為深植年輕人心智的人氣零食。
如此令用戶心服“口”服、令品牌品銷雙收的綜藝營銷，實(shí)在值得我們好好展開聊聊。
當(dāng)一個牛奶飲品品牌冠名一檔時尚真人秀，會迸發(fā)出怎樣不尋常的火花？真果粒此次綜藝營銷，就構(gòu)建在獨(dú)到而縝密的方法論之上。在《以時尚之名》開篇，“老佛爺”卡爾·拉格斐的名言就是揭示品牌營銷背后思考的鑰匙：
如果說品牌營銷既不能脫離現(xiàn)實(shí)需求，又要營造對美好生活的向往，那么，還有什么是比“時尚”更好的話題？
作為一個包羅萬象的概念，時尚不僅關(guān)乎衣著裝扮，也不只意味著櫥窗單品，更是社會文化、思潮、風(fēng)尚的產(chǎn)物——它既能引發(fā)大眾廣泛的興趣，也能鏈接商業(yè)、藝術(shù)與日常。這種多元化與豐富性，就在《以時尚之名》的主題與陣容上生動體現(xiàn)。
《以時尚之名》召集11位不同職業(yè)的Promoter們齊聚時尚之家，以社群文化為基礎(chǔ)，以生活為秀場，拆解五大生活方式議題，打造時尚大事件。這些議題中涵蓋了環(huán)保、寵物、社交、街拍、國風(fēng)等多元主題，集合年輕人喜愛的時尚元素，聚焦年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)議題，打開延長普通人時尚生活半徑、激發(fā)時尚生活靈感的窗口。
除了綜藝內(nèi)容新意，選手、嘉賓的多樣性也有效增加了節(jié)目看點(diǎn)和話題度。一方面，常駐Promoter們無一不是才華與個性兼?zhèn)涞男备芮嗄辏瑥膹V告人、模特到藝術(shù)家、設(shè)計師，迥然的成長背景和職業(yè)經(jīng)歷不僅展現(xiàn)出當(dāng)代青年真實(shí)、果敢、獨(dú)立的時尚面貌，也為真人秀的戲劇化推進(jìn)賦予天然養(yǎng)料；
另一方面，孟佳、吳建豪、米卡、ICE等時尚助力官的加盟，成為選手們的時尚范兒搭子，在各自擅長的時尚領(lǐng)域為選手提供支持，由此借助嘉賓影響力帶動流量關(guān)注，增加節(jié)目話題度。
可以說，相比借勢大熱喜綜，真果粒選擇在時尚這一垂直細(xì)分賽道精耕細(xì)作，正是品牌誠意與遠(yuǎn)見的體現(xiàn)：
首先是新鮮感。國內(nèi)時尚綜藝至今鮮有出圈之作，真果粒深耕時尚賽道成功搶占用戶心智，將綜藝調(diào)性與自身年輕、時尚的品牌形象深度綁定。特別是素人真人秀的設(shè)定，為年輕人提供借時尚表達(dá)自我的舞臺，用創(chuàng)意吸引眼球，用才華收割認(rèn)可，刷新了以往的綜藝觀感。
其次是契合度。《以時尚之名》聚焦年輕人關(guān)注的時尚話題，探討年輕人關(guān)心的生活議題，讓真果粒成功實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的同頻交互，深刻共鳴。同時，經(jīng)過一次次圍繞時尚的價值輸出，真果粒展現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感與溫度，有效拉近用戶距離，增加品牌好感度。
除了在用戶溝通上避免了品牌營銷自說自話的低效，真果粒在綜藝內(nèi)容植入上也充分利用長視頻優(yōu)勢，突出品牌優(yōu)勢表達(dá)，多維度展開用戶心智溝通。
● 「真」時尚 · 品牌形象塑造
在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r代，長視頻綜藝依舊擁有穩(wěn)定、龐大的受眾基礎(chǔ)，而從品牌建設(shè)的角度來說，其對品牌形象的塑造是深入且長期的。近年來，真果粒持續(xù)打造年輕時尚的品牌形象，致力于與年輕客群建立深厚的情感聯(lián)系，此次透過《以時尚之名》，品牌的傳播影響力將拓展到更深更廣的時尚圈層。
在“爆改舊物山”主題中，選手們以天馬行空的想象力與扎實(shí)的時尚包裝能力，將一件件舊物最終改造成一個個承載珍貴記憶的藝術(shù)裝置，曲折的制作過程、新奇的視覺呈現(xiàn)、新穎的時尚表達(dá)以及對時間、環(huán)保等議題的探討，觸動觀眾最真實(shí)的情感，制造共鳴。
● 「真」好喝 · 消費(fèi)場景拓展
長視頻的另一大優(yōu)勢則在于豐富的場景建構(gòu)。在《以時尚之名》中，真果粒的身影就無處不在。
但值得注意的是，除了常規(guī)的植入形式之外，真果粒更多的是以支持、見證、參與的立場，讓產(chǎn)品本身成為綜藝內(nèi)容推動的重要一環(huán)。
同時也將產(chǎn)品飲用場景可視化：在投身工作時，真果粒是案頭補(bǔ)充能量的補(bǔ)給；
在社交休整時，真果粒是手中健康解饞的零食；
在外景奔忙后，真果粒又是清涼解暑的飲品……如此，真果粒將產(chǎn)品自然植入年輕人的各種日常消費(fèi)情境中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，有力推動消費(fèi)決策。
