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進(jìn)入11月，又到了北方普遍開(kāi)始供暖的時(shí)節(jié)。近年來(lái)極端天氣頻現(xiàn)，每當(dāng)寒潮來(lái)襲，關(guān)于“南方供暖”的呼聲就會(huì)沖上熱搜。雖然集中供暖遙遙無(wú)期，但家庭分散式供暖已經(jīng)走入許多南方家庭，其中能夠提供生活熱水和獨(dú)立采暖的熱源設(shè)備壁掛爐成為主要的供暖方式。
在精裝修房推廣以及“煤改氣”等政策推動(dòng)下，近些年中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)壁掛爐行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)總規(guī)模在過(guò)去十年年均增幅保持在30%左右。
事實(shí)上，中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都十分平緩，直到2016-2018年左右才逐漸陡峭起來(lái)。作為供暖行業(yè)領(lǐng)跑者，有著150年歷史的德國(guó)品牌威能親身見(jiàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的變遷。威能于1995年進(jìn)入中國(guó)，是最早一批將家庭供暖概念帶入中國(guó)的企業(yè)。2017年，威能在華的壁掛爐銷量累計(jì)達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)；短短四年后，2021年這個(gè)數(shù)字已達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)；至2024年9月，又很快迎來(lái)了300萬(wàn)臺(tái)的里程碑——明顯的增長(zhǎng)加速度也是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的縮影。
“下一個(gè)100萬(wàn)臺(tái)，我們預(yù)計(jì)達(dá)成的時(shí)間會(huì)進(jìn)一步縮短。”威能中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)鄭長(zhǎng)風(fēng)表示。經(jīng)過(guò)30年發(fā)展，中國(guó)已成為威能集團(tuán)壁掛爐單一品類最大的銷售市場(chǎng)，甚至超過(guò)總部德國(guó)，這一成果也令鄭長(zhǎng)風(fēng)感到興奮。
近幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走低，對(duì)壁掛爐行業(yè)也造成了顯著影響，但威能依然能保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，是如何做到的？經(jīng)歷了中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)期，又迎來(lái)動(dòng)蕩調(diào)整的新階段，作為一個(gè)見(jiàn)證過(guò)很多歷史的品牌，威能是如何穿越周期保持常青的？從采訪中，新?tīng)I(yíng)銷感受到，主動(dòng)保持變化或許是一個(gè)答案。
壁掛爐銷售渠道主要分為工程渠道和零售渠道。自2023年以來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下行及“煤改氣”政策紅利消退影響，壁掛爐工程渠道持續(xù)下滑，與此同時(shí)，直接面對(duì)普通消費(fèi)者的零售渠道則保持增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年零售渠道出貨量118萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%；而工程渠道下滑幅度加大，常規(guī)工程出貨量58萬(wàn)臺(tái)，同比下降28.4%。
鄭長(zhǎng)風(fēng)表示，工程渠道的整體下降對(duì)威能來(lái)說(shuō)影響不算太大。威能品牌定位偏高端，在長(zhǎng)江流域的上海、杭州、武漢以及西南地區(qū)的成都等房地產(chǎn)市場(chǎng)需求相對(duì)平穩(wěn)的大城市擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)得益于長(zhǎng)江流域眾多中大型城市的城鎮(zhèn)化推進(jìn)，以及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)提升精裝修吸引購(gòu)買等因素，威能在工程渠道一直有較為穩(wěn)定的項(xiàng)目來(lái)源。
與此同時(shí)，威能也在積極加強(qiáng)零售渠道的布局。一直以來(lái)，威能的主要商業(yè)模式是通過(guò)經(jīng)銷商向消費(fèi)者銷售的B2B2C模式。2021年開(kāi)始，威能開(kāi)始探索新的B2C2B模式，旨在為其經(jīng)銷商伙伴提供新動(dòng)能。在這一新模式下，品牌直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣，通過(guò)電商、社交、本地生活等各種線上平臺(tái)收集銷售線索，再分發(fā)給各地經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)品效合一。從上圖可以看出，2021年正是工程渠道整體斷崖式下降的拐點(diǎn)，威能在自身業(yè)務(wù)并未受到太大影響的情況下，依然敏銳地對(duì)市場(chǎng)變化做出了積極回應(yīng)，可謂未雨綢繆。
