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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
寫(xiě)在前面：今天，在我接觸的企業(yè)里，沒(méi)有人再討論要不要做私域了，優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在思考如何可復(fù)制、可持續(xù)、規(guī)模化的問(wèn)題了。只有擁有了系統(tǒng)化方法、標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能在私域運(yùn)營(yíng)這條路上走得更遠(yuǎn)，走得更快。
做培訓(xùn)和做咨詢最大的差別是，前者只管“吹NB”，后者“吹”完了還得干。
所以，我做每個(gè)咨詢項(xiàng)目時(shí)，都要付出大量的心血，這個(gè)過(guò)程實(shí)在是煎熬。首先是海量行業(yè)資料的搜集分析，再是接連幾天的一線門(mén)店調(diào)研，有時(shí)候還得跨省調(diào)研，來(lái)回奔波。再接著是企業(yè)人員訪談、企業(yè)培訓(xùn)、方案設(shè)計(jì)及反復(fù)論證研討、給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)講解方案，最后還要跟蹤落地。
折騰一番，只有最后達(dá)成了預(yù)期，客戶滿意了，我們才能拿到尾款。幸運(yùn)的是，至今我們還沒(méi)遇到客戶拖欠款項(xiàng)的情況。
過(guò)去的很多年里，我都是這么過(guò)來(lái)的。每接一個(gè)咨詢項(xiàng)目，都要帶著團(tuán)隊(duì)把上面的工作重復(fù)做一遍，要在2-3個(gè)月內(nèi)出成果，所以每次都感覺(jué)像大決戰(zhàn)，不敢有絲毫懈怠。也正是經(jīng)過(guò)了這樣“自虐”式的歷練，我們才積累了別人沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn)，也敏銳地發(fā)現(xiàn)了很多行業(yè)存在的問(wèn)題。
這其中比較典型的，是我服務(wù)過(guò)的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產(chǎn)品不一樣，私域運(yùn)營(yíng)方式不同，但因?yàn)槎季邆洹斑B鎖經(jīng)營(yíng)”的特征，在私域運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出了很多共同的問(wèn)題。
做一件事，節(jié)奏很重要。什么時(shí)候慢，什么時(shí)候快，具不具備快的基礎(chǔ)，這些問(wèn)題會(huì)影響最終的成敗。
我服務(wù)過(guò)的這些連鎖品牌，少則有200家門(mén)店，多則有6000家；營(yíng)收上少則20億，多則100億以上。這樣的企業(yè)，一旦決定要做什么事，尤其是涉及全國(guó)范圍門(mén)店的，在人力和物力上的投入都是巨大的。
這種情況下，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期試點(diǎn)打樣，跑通模式，驗(yàn)證效果，絕不敢冒然推向全國(guó)。
越是大企業(yè)，在重要的事上，越是先慢后快，先繁后簡(jiǎn)。
面對(duì)這樣的客戶，通常我們要先對(duì)企業(yè)做初步了解，羅列出幾個(gè)調(diào)研維度，比如客流量，店長(zhǎng)配合，門(mén)店員工，產(chǎn)品種類等等。在打樣試點(diǎn)時(shí)，會(huì)先選擇一個(gè)區(qū)域的門(mén)店，或幾家門(mén)店，數(shù)量不能多。
比如，之前在做某母嬰企業(yè)時(shí)，他們的店鋪比較集中，我們就選取了10家門(mén)店；再后來(lái)服務(wù)鉆石品牌，第1個(gè)月選了4家門(mén)店，第2個(gè)月增加到8家，循序漸進(jìn)。
有了這個(gè)過(guò)程，一旦門(mén)店試點(diǎn)成功，接著就要擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)進(jìn)一步完善私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流程。這就需要在試點(diǎn)中先做細(xì)，做重，記錄詳細(xì)數(shù)據(jù)和問(wèn)題，后面才可以提煉，規(guī)避問(wèn)題。
這套標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，我總結(jié)為“5個(gè)1”工程：即一個(gè)私域戰(zhàn)略，一個(gè)組織架構(gòu)， 一套運(yùn)營(yíng)流程， 一套考核標(biāo)準(zhǔn)，一套數(shù)據(jù)報(bào)表。
有了這個(gè)東西，就能復(fù)制全國(guó)了。
所以，對(duì)全國(guó)性品牌，要可復(fù)制、規(guī)?；还苣膫€(gè)行業(yè)，總歸首先要做好試點(diǎn)打樣第一戰(zhàn)。