● 「真」共鳴 · 情緒價值賦能
除了在多元消費(fèi)場景中巧妙占位，真果粒還借綜藝內(nèi)容進(jìn)一步展開價值溝通，通過對年輕人消費(fèi)趨勢的洞察，進(jìn)一步完成品牌心智占位。
如今，年輕人的養(yǎng)寵需求持續(xù)旺盛，寵物消費(fèi)趨勢上行。在《以時尚之名》中，真果粒就借愛寵納新儀式挑戰(zhàn)，以時尚創(chuàng)造力和公益共情力，與寵物人群成功“接頭”，為觀眾帶來驚喜、感動和快樂——這與真果粒拉近用戶距離、建立“同好”品牌認(rèn)知的目標(biāo)不謀而合。
除了“懂我”的情緒價值，“演我”也成了《以時尚之名》的共鳴點(diǎn)。性格迥異的Promoter們面對一次次腦力挑戰(zhàn)和分工協(xié)作，真實(shí)呈現(xiàn)經(jīng)歷困難與成長的過程，反映出時下年輕人的精神狀態(tài)和價值觀。無論是對不合理的工作安排保持警惕，
還是在努力過后收獲認(rèn)可時產(chǎn)生的滿足感，
當(dāng)代青年擰巴、率真又可愛的形象躍然屏幕，獲得年輕觀眾“你在演我”的深刻共鳴，從而鞏固了真果粒年輕人“嘴替”的特殊定位。
通過在時尚語境下輸出品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，真果粒再度俘獲年輕用戶的喜愛，而《以時尚之名》的選題還不止于此，從時尚垂圈延伸到社區(qū)生活、傳統(tǒng)文化等層面，力圖在大眾傳播中制造漣漪。
● 社會價值共鳴：社區(qū)時尚快閃，擁抱真實(shí)生活
在社區(qū)快閃這一期，選手們大展身手，喚起人們對線下真實(shí)社區(qū)生活的向往和重視。在日趨原子化的社會里，隨處可見人們埋頭于手機(jī)，這些空降在街頭巷尾的趣味裝置為真實(shí)生活注入活力，帶來鄰里間相親相愛的治愈感受。結(jié)尾處，居民們自發(fā)聚集在快閃區(qū)社交、休憩、玩耍，美好的畫面背后是品牌借綜藝輸出的社會公益價值，真果粒再一次以時尚傳遞溫暖、帶來美好。
● 堅持長期主義：國風(fēng)時尚體驗，增強(qiáng)文化自信
而在最近一期節(jié)目中，選手們更是近距離感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力，用年輕人喜愛的時尚元素?zé)ㄐ挛幕磉_(dá)，致敬技藝的傳承與創(chuàng)新。值得注意的是，真果粒在去年就攜手時尚芭莎拍攝國風(fēng)時尚大片、冠名國風(fēng)綜藝及古風(fēng)劇集，正是由于在國風(fēng)賽道持續(xù)深耕，真果粒的長期主義品牌文化輸出才帶來了差異化的破圈傳播效果。
可見，不同于其他綜藝營銷，真果粒在價值輸出和賽道深耕上，體現(xiàn)出一以貫之的品牌調(diào)性與傳播內(nèi)核。也因此能夠得到年輕客群在時尚生活主張和品牌價值觀上的認(rèn)同，真正讓品牌冠名呈現(xiàn)“愛屋及烏”的營銷效果，最終激發(fā)用戶購買行為，以示對品牌的支持和喜愛。
最后，黑馬還想談?wù)勂脚_價值對真果粒此次綜藝營銷的助力。借助愛奇藝在綜藝市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，《以時尚之名》實(shí)現(xiàn)了綜藝內(nèi)容與品牌理念的高度契合，從而讓目標(biāo)用戶觸達(dá)、市場口碑及傳播效果事半功倍：
在用戶價值層面，愛奇藝在核心圈層積累了可觀的口碑與銷量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價值榜》數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，居在線視頻平臺首位。用戶基數(shù)大、品牌目標(biāo)受眾重疊度高，使得“愛奇藝出品”成為幫助品牌提高年輕客群滲透率的保障。
而從內(nèi)容優(yōu)勢層面，提升節(jié)目價值及內(nèi)容豐富度，仍是當(dāng)前愛奇藝作為長視頻平臺的重中之重。推出過《種地吧2》、《喜劇之王單口季》等多個爆款的愛奇藝，深諳時下年輕人的需求，正如愛奇藝高級副總裁吳剛在2024愛奇藝秋季悅享會上所說：“愛奇藝真正交付的產(chǎn)品是用戶的情緒價值。” 通過了解用戶情緒出口，再進(jìn)行營銷創(chuàng)意設(shè)計，愛奇藝綜藝真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶有效溝通和熱度出圈預(yù)定。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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