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我們從近20個品牌案例中,提煉出5個微信搜一搜的有效打法!
2021-03-25 14:08:12

見實找到了微信搜一搜最好的近20個案例,發(fā)現(xiàn)其中至少有12個場景,和5大有效打法,特別值得借鑒和關注。

微信搜一搜月活躍用戶早已超過5億。許多企業(yè)因此發(fā)現(xiàn),從微信搜一搜來的用戶,轉(zhuǎn)化率在50%以上。在見實公號,平均每2.5個搜索用戶中就有1個用戶轉(zhuǎn)化為見實粉絲,高效且精準。

SocialBeta近期的一份互動調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,46%用戶使用搜一搜頻率極高,并將其當成搜索引擎使用;32%用戶甚至將搜一搜作為自己的搜索首選。

這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象是促使見實前去翻閱案例和資料的原因。不過,我們看完后反而發(fā)現(xiàn),這些只是搜一搜發(fā)揮其部分作用的初始場景之一。

事實上,搜一搜不是在做一個純粹獨立的搜索引擎,而是作為微信生態(tài)當中的一環(huán),完全融入到了微信生態(tài)的所有場景中。比如,公眾號場景、對話場景、內(nèi)容場景,甚至可以擴展至各大平臺的公域場景中。

因此,圍繞搜一搜在不同場景之間的組合玩法,將成為品牌和企業(yè)下一步做運營優(yōu)化的重中之重。

剛才提及的12個場景和5大玩法,多聚焦在這些角度:品牌如何通過搜一搜做獲客留存轉(zhuǎn)化?哪些最新組合打法在涌現(xiàn)?品牌如何與官方建立合作、準入門檻和各種權益的兌換方式等等。

一、品牌營銷值得關注的12個搜一搜場景 

搜一搜并不是一個微信的新功能,關鍵在于搜一搜功能已經(jīng)嵌入到了微信生態(tài)的方方面面。

一方面,微信足夠厚重的內(nèi)容積累,為用戶搜索習慣的培養(yǎng)提供了前提;另一方面,很多搜索需求是來自于人與人之間的交流,大家對很多知識的好奇產(chǎn)生了很多需求,聊天也是搜索當中非常重要的一個場景。 

接下里,我們看下品牌營銷值得關注的12個搜一搜場景。

第一,品牌有4種常見的流量入口:本地-topbar、本地-搜一搜bar、發(fā)現(xiàn)-搜一搜、對話-指尖文字搜。

第二,今年初,搜一搜又新增了三種快捷入口: 

1.通過在會話場景和朋友圈評論區(qū)添加#品牌的方式,引導用戶點擊標簽進入品牌官方區(qū)和活動大卡頁面;

2.本地搜索入口新增“鍵盤SUG”,可以為用戶的提供搜索聯(lián)想詞推薦,點擊聯(lián)想詞即可直接進入品牌官方區(qū)和活動大卡頁面;

3.在聊天會話或朋友圈中,通過搜一搜識別品牌植入搜一搜VI的商品圖片,可直接返回品牌官方區(qū)。

第三,已經(jīng)接入搜一搜的品牌,可以進一步聯(lián)動更多搜索場景,包括:搜索聯(lián)想詞、微信熱點、看一看社交擴散和名人區(qū)互動等4種場景。

目前,搜一搜不只有搜索引擎的作用,其更大的作用是通過品牌官方區(qū)和活動大卡的形式,向用戶展示品牌賬號、商品和服務,成為品牌、明星和粉絲之間,以及公域和私域之間的高效連接器。 

品牌官方區(qū)分為A、B、C級,對應不同的樣式、搜索詞數(shù)量和運營能力,并基于一定的流量標準免費開放給品牌主。

其核心功能為:封面圖、門店信息和聯(lián)系方式、視頻號直播插件、運營卡片(優(yōu)惠券/單品/直播/常規(guī)/紅包封面)、快捷功能、官方賬號(公眾號/小程序/視頻號)、精選(商品櫥柜)、常見咨詢、官方服務(與服務搜索打通)、最新發(fā)布(拉取公眾號文章)、最新動態(tài)(打通視頻號視頻)等。

已經(jīng)入駐A、B級品牌官方區(qū)的品牌主,其潛在用戶只要在本地搜索提前配置好的關鍵詞就能觸發(fā)topbar,進而展示常規(guī)活動樣式或紅包封面樣式,曝光量可提升50%以上。不同的是,A級品牌官方區(qū)可配置8個關鍵詞,B級品牌官方區(qū)則只能配置4個關鍵詞。

而且,品牌主還可以選擇相應的行業(yè)模板,整體點擊率可提升30%。據(jù)統(tǒng)計,電商行業(yè)使用相應的行業(yè)模板后,商城流量直接提升4倍。

