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文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

又?叒有社會知名人士炮轟拼多多，竟然是首富鐘睒睒。此前，六神磊磊、任澤平、吳曉波等各領域知名人士，已經(jīng)公開指責過拼多多。 

原來11月19日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州出席活動時，談及對拼多多的看法。他稱，“拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害。”拼多多讓整個價格體系下降，劣幣驅(qū)逐良幣，而這些年，農(nóng)夫山泉一直在撐著價格體系。“我們撐著價格，我們盡量要把價格拉上來。”

相比六神磊磊、任澤平、吳曉波對假貨抨擊的影響，這一次，鐘睒睒的“對中國產(chǎn)業(yè)和中國品牌傷害巨大”幾個字，引起了更大范圍共鳴。

作為近一年來網(wǎng)絡上“不太討喜”的人物之一，鐘睒睒這次不僅談了拼多多，還對字節(jié)和張一鳴喊話，并對企業(yè)家直播進行了點評。這幾個勁爆的話題一經(jīng)發(fā)酵，網(wǎng)友自然瘋狂評論。不過有意思的是，相比于此前一露頭就遭噴，這次不少網(wǎng)友對鐘睒睒的“開炮”給出了認同和正反饋，怒懟拼多多的報道里，很多支持性評論。

從觀察的角度，這是個挺有趣的視角。沒有人不喜歡低價，這也是拼多多幾年來得以快速崛起的最大利器。但低價模式在過去幾年橫掃電商圈的同時，也裹挾著所有參與者不可避免的沉入狂卷螺旋。以前，最多是品牌或中小企業(yè)，電商圈人士對拼多多的價格體系和運營方式抱有微詞，但現(xiàn)在，當素人也開始認識到“一味低價可能有毒”，說明即便是普通吃瓜網(wǎng)友，也開始越來越深的感受到拼多多發(fā)起的唯低價“潮流”，帶來了負面影響。 

什么是低價陷阱？直觀的來講，就是市場流通的都是最低價商品（比如，盜版圖書、劣質(zhì)面料服飾等），工人生產(chǎn)最廉價商品（也拿最低的工資），整個社會活力被“降速”到接近100年前的社會水平程度。 

低價杠桿：流量+機制 

70歲的中國杰出民營企業(yè)家、農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，過去幾年，幾度位列中國首富。因為成功企業(yè)家身份，鐘睒睒對拼多多的批評，引起社會各界的再度討論。幾十年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，已初步構建了重中輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整的社會組織。

看起來已非常完美的經(jīng)濟結構，會被迫倒退到低價陷阱社會嗎？答案，會。只需要兩個杠桿，流量+機制。

1、流量；

任何形式的商業(yè)交易，都先要有觸達，而后才能可能產(chǎn)生交易。當流量集中流向假貨、劣貨、竄貨、山寨品等方向，消費者自然將錢主要花在這些品類上，最終這些破壞健康商業(yè)環(huán)境的低端產(chǎn)業(yè)，會逆向淘汰中高端產(chǎn)業(yè)，最終整個商業(yè)社會被重塑。

一味導向低價商品，就會讓貨幣都流向低價商品。不久前，六神磊磊就曾公開喊話，一篇《黃錚，確定要這樣砍年輕人一刀嗎？》的文章被很多人轉(zhuǎn)發(fā)。文章里六神磊磊透露，他的兩個小伙伴剛出的人生第一本書，就在拼多多上被盜版了。在10月27日北京首發(fā)前，拼多多上就有“預售”的盜版書。

更有代表性的是吳曉波的經(jīng)歷，《請高抬貴手，放過苦命的圖書業(yè)》一文中，他分享了自己使用拼多多的經(jīng)歷，原話是“剛輸入‘激蕩’，書就出來了：《激蕩十年，水大魚大》+《激蕩三十年》全三冊，21.15元。”“兩天后，書到了。一翻，不出預料，就是盜版。”

其實，拼多多上有當當小說旗艦店，從該旗艦店能夠購買到吳曉波三本書的正版。然而，因為正版書所以價格比較貴。吳曉波打開拼多多APP，除非先搜當當小說旗艦店，然后再搜自己名字，接下來在結果里才能尋找到定價212元的全套六本的《吳曉波企業(yè)史:激蕩·跌蕩·浩蕩》，其中就包含上面說的三本。