同樣是在2021年，威能將每年的9月21日定為“威能采暖節(jié)”。這一舉動(dòng)可以看作威能伴隨渠道戰(zhàn)略升級(jí)，品牌營(yíng)銷策略的同步跟進(jìn)。
隨著B(niǎo)toCtoB模式布局，威能有了更多與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，在C端提升品牌認(rèn)知度、好感度成為品牌建設(shè)的重要任務(wù)。于是，威能中國(guó)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，以更加本土化的姿態(tài)擁抱中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好。
2023年底，威能邀請(qǐng)演員吳磊擔(dān)任品牌代言人，代表著威能進(jìn)一步落實(shí)“加速中國(guó)”戰(zhàn)略，以及深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。
2024年9月20日，威能中國(guó)在品牌150周年之際正式宣布了全新品牌主張——“享溫暖，找威能”，代表著品牌的再次升級(jí)。鄭長(zhǎng)風(fēng)表示：“威能多年來(lái)積累了大量的消費(fèi)者咨詢信息，這些消費(fèi)者來(lái)自線上線下各個(gè)渠道。我們針對(duì)這些消費(fèi)者咨詢的問(wèn)題，逐一進(jìn)行了數(shù)據(jù)拆分和關(guān)鍵詞歸類，深入了解不同用戶群體的需求特點(diǎn)，為他們提供定制化的解決方案。”
威能在洞察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者的供暖需求可以分為三種類型：新房裝修、老房改造和升級(jí)置換，其中，新房需求占比約為50%，老房改造約占30%，置換類需求占比約為20%。在這些需求場(chǎng)景背后，則是不同年齡、不同家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者人群，威能將主要的目標(biāo)消費(fèi)群體畫(huà)像分為三類： “一家三口”、“筑巢青年”和“長(zhǎng)者家庭”。需求場(chǎng)景疊加人群畫(huà)像，幫助威能更細(xì)致地理解中國(guó)消費(fèi)者需求，并制定出不同的舒適采暖解決方案。
比如，在大城市努力打拼攢下人生第一套房的“筑巢青年”傾向選擇二手房，但他們對(duì)于生活品質(zhì)往往也有一定要求。針對(duì)老房改造，威能推薦“壁掛爐+明裝暖氣片”的方案，安裝周期僅需約一天，即可實(shí)現(xiàn)即開(kāi)即熱的舒適采暖，特別適合那些希望快速提升家居舒適度的消費(fèi)者。而置換消費(fèi)者已有十幾二十年的壁掛爐使用習(xí)慣，威能則提供冷凝爐產(chǎn)品，在安全可靠的基礎(chǔ)上，也更加節(jié)能和省氣，滿足了這一人群對(duì)高品質(zhì)生活的追求。
鄭長(zhǎng)風(fēng)指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看老房改造和置換需求的增長(zhǎng)潛力很大。“以長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的中大型城市為例，目前分戶供暖的市場(chǎng)滲透率只有百分之十左右，相較于歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家90%以上的滲透率，市場(chǎng)空間還很大。而且隨著消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中向好，人們對(duì)家居生活舒適、智能、便捷的需求也在上升，這些都為威能提供了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
在“享溫暖，找威能”的全新品牌主張中，除了洞察理解消費(fèi)者的溫暖需求之外，讓消費(fèi)者更輕松容易地找到威能是另一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)此威能采取了增加觸點(diǎn)、主動(dòng)出擊的方式。
鄭長(zhǎng)風(fēng)介紹，威能中國(guó)推出了名為“一鋪十店”的全域營(yíng)銷計(jì)劃，旨在通過(guò)線上線下多渠道、多觸點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)對(duì)包括潛在客戶在內(nèi)的用戶全面觸達(dá)，讓人找貨更輕松，同時(shí)通過(guò)貨找人拓展市場(chǎng)。