A、B級品牌官方區(qū)的品牌主還可以顯示LBS信息和營業(yè)狀態(tài),幫助用戶快速找到線下門店,也可以幫助商家獲取更多精準用戶線索。紅包封面組件和視頻號直播組件,也成為品牌主低成本實現(xiàn)社交傳播和提前蓄積流量池的重要基礎。


值得注意的是,只有A級品牌官方區(qū)可以配置單品活動大卡或獨立的單品官方區(qū),其點擊率可以提升一倍以上。單品活動大卡有五類樣式:直播(與小程序直播打通)、優(yōu)惠券(與微信支付優(yōu)惠券打通)、常規(guī)活動(可自定義鏈接跳轉(zhuǎn))、帶操作活動(3個入口自定義跳轉(zhuǎn))、單品(重點打造品牌單品)。以優(yōu)惠券為例,其曝光點擊率為35%,核銷率已遠高于行業(yè)均值。

總結(jié)一下,品牌除了可以獲得品牌展示、搜索優(yōu)化和流量轉(zhuǎn)化的權益以外,還能通過數(shù)據(jù)分析和用戶畫像,洞察用戶需求和潛在微信經(jīng)營商機,從而實現(xiàn)精準營銷。

二、品牌營銷??搜一搜的五個有效打法 

前面我們只是簡單過了一下搜一搜的部分應用場景,現(xiàn)在透過一些品牌的成功案例,可以總結(jié)出五個經(jīng)典玩法,這些玩法之所成功,在于將上述場景進行了靈活而有效的組合和利用。 

玩法一:打卡領券 

以麥當勞為例,為了培養(yǎng)用戶主動搜索麥當勞的習慣,商家提前設置了5個關鍵詞:麥當勞、麥樂送、麥滿分、金拱門、麥當勞早餐,用戶搜索相關詞匯就會直接進入麥當勞品牌官方區(qū)。

 

商家還推出了“早餐月28天每日打卡領取優(yōu)惠券”的活動,可以提升領券量,更能培養(yǎng)出用戶的搜索習慣。用戶點擊品牌官方區(qū)的小程序落地頁,即可一鍵領取優(yōu)惠券到卡包,進而到店消費核銷優(yōu)惠券,激活店內(nèi)人流。 

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,活動前后,官方區(qū)曝光量和點擊率分別提升了31%和35%,領券率是行業(yè)均值的9倍。

玩法二:直播帶貨 

以小米11新品為例,可以分為:發(fā)布預熱階段、新品發(fā)布階段、延續(xù)傳播階段。 

1.發(fā)布預熱階段

小米官方對小米11發(fā)布進行了一系列預告及直播引導,同時,“小米11新品發(fā)布會”話題也沖上微信熱點話題第一位。用戶在微信搜索小米、小米發(fā)布會等關鍵詞即可在小米微信官方區(qū)進行直播預約,這也為整個發(fā)布會做了流量的提前蓄水。

2.新品發(fā)布階段

直播中,雷軍有長達1分鐘的口播和PPT展示,都在引導用戶上微信搜一搜搶福利,同時全渠道直播的角標壓屏也有搜索引導,指明活動參與路徑,在直播過程中多次展現(xiàn),每次長達30秒,讓隨時進入到直播間的用戶都能第一時間參與到活動中。

自雷軍口播宣布抽獎活動開始后一分鐘內(nèi),關鍵詞小米手機的搜索量即破200萬。除了小米品牌官方區(qū)之外,雷軍個人的搜一搜名人專區(qū)也起到了重要的承接流量作用。

 

整個小米11新品發(fā)布會期間,全渠道直播觀看量超2億,小程序直播觀看量較小米10提升108%,小米11相關微信指數(shù)約達6億,對比小米10發(fā)布會提升9倍,小米相關搜索量累計達數(shù)百萬。 

3.延續(xù)傳播階段

發(fā)布會后,小米品牌官方區(qū)設置為運營卡片,可實時跳轉(zhuǎn)小程序商城,導向新品銷售轉(zhuǎn)化。同時,借看一看熱點運營卡片的熱點內(nèi)容延續(xù)發(fā)布會話題熱度,并通過好友互動數(shù)據(jù)吸引點擊,以社交關系鏈帶動熱度傳播。

玩法三:IP種草 

以可口可樂為例,商家和騰訊視頻自制綜藝《超新星全運會3》成功讓IP營銷鏈路從節(jié)目內(nèi)延伸到品牌私域中。節(jié)目內(nèi),可口可樂插廣告引導用戶去微信搜一搜,并明確了利益點——搜一搜品牌關鍵詞“可口可樂”可以為超新星應援打氣——吸引明星粉絲行動起來。