不過，你如果直接搜索關鍵詞，或系統(tǒng)推薦，大概率會和吳曉波的經(jīng)歷差不多，最終買到盜版書。因為唯低價流量邏輯下，價格更便宜的“同類”商品，更能接觸消費者。 

消費者因利益所系，把價格較高的正版書和價格較低的盜版書放在一起，很多人本就會在少花錢的沖動下，下單盜版書。如果流量的導向以低價為準繩，就會加劇這種現(xiàn)象。以圖書行業(yè)作為案例，放在更大的商業(yè)范圍內(nèi)，就是在流量的左右下，大量交易會走向“沒有最低、只有更低”的各種形式的劣質(zhì)品上。

 也就說，流量分配的影響下，中高端產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流中端，落后產(chǎn)業(yè)就會瘋狂生長。

2、機制；

單單流量分配向“沒有最低、只有更低”商品（成本構成決定了，山寨、劣質(zhì)、竄貨等品類定價永遠會比正品、優(yōu)質(zhì)商品更低），也僅僅是放大了這種現(xiàn)象，而通過機制的助推，則是這種唯低價論泛濫的根源。

從百億補貼、比價機制、僅退款等機制，生態(tài)全部向唯低價傾斜，就是平臺層面推動流量只認“價格”分配等現(xiàn)象，最終導致劣幣驅(qū)逐良幣，由一家平臺影響到整個商業(yè)生態(tài)，最終如鐘睒睒所批評對“中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”。

根據(jù)知情人士透露，2024年上半年，該平臺上線了流量運營功能、同款高價功能（系統(tǒng)檢索到同款更低價的鏈接會自動彈出，讓你改到比其他SKU低）、高價違規(guī)功能（檢測到價格過高，48小時內(nèi)未整改甚至會全店屏蔽；價格往往建議降低到成本價以下）與自動改價功能（強行讓商家授權定價權，鼓勵無底線價格戰(zhàn)）。

日前，五糧液發(fā)布的《致五糧液消費者的告知書（二）》中，稱根據(jù)消費者提供的購買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%。 

而非常方便的僅退款，也可看做唯低價模式中，方便消費者退款的機制。整個生態(tài)架構圍繞低價來發(fā)展和組織，導致的結果就是，倒逼供給端“不顧一切”壓低成本，用比同品類更低的價格搶奪市場。

 公開財報中拼多多透露，截至2023年12月，年活躍買家數(shù)達到9.24億。用戶規(guī)模如此龐大的一家平臺，它的一舉一動對整個商業(yè)都有巨大的影響，這種極致低價思維會傳導生產(chǎn)上游。也就是說，本來衣食無憂的一些產(chǎn)業(yè)，會發(fā)生現(xiàn)金流“萎縮”現(xiàn)象，要么選擇使用廉價材料、減少工資及將工廠搬遷到五環(huán)外等手段參與低價競爭，要么選擇退出市場。

中國制造企業(yè)無法獲得足夠發(fā)展的資金，為了微薄的利潤，不得不降低成本維持，因而激發(fā)了商品劣質(zhì)、產(chǎn)業(yè)倒退、內(nèi)卷相互傾軋。

內(nèi)卷真相：貨幣流向與延遲性

商業(yè)社會會倒退嗎？答案是，會。

以大洋彼岸近幾年經(jīng)濟亂象舉例，很多人不能理解，為何很多美國底層人寧可“0元購”搶盜，也不去上班賺錢生活。根本在于美國去工業(yè)化進程，導致該國貨幣主要流通在金融、信息、服務等崗位人數(shù)需求較低的產(chǎn)業(yè)，貨幣無法流入人口密集的制造產(chǎn)業(yè)，導致現(xiàn)在奇怪現(xiàn)狀。

當美國發(fā)現(xiàn)去實業(yè)化帶來的危機時，事實已經(jīng)形成，未來需要漫長周期去調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結構。站在這個歷史節(jié)點，中國產(chǎn)業(yè)“唯低價”危機僅僅是苗頭。

1、貨幣流向與影響；

短期視角，貨幣流通向什么產(chǎn)業(yè)，什么產(chǎn)業(yè)就會繁榮。以美國來說，貨幣向金融、信息和服務等產(chǎn)業(yè)流動時，傳統(tǒng)制造業(yè)會因為缺乏資金流，逐漸衰弱。

