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基于千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出的《2021小紅書國際婦女節(jié)營銷報(bào)告》,對年中大促 618營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行社交媒體透視分析和前瞻探究。主要內(nèi)容包括社媒平衡營銷、TA需求洞察以及 爆款產(chǎn)品打造策略等。
隨著各行業(yè)復(fù)工潮的來臨,國際婦女節(jié)期間小紅書大盤筆記互動(dòng)量(筆記的點(diǎn)贊、評論、收藏?cái)?shù)據(jù)之和)逐步回歸均值 。
2月18日-3月9日期間小紅書大盤筆記篇數(shù)保持相對平穩(wěn),品牌合作筆記(通過小紅書蒲公英后臺(tái)合作的廣告筆記)篇數(shù)峰值 和 營銷節(jié)點(diǎn)保持一致 ,在3月5日和3月8日達(dá)到峰值。
特侖蘇、360智能生活 和理想汽車 等非美妝行業(yè)品牌對小紅書國際婦女節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)均表現(xiàn)出不同程度的重視,一方面是小紅書行業(yè)多元化趨勢 成為市場共識,另一方面是大部分品牌進(jìn)入多個(gè)社交媒介平臺(tái) 投放階段的標(biāo)志。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示(截止2020年10月),品牌商家社交媒體單一平臺(tái)投放占比為9.0% ,2-4個(gè)平臺(tái)投放占比66.4% ,8個(gè)以上平臺(tái)投放占比6.0% 。
可以預(yù)見的是即將拉開序幕的年中大促618營銷 中,選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度、立體式的聯(lián)動(dòng)投放 ,會(huì)成為主流品牌擴(kuò)大知名度 和打造爆品 的主要選擇。
千瓜品牌數(shù)據(jù)顯示:2月18日-3月9日蘭蔻在雙微一抖小紅書 4大平臺(tái)均有不同程度投放。知名美妝品牌蘭蔻以小紅書為主要投放平臺(tái),相關(guān)筆記6476篇。 呈現(xiàn)微信沉淀、微博話題傳播、小紅書心智種草、抖音引爆的全方面格局,構(gòu)成良好的社媒平衡營銷。
《2021年小紅書KOL營銷白皮書》顯示:KOL營銷改變消費(fèi)者決策路徑 的作用已經(jīng)引起品牌商家的高度重視,KOL營銷逐漸告別完美日記打爆單一平臺(tái)(小紅書)的紅利期 。新的KOL營銷趨勢下,品牌在618營銷 想要獲得更大的ROI,必須重視多個(gè)社交媒介平臺(tái)的整合營銷 ,業(yè)內(nèi)人士定義為社媒平衡營銷 。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡,不同行業(yè)甚至是同一品牌不同階段的側(cè)重點(diǎn)均不同。
主次上,每個(gè)品牌都需要一個(gè)主打平臺(tái),實(shí)行主衛(wèi)星投放策略 ;美妝、時(shí)尚、母嬰和美食 等行業(yè)品牌普遍以小紅書作為主要投放平臺(tái) ,其他平臺(tái)為輔。時(shí)間段上,根據(jù)不同平臺(tái)的特性進(jìn)行日常化、周期性以及節(jié)點(diǎn)式布局針對性投放策略,小紅書適合日常化心智種草、抖音適合節(jié)點(diǎn)式投放引爆 等。
報(bào)告顯示:小紅書用戶更關(guān)注“女神節(jié)”、“女王節(jié)”等關(guān)鍵詞,對“婦女節(jié)” 關(guān)鍵詞關(guān)注度較低,傳統(tǒng)節(jié)日的情感聯(lián)系削弱,用戶注重表達(dá)自我,傳遞價(jià)值文化。
618營銷中要更加注重對目標(biāo)群體的自我特質(zhì)和審美注重的表達(dá)延伸,關(guān)注用戶的心理需求。
美妝品牌蘭蔻購買用戶畫像 顯示:女性占比85.37% ,16.67% 的購買用戶來自廣東省,以流行男女 為主,普遍關(guān)注彩妝、護(hù)膚、減肥運(yùn)動(dòng)、正餐 和穿搭 等,屬于典型的小紅書主流用戶特征 。
商品品牌偏好相對集中,價(jià)格偏好100以上的占比67.9% ,具有高消費(fèi)性。價(jià)格并不唯一影響因素,需要精準(zhǔn)觸達(dá)TA的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
歐萊雅、自然堂等品牌在2020年夏季主打的防曬噴霧 ,就是精準(zhǔn)的痛癢點(diǎn)營銷。2020年4月1日-6月30日小紅書相關(guān)筆記超過1.26萬篇 ,互動(dòng)量接近200萬 。
能夠滿足用戶生理和心理雙重需求 的產(chǎn)品營銷,是品牌在618營銷 中脫穎而出的關(guān)鍵。
產(chǎn)品是1,營銷是0。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是種草和帶貨成功的根本。在產(chǎn)品之外,一個(gè)具有高度辨識度、特定使用場景、方便記憶 的產(chǎn)品名稱有利于跨平臺(tái)種草 ,能夠有效避免產(chǎn)品在跨平臺(tái)中產(chǎn)生的流量降級 。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
618爆款產(chǎn)品的錨點(diǎn)式名字 可以從產(chǎn)品的話題、理念、功效、成分,甚至是包裝、形狀出發(fā) 。與產(chǎn)品話題、理念 相關(guān)的錨點(diǎn)式名字,更加契合女性價(jià)值觀和自我意識的表達(dá)。產(chǎn)品包裝和形狀則是一片紅海,頭部品牌霸占話語權(quán)。比如提起小棕瓶 ,用戶第一印象就是雅詩蘭黛 。
此外,通過小紅書話題聚攏流量,也是品牌有效獲取精準(zhǔn)流量的方式之一。國際婦女節(jié)期間,小紅書“女神節(jié)”、“三八女神節(jié)”等相關(guān)話題下的筆記互動(dòng)量超過100萬 。
圖|小紅書
品牌話題是對精準(zhǔn)流量進(jìn)行留存和充分利用小紅書長尾流量有效方式。“全新第七代小棕瓶”品牌話題相關(guān)瀏覽互動(dòng)量超過3000萬 ,相當(dāng)于小紅書用戶總量的十分之一 。小紅書品牌話題也是618營銷 中不可或缺的一環(huán)。
一場成功的營銷,離不開人貨場的統(tǒng)一融合。即將到來的年中大促618營銷中,品牌商家要注意以下幾點(diǎn):
1. 多個(gè)社交媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)投放是KOL營銷的新趨勢,主衛(wèi)星投放策略和根據(jù)不同平臺(tái)特性的差異化投放共同構(gòu)成社媒平衡營銷。
2. TA需求洞察是品牌營銷的重要部分,重視新消費(fèi)主義的自我表達(dá)和價(jià)值彰顯,并把握用戶實(shí)際需求的痛癢點(diǎn)。
3. 錨點(diǎn)式名字有利于打造618爆款產(chǎn)品,同時(shí)小紅書品牌話題對精準(zhǔn)流量具有不可忽視聚攏作用。
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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