總部、區(qū)域、門(mén)店如何配合？這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上是私域團(tuán)隊(duì)搭建和運(yùn)作模式的問(wèn)題，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“責(zé)、權(quán)、利”的明確。
很多連鎖品牌會(huì)想當(dāng)然，把私域運(yùn)營(yíng)這件事完全交給門(mén)店去做，想著是為門(mén)店服務(wù)，解決門(mén)店的流量和銷售問(wèn)題。
我在服務(wù)第一家連鎖品牌的時(shí)候，就遇到了這個(gè)情況。手機(jī)、微信都放在門(mén)店，店長(zhǎng)來(lái)決定怎么管理，總部頂多給些加粉物料和獎(jiǎng)品支持。好一點(diǎn)的，總部會(huì)提供寫(xiě)內(nèi)容輸出。后來(lái)這種模式幾乎都失敗了。
為什么走不通？我在之后的服務(wù)項(xiàng)目中，通過(guò)跑門(mén)店、做店長(zhǎng)和店員訪談，在深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)了這些核心問(wèn)題：
1）門(mén)店流量沉淀到私域后，用戶要怎么成交？銷售業(yè)績(jī)算電商，還是歸門(mén)店？
2）店員的能力無(wú)法勝任私域運(yùn)營(yíng)，他們通常學(xué)歷不高，不具備寫(xiě)文案、搞策劃的能力。這不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，趕鴨子上架，肯定做不好。
3）店員沒(méi)有時(shí)間，不能全身心投入私域，不能及時(shí)回復(fù)客戶。用他們自己的話說(shuō)，忙的時(shí)候連飯都顧不上吃，哪有時(shí)間回消息。
4）私域是新事物，怎么玩轉(zhuǎn)，門(mén)店的人不懂，需要總部給予清晰的方法指導(dǎo)，但總部的私域團(tuán)隊(duì)也不專業(yè)。
上面4點(diǎn)包括了方向、方法、團(tuán)隊(duì)、能力等多方面問(wèn)題。這些問(wèn)題不解決，企業(yè)的私域項(xiàng)目自然就推不動(dòng)了，沒(méi)人執(zhí)行，都是敷衍。
后來(lái)，我給企業(yè)提供了一套系統(tǒng)的解決方案，先讓試點(diǎn)私域做起來(lái)，一旦跑起來(lái)，跑出效果了，不怕其他門(mén)店不支持，再鋪開(kāi)來(lái)就容易多了。
所以，這就是后端中心化，前端去中心化。
這樣一來(lái)，就可以保證關(guān)鍵服務(wù)和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化?？偛俊㈤T(mén)店、區(qū)域，管理上各專其長(zhǎng)。
連鎖品牌通常會(huì)有平臺(tái)電商渠道、線下門(mén)店渠道、官網(wǎng)商城（APP）和小程序商城這幾個(gè)渠道。
原則上講，不同渠道可以建不同的私域池和成交載體，便于評(píng)估私域的效果。
實(shí)際中，品牌通常有這幾種選擇：
1、私域只做服務(wù)，不引導(dǎo)成交，用戶自愿選擇平臺(tái)。
2、引導(dǎo)回門(mén)店再成交?，F(xiàn)在有基于地理位置的門(mén)店小程序，這個(gè)問(wèn)題就簡(jiǎn)單很多了。各門(mén)店私域就引導(dǎo)回各自門(mén)店成交。
3、沒(méi)有門(mén)店小程序的，提供統(tǒng)一的在線商城成交。只是這樣一來(lái)，交易信息就不是太好跟蹤記錄。
之前我服務(wù)一個(gè)品牌時(shí)，因?yàn)樵圏c(diǎn)期間必須拿到轉(zhuǎn)化結(jié)果，而企業(yè)還沒(méi)有建立門(mén)店小程序，怎么辦呢？我們只能用人工的方式，每月通過(guò)用戶手機(jī)號(hào)匹配篩選，核對(duì)銷售。
關(guān)于成交這個(gè)落腳點(diǎn)，還是要根據(jù)每家企業(yè)自身的情況來(lái)定。
我的建議是，微信生態(tài)就盡可能引導(dǎo)小程序成交，或者APP?？傊層脩糇约哼x擇，怎么方便怎么來(lái)。
最終評(píng)估私域效果，我們要從全域視角，從客戶的單客產(chǎn)值、復(fù)購(gòu)頻率和客戶價(jià)值來(lái)判斷效果。
連鎖品牌常見(jiàn)的有加盟、直營(yíng)，以及混合模式。所有權(quán)不同，利益者就不同。直營(yíng)自不必說(shuō)，按總部的統(tǒng)一部署來(lái)做。
關(guān)鍵是加盟店怎么做私域？加盟商自己做的話，他會(huì)考慮人力，投入產(chǎn)出問(wèn)題。加盟商如果看重短期利益，可能就不做了，或者也沒(méi)有這個(gè)能力做。
品牌商肯定希望他們能做好，但又不能替他們做，首先這是一筆成本，另外，加盟商也不一定愿意，要拿這些私域客戶的數(shù)據(jù)，加盟商未必肯給。
我在好幾年前給顧家家居、喜臨門(mén)指導(dǎo)時(shí)，就遇到了經(jīng)銷商與廠商客戶資料不共享的矛盾。