17世紀荷蘭爆發(fā)了“郁金香泡沫”事件，當時在荷蘭社會各階層喜愛郁金香的文化氛圍影響下，大量貨幣流向和郁金香相關的產(chǎn)業(yè)，導致荷蘭郁金香遠遠超過真實需求的“繁榮”。當荷蘭人意識到問題，經(jīng)濟危機已經(jīng)爆發(fā)。 

2、延遲性與危機；

長期來看，貨幣流向落后或無用產(chǎn)業(yè)，將會造成社會周期危機。所謂落后產(chǎn)業(yè)，就是無論生產(chǎn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)，或自身生產(chǎn)的技術水平都遠遠落后于行業(yè)真實水平。無用產(chǎn)業(yè)就比較直觀可理解，類似郁金香、虛擬貨幣等，這些建立在少數(shù)人思想認知推動，而非實際生產(chǎn)生活需要的產(chǎn)業(yè)，長期來看就缺乏發(fā)展韌性。

經(jīng)濟高速發(fā)展的幾十年，中國能夠生產(chǎn)和制造全球消費者都喜愛的iPhone和華為手機，光伏、新能源汽車、人工智能等高科技領域也相繼突破。原因很簡單，中國制造在品質(zhì)、價格和效率上領先其他國家產(chǎn)業(yè)，因此贏得了全球競爭。

唯低價論的危害，因為中國才是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)最基礎、最大的市場，當這個市場開始追求“沒有最低價、只有更低價”時，各行各業(yè)都將走向逆發(fā)展路線，甚至假貨、劣質(zhì)、山寨等消失的現(xiàn)象再抬頭。先是國內(nèi)市場倒退，進而葬送在全球市場的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在健康的商業(yè)環(huán)境還在運轉(zhuǎn)，因為過去幾十年打下的良好基礎，如果不警惕以拼多多為代表的唯低價論，這種貨幣流向的影響，會在商業(yè)發(fā)展長期尺度上逐漸顯現(xiàn)。真實的價格信號需要傳導到供需兩端，而平臺控價造成錯誤的價格信號，會導致整個經(jīng)濟體運行效率降低。

以鐘睒睒為代表的企業(yè)家，自然“不缺錢”，他的呼吁是站在未來視角的思考。無論是企業(yè)的掌舵人，還是吳曉波、六神磊磊、任澤平等各領域知名人士，都深刻美好生活的含義，對低價陷阱的批評，源于該陷阱會破壞已有的美好生活。

美好生活一定是那些給作者帶去豐厚的版權費，字體清晰、紙張華麗、在干凈整潔生產(chǎn)車間制造的正版書籍。是用了更符合人體膚質(zhì)的優(yōu)質(zhì)面料，由最受歡迎的服裝設計師設計，在全球領先的服裝工廠生產(chǎn)的各種衣帽服飾。當然，平價商品也是我們生活的一部分。

但那種唯低價論的發(fā)展，會在貨幣的流向中，不斷倒逼供給端向下發(fā)展，給商業(yè)經(jīng)濟長期走向埋下一顆隨時會爆的雷。

“低”價陷阱：燒錢思維種下的“惡果” 

低價看似短期造福老百姓，實際長期來看，整個市場任何一個參與者都要為其買單。既然低價受低收入者歡迎，為何說它是低價陷阱？為何市場會走向這個錯誤答案。

1、燒錢“競爭”是誕生背景；

智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的突然出現(xiàn)，帶來了經(jīng)濟飛速發(fā)展的新黃金十年。而在這個黃金十年的末尾，燒錢換市場的競爭思維愈演愈烈。相比于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展路徑，燒錢競爭加速了新企業(yè)成長速度，也讓它們?nèi)鄙倭苏鎸嵤袌鲋?ldquo;磨煉”的機會。當它們“斷奶”獨立運行時，隱藏的問題就會爆發(fā)。

以燒錢換市場，加上巨頭競爭因素，拼多多在巨額融資和社群流量灌輸下，快速崛起。這導致其和傳統(tǒng)電商平臺在產(chǎn)業(yè)沉淀上有巨大差距，因此很多品牌拒絕在拼多多上開旗艦店，而該平臺消費者因習慣因素，也不愿為商品的正常價格買單。

 這種先天短板，或許是造成今日不斷加碼唯低價論的因素。

2、“催熟”的五環(huán)外；

 拼多多的基本盤是五環(huán)外，它的選擇也和這個基本盤消費群體特征有著密切關系。

 商業(yè)文明和其他文明一樣，需要一個發(fā)展過程。五環(huán)外市場過去由于地域位置原因，商業(yè)環(huán)境非常原始（假貨、劣質(zhì)商品泛濫），過去五環(huán)外線下市場充斥著大白免、康帥傅、瓢柔等山寨品牌，盜版書攤也是常態(tài)。