在線上，威能早已入駐天貓、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等主流電商平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)，讓有需求的消費(fèi)者能夠快速找到官方渠道。同時(shí)，隨著近幾年用戶對(duì)于短視頻、直播、社交媒體的使用習(xí)慣變化，威能也積極布局抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等內(nèi)容電商平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的交流互動(dòng)，以內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
鄭長(zhǎng)風(fēng)介紹，威能正在積極地進(jìn)行嘗試，以找到更適合自己的內(nèi)容營(yíng)銷方式。比如，直播特別適合解答一些用戶實(shí)時(shí)咨詢的問(wèn)題，那么就對(duì)主播的專業(yè)性和即時(shí)反應(yīng)能力有較高要求。威能的很多主播都是從客服團(tuán)隊(duì)中選拔出來(lái)的，他們已經(jīng)積累了豐富的客戶咨詢經(jīng)驗(yàn)，因而能在直播中從容解答和應(yīng)對(duì)客戶的問(wèn)題，提供良好的體驗(yàn)，在極短的時(shí)間內(nèi)促成客戶留資。威能仍在積極探索，如何讓“壁掛爐”這類高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品的銷售周期加速，讓耐消不“慢”。
在線下，威能構(gòu)建了超過(guò)1200家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地均設(shè)有體驗(yàn)中心，并在重要商圈、交通樞紐設(shè)置展廳，通過(guò)情景展現(xiàn)、產(chǎn)品展示以及咨詢服務(wù)臺(tái)等形式，讓消費(fèi)者能直接感受威能的產(chǎn)品和服務(wù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而促進(jìn)后續(xù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，區(qū)別于很多品牌將售后服務(wù)外包的方式，威能擁有自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，涵蓋產(chǎn)品調(diào)試、維修、保養(yǎng)等服務(wù)，這也讓威能能夠更好地把控消費(fèi)者全旅程，提供一致的品牌體驗(yàn)。
從產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，節(jié)能減排和智能化是壁掛爐的發(fā)展方向。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年更加節(jié)能的冷凝爐實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，也將成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)方向。
采訪中鄭長(zhǎng)風(fēng)提到：“我們售出的第300萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，恰好就是一款節(jié)能型的冷凝爐產(chǎn)品”。這既是巧合，也是必然，因?yàn)橥茉诶淠隣t領(lǐng)域擁有著深厚積淀，而不斷創(chuàng)新和推廣冷凝爐這類對(duì)氣候更友好的產(chǎn)品，正是基于威能的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
鄭長(zhǎng)風(fēng)表示，威能集團(tuán)相信商業(yè)上的成功、可持續(xù)和可獲利的發(fā)展必然與社會(huì)責(zé)任和生態(tài)保護(hù)息息相關(guān)。
早在2011年，威能就將環(huán)境、員工、研發(fā)與解決方案和社會(huì)的可持續(xù)性四個(gè)方面的發(fā)展計(jì)劃整合在一起并命名為SEEDS戰(zhàn)略。2020年，威能已實(shí)現(xiàn)了相較2010年集團(tuán)內(nèi)部減碳30%，并計(jì)劃在2030年在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)碳中和，這不僅包含實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放減半、在生產(chǎn)中向可再生能源進(jìn)轉(zhuǎn)換，也包括不斷創(chuàng)新和推廣氣候友好的產(chǎn)品，以及參與植樹(shù)造林項(xiàng)目等公益行動(dòng)。
一家能基業(yè)長(zhǎng)青150年的企業(yè)，必定有著長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略思維。尤其是威能這樣一家與能源、環(huán)境高度相關(guān)的供熱采暖企業(yè)，本著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，以可持續(xù)發(fā)展為宗旨，在關(guān)乎人類共同命運(yùn)的重要議題上制定出正確的路線，將引導(dǎo)威能走向下一個(gè)百年。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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