所以這個(gè)問(wèn)題，取決于品牌強(qiáng)不強(qiáng)勢(shì)，或者你是否能把自己跟經(jīng)銷商利益統(tǒng)一起來(lái)，如果品牌能統(tǒng)一來(lái)做，客戶資產(chǎn)歸品牌自然更好。
如果加盟商要自己做，品牌可以提供專家培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)指導(dǎo)，在賦能層面上多給些幫助。
從0到1不是目的，連鎖品牌要把私域復(fù)制到全國(guó)，從1到100才是目的。
破局點(diǎn)還是試點(diǎn)打樣，成敗在于有沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程，有沒(méi)有統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想。
對(duì)最終落地起關(guān)鍵作用的有CEO、COO、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)，最終計(jì)劃需要得到執(zhí)行落地， 這就跟團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制相關(guān)了。
在具體操作中，門(mén)店最好作為私域用戶的抓手，負(fù)責(zé)加粉和服務(wù)。而總部可以提供中心化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，可以按照《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》中的講到的放射型運(yùn)營(yíng)模式， 即一個(gè)中心，多個(gè)觸點(diǎn)。
當(dāng)然，總部不能完全管“死”，比如私域要用到的內(nèi)容素材，總部可以提供60%的通用型內(nèi)容，另外20%-40%可由門(mén)店自行安排。這樣就保證了機(jī)動(dòng)靈活性，也容易復(fù)制開(kāi)來(lái)。
除了運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，總部團(tuán)隊(duì)必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程，協(xié)作機(jī)制，數(shù)據(jù)報(bào)表，便于與門(mén)店的配合，一起給用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
企業(yè)的很多問(wèn)題，歸根到底都是人的問(wèn)題。人的問(wèn)題搞定了，問(wèn)題就解決了一半。
所以私域要做好，選對(duì)人、培養(yǎng)人、用好人這三點(diǎn)都極為重要。
先說(shuō)選人。在服務(wù)品牌時(shí)，我們會(huì)先給企業(yè)的私域人員進(jìn)行能力測(cè)評(píng)，包含學(xué)習(xí)力、專業(yè)度、興趣和態(tài)度4個(gè)方面。
尤其是學(xué)習(xí)力，非常重要。這個(gè)時(shí)代變化太快，不愿意學(xué)習(xí)的人跟不上腳步。我們通過(guò)能力測(cè)評(píng)，就知道該如何培養(yǎng)他，幫助他成為專業(yè)的私域人員。
有一次，一家企業(yè)內(nèi)部實(shí)在湊不齊人了，項(xiàng)目又要啟動(dòng)了，怎么辦？我們就把客服、銷售填進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)組，結(jié)果一段時(shí)間，他們也都能配合上，而且其中有個(gè)還很靈光，最后成為了團(tuán)隊(duì)骨干。
要快速的培養(yǎng)這樣一個(gè)人，要從認(rèn)知培訓(xùn)、體系框架、運(yùn)營(yíng)技能等方面入手，每個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。
雖然私域是一個(gè)新事物，但只要你投入進(jìn)去學(xué)習(xí)，也沒(méi)有那么難。
我發(fā)現(xiàn)，平時(shí)大家總喜歡看個(gè)案，放大差異，忽略共性。事實(shí)上，在做過(guò)這么多咨詢案后，我反倒覺(jué)得共同點(diǎn)更重要。這些在私域中的“共性問(wèn)題”，才是影響私域的關(guān)鍵。沒(méi)有這種經(jīng)歷的人，恐怕很難明白。
今天，在我接觸的企業(yè)里，沒(méi)有人再討論要不要做私域了，優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在思考如何可復(fù)制、可持續(xù)、規(guī)?；?/strong>的問(wèn)題了。只有認(rèn)真思考，規(guī)避了上面這些共性問(wèn)題，擁有了系統(tǒng)化方法、標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能在私域運(yùn)營(yíng)這條路上走得更遠(yuǎn)，走得更快。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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