傳統(tǒng)電商帶來了改變契機，本應該緩慢的發(fā)掘這個市場（提高該地域居民收入、輸入品牌商品，緩慢成長）?？善炊喽嘀苯訉⑦@里的線下商業(yè)環(huán)境，搬到線上來，中斷了這個升級過程。

 3、低價陷阱的危害；

 加上那特殊的三年，整個社會消費信心被黑天鵝沖擊下滑，進一步導致這種低價陷阱現(xiàn)象向更廣的地域擴散。

我們說，商業(yè)文明必然還會回歸追求品質(zhì)、科技和創(chuàng)新的路線上來。那包括鐘睒睒等社會知名人士，為何現(xiàn)在就開始呼吁社會警惕低價陷阱？原因是，這種逆發(fā)展的趨勢，縱容越久，未來所需要的恢復的時間周期就會越長。

產(chǎn)業(yè)低端化再恢復需要周期；把制造汽車的車間拆掉，改成制造自行車的車間，再想恢復需要很長時間，這個周期就是社會生產(chǎn)力的極大浪費。

2018年，梨視頻一則《實拍拼多多熱賣紙尿褲黑工廠》短視頻一上線，就迅速刷屏。視頻中生產(chǎn)紙尿褲的黑作坊位于羅溪鎮(zhèn)附近的翁山村，滿地垃圾蠅蟲。工廠淘汰的一堆堆垃圾，在作坊里被加工成無品牌和外包裝的紙尿片，標成“一等品”出售。 

制造生產(chǎn)涉及到原材料、機器設備、人工雇傭和工廠建設等一系列因素，當制造業(yè)逆向發(fā)展，整個鏈條都會進行適應性調(diào)整。如果這種逆向發(fā)展成為一種趨勢，走得越遠，整個商業(yè)社會未來回歸所要付出的代價也就越大。 

消費者心理勢能轉(zhuǎn)變的不確定性；先要有消費方，然后才能生產(chǎn)。想要產(chǎn)業(yè)升級，先要有愿意消費中高端商品的消費者。民眾手里沒有錢，可以用金融工具把貨幣流通到大眾手中。但若消費者心理只想消費假貨、劣質(zhì)商品，貨幣流通大眾手里也只會購買它們，剩下的錢會被存在銀行里。

 拿近兩年一些行業(yè)數(shù)據(jù)來說，一方面居民銀行里存款豐厚，一方面很多行業(yè)發(fā)展萎縮。北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)營收下滑2.9%，利潤則暴跌88%，利潤率低至0.37%；其中飲料和冷飲企業(yè)利潤同比銳減86.1%，而正餐餐飲企業(yè)則虧損7651萬。上海人均單價500元以上的餐飲店，從去年5月的2700多家，減少到今年7月份的1400多家，差不多數(shù)量也是腰斬。

講究民以食為天的國內(nèi)，過去消費者非常喜歡各種美食，當消費信心下滑，就會更多選擇自己做飯，出門吃飯的頻率越來越低。這種信心一天不恢復，曾經(jīng)繁榮的餐飲業(yè)就要經(jīng)歷一天的低迷。

 各個產(chǎn)業(yè)逆向化發(fā)展越久，失業(yè)率就會越高、人均工資也就越低，信心也就會進一步被打擊。如此循環(huán)往復，劣幣驅(qū)逐良幣效應就會無限放大。

好在社會各界已經(jīng)認知到問題，2024年7月30日，中央政治局會議首次提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展要防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。希望這一次鐘睒睒的呼吁，能讓更多人，進一步了解低價陷阱的危害。

 今年雙11過后，無論淘天還是京東，戰(zhàn)報里都注重展現(xiàn)了品牌的表現(xiàn)，讓我們重新看到經(jīng)濟良性發(fā)展的一面。不過，唯低價論帶來的影響還在繼續(xù)。一方面我們要珍惜過去天貓、京東推動搭建的健康電商生態(tài)，一方面拼多多應該主動承擔起自身責任來。世界上發(fā)生的每件事都不是孤立事件，歷史問題無需追責，但不能在錯誤的道路上繼續(xù)前進。

社會各界應該一起努力，讓跑錯方向的商業(yè)文明，回歸到正軌上。