當用戶用微信搜一搜口可樂,即可進入品牌官方區(qū),核心位置正是《超新星全運會3》選手硬糖少女的視頻、gif等動態(tài)內(nèi)容,與IP內(nèi)容形成強關聯(lián),很好地承接住了節(jié)目帶來的流量,讓鏈路繼續(xù)延伸。

 

視頻卡片點擊后直鏈品牌小程序,粉絲可以每日簽到打卡贏得積分為選手投票打call,利用粉絲應援邏輯強化IP粉絲與品牌互動,增強品牌小程序用戶黏性。除了自己投票外,用戶還能通過朋友圈、微信群聊等社交場景分享給好友,號召好友一起組團打call。

通過節(jié)目內(nèi)容引流,可口可樂搜索量提升近4倍,品牌官方區(qū)點擊率增長近60%。并且通過社交裂變有效放大了品牌活動的輻射面和影響力,平均1個人可以帶來3個用戶,為小程序大量拉新。截至2020年8月7日,小程序DAU超過 9萬,累計新增用戶量近100w。

玩法四:明星借勢 

以植村秀為例,商家在王一博生日當天,將朋友圈廣告素材變成“酷蓋生日快樂”主題,為王一博慶生。還在廣告中放了“彩蛋”,引導粉絲用微信搜一搜搜索王一博的名字,領取愛豆同款福利。

當粉絲用微信搜一搜“王一博”時,明星專區(qū)中會出現(xiàn)品牌活動卡片,申領按鈕一鍵直達植村秀品牌小程序,粉絲留資后即可前往品牌線下專柜領取酷蓋同款粉底液小樣。

與此同時,植村秀品牌微博也在社交平臺及明星超話同步引導粉絲上微信“搜王一博領福利”獲取酷蓋同款小樣,掀起了粉絲群體及后援會們的熱烈響應。

活動上線當日,王一博搜索量較日常增長190%,高峰期增長更高達570%;明星專區(qū)內(nèi)活動卡片單日點擊率最高達85%。

玩法五:社群分享 

以香港莎莎和肯德基為例。

香港莎莎在11.11大促期間,采用#號搜索,將群內(nèi)會員引導至品牌官方區(qū)領取搜索專屬優(yōu)惠券,并直接進入會員優(yōu)惠專場“隱藏小程序”進行核銷,享受折上折,實現(xiàn)了激活老用戶復購的目標。其優(yōu)惠券日峰值高達14.7%,優(yōu)惠券核銷率達到10%+,遠高于品牌小程序常規(guī)優(yōu)惠券核銷率。

 

此外,#號搜索還能用于一些轉(zhuǎn)化路徑較長、較深、不可分享的頁面引導,為用戶提供最短到達路徑。

 

由于肯德基發(fā)優(yōu)惠券的方式是直接將優(yōu)惠券放入用戶卡包,而小程序的卡包頁面是私人頁面一般不可分享,并且“肯德基卡包”這一關鍵詞并不是一個強心智的搜索詞,因此主動搜索肯德基卡包的用戶很少。

為了提醒用戶使用卡包中的優(yōu)惠券,肯德基在社群中使用#號搜索進行引導,用戶點擊#肯德基卡包 可直接跳轉(zhuǎn),節(jié)省用戶打開小程序?qū)ふ铱ò牟僮鞑襟E,也逐漸培養(yǎng)用戶主動搜索#肯德基卡包 的習慣。

三、品牌接入搜一搜的門檻和合作方式

前面兩部分詳細闡述了搜一搜是什么和怎么玩的問題,最后只剩下如何與官方建立合作的問題了。 

第一,先了解一下品牌商品準入門檻,如下圖所示:

第二,A、B、C級品牌官方區(qū)和活動卡的權益兌換方式,如下圖所示: 

第三,品牌通過【川流計劃】與搜一搜聯(lián)合推廣,即可獲取積分,如下圖所示:

總結(jié)

早在微信公開課上,微信曾提到:“平臺不希望商家通過砸錢獲得流量增長,而是在保證用戶體驗的前提下,幫助商家獲得長期、持續(xù)健康的良性流量增長”。

而微信搜一搜是一個用戶主動發(fā)起需求的場景,不會騷擾到用戶。且搜一搜可以結(jié)合在微信很多場景里,有非常好的延展性,不僅是頭部開發(fā)者,很多中長尾商家也能夠跟用戶產(chǎn)生精準的連接。

這意味著,未來時間里,搜一搜會是品牌和企業(yè)最主要的用戶增長、流量增長來源,以及新社交營銷玩法組合中不可或缺的關鍵一環(huán)。同時,這也意味著,搜一搜優(yōu)化服務或?qū)⒊蔀榉丈套钪匾臓帄Z陣地。

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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