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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在品牌傳播中，“代言人營銷”是一個經(jīng)久不衰的命題——
在過去，品牌們往往追逐流量明星，希望借著他們龐大的粉絲基礎(chǔ)，快速提升自身的曝光和銷量。而現(xiàn)在，營銷圈中逐漸有了一個公認(rèn)的準(zhǔn)則，那就是代言人和品牌要有“契合點(diǎn)”“雙向奔赴”是攜手雙贏的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，在挖掘和用好雙方“契合點(diǎn)”的實操過程中，不同品牌也有不同的思路。有的品牌側(cè)重代言人特征和品牌屬性的關(guān)聯(lián)，有的品牌關(guān)注代言人標(biāo)簽和產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，總之品牌的代言人營銷已經(jīng)邁入Next Level！像是最近，品牌代言市場就涌現(xiàn)出很多讓人眼前一亮的代言案例，我們不妨以這些優(yōu)秀的案例為引，來聊聊在當(dāng)下的市場環(huán)境中，品牌應(yīng)該如何挑選代言人，又該如何充分釋放代言權(quán)益？
這一代消費(fèi)者生長于信息爆炸的時代，他們對于廣告的辨別能力很強(qiáng)，對自上而下的單向傳遞擁有天然的抵觸情緒。不過蜜雪冰城的代言人營銷總能刺破大眾的注意力外殼，成為網(wǎng)友們津津樂道的對象。
前幾天，蜜雪冰城搞了一波懸念營銷，品牌通過一系列活動預(yù)告，將會有一位能歌善舞，愛崗敬業(yè)的神秘帥哥擔(dān)任“厚芋泥奶茶全球代言人”。盡管海報上的剪影非常明顯，一看就是穿上紫色西裝打了領(lǐng)結(jié)的“雪王”，但廣大網(wǎng)友還是非常配合，紛紛認(rèn)真“猜測”這位代言人的身份，比如蝎子萊萊、黑大帥等等。
雖然品牌最終官宣的是自家“雪王”，但絕大多數(shù)網(wǎng)友還是繼續(xù)配合這場烏龍般的互動，開始在網(wǎng)上恭喜這位“全舊代言人”，并且用各種幽默的評論表達(dá)了他們的“意外”“震驚”和“完全沒想到”，評論區(qū)簡直成了歡樂的海洋，不少人表示笑得停不下來！
此次代言之所以能夠成功出圈，很大程度上歸功于“雪王”這一極具辨識度的IP形象。自2021年爆火的那首蜜雪冰城品牌主題曲開始，雪王就憑借呆萌、可愛的“歌手”形象走入大眾視野。而且在后續(xù)的溝通互動中，蜜雪冰城也持續(xù)不斷地豐富和深化雪王的人設(shè)，比如在大街上到處亂逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至還在夏日營銷時選擇“黑化”。雖然有網(wǎng)友調(diào)侃雪王此次代言是“沒咖硬抬”，但是不管互聯(lián)網(wǎng)還是品牌圈，它已經(jīng)是妥妥的頂流了。
在探討代言人營銷時，我們也可以將焦點(diǎn)放在公眾人物的角色扮演上，因為他們不僅僅是品牌代言人，更是品牌理念的傳播者和消費(fèi)者情感的連接者。就在前些天，佳得樂品牌舉辦兩場線下快閃活動，官宣兩位代言人的新身份，活動當(dāng)天頻頻登上各大平臺熱搜，線上線下共同引爆了大家關(guān)注和熱議的話題。
一來，是借公眾人物的角色轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。11月17日佳得樂代言人、世界冠軍鄭欽文以“首席補(bǔ)水官”的全新身份，空降上海佳得樂活動現(xiàn)場，分享出行的常備好物和保持體能好狀態(tài)的秘笈，11月23日，佳得樂緊接邀請李現(xiàn)作為“首席充電官”，在廣州活動現(xiàn)場與粉絲親密互動，分享他的日常補(bǔ)水充「電」心得。在這次活動中，兩位公眾人物以全新的身份出現(xiàn)，這種角色定位，使他們與品牌的關(guān)系更加緊密。通過這樣的角色轉(zhuǎn)換，巧妙地將公眾人物的人氣和影響力轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度，同時也讓消費(fèi)者對日常補(bǔ)水產(chǎn)品的認(rèn)知更加深刻。
二來，是用有深度的傳播內(nèi)容，喚起廣大消費(fèi)者的情感共鳴。利用兩位明星的高人氣和正面形象，迅速吸引了大量粉絲和年輕人的關(guān)注，#鄭欽文有了新身份# #李現(xiàn)周末這樣充電#相關(guān)話題一度沖上各大主流平臺，頻頻登上非商業(yè)的話題熱搜。品牌活動能夠讓各大媒體頻繁轉(zhuǎn)發(fā)和自發(fā)，持續(xù)獲得高熱度擴(kuò)散，離不開活動現(xiàn)場的兩位代言人的各種金句和好狀態(tài)的表現(xiàn)，以及精心準(zhǔn)備的各種現(xiàn)場寵粉互動環(huán)節(jié)。他們不僅僅是在分享個人的補(bǔ)水充「電」心得，更是在傳遞一種健康、積極的生活方式。這種生活方式的傳遞，觸動了年輕消費(fèi)者對于健康、活力的追求，引起了他們的共鳴。公眾人物的親身示范和真誠分享，使得品牌活動不僅僅是一場營銷，更是一次關(guān)于日?？茖W(xué)補(bǔ)水生活方式的討論和傳播，這種深度的內(nèi)容共鳴是活動能夠上熱搜的關(guān)鍵。
三來，從短期流量到長期價值，讓每次代言都為品牌增值。佳得樂通過推廣“日常補(bǔ)水新品”強(qiáng)化了其在輕戶外補(bǔ)水領(lǐng)域的地位，并拓展到日常生活補(bǔ)水場景，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。品牌通過與Citywalk、徒步、露營等新興生活方式的結(jié)合，構(gòu)建了生活化的品牌形象，并強(qiáng)調(diào)日?？茖W(xué)補(bǔ)水的重要性，這與消費(fèi)者對健康生活方式的追求相契合。公眾人物如鄭欽文和李現(xiàn)在活動中扮演的角色不僅僅是吸引眼球，更是傳遞品牌價值和生活方式的重要媒介。他們的參與使得品牌活動更加生動有趣，深入人心。
冬季來臨，羽絨服再次成為消費(fèi)者關(guān)注的熱門品類，然而最近關(guān)于羽絨服的報道卻給廣大消費(fèi)者澆了個透心涼。據(jù)央視《財經(jīng)調(diào)查》報道，部分網(wǎng)售低價羽絨服存在“以絲代絨”造假的情況。雖然目前還沒有知名羽絨服品牌被波及，但今年冬季的羽絨服營銷注定將更加艱難。
所以很多品牌開始出“奇招”，比如海瀾之家就找到了網(wǎng)紅主播“聽泉賞寶”，來了一場另辟蹊徑的合作。
作為一名擁有3300多萬粉絲的“鑒寶主播”，聽泉與許多正襟危坐的鑒寶老先生不同，他在直播間內(nèi)頻頻拋梗、整活，非常符合年輕一代的審美。然而，由于直播內(nèi)容具有極強(qiáng)的敏感性，聽泉創(chuàng)造了一系列直播“黑話”。例如，他用“沉淀”和“傳遞”來暗示真假，用“開門”“很開門”和“打開門”來形容值錢的真貨，近期大火的“開門梗”正是因此而來。
雖然海瀾之家目前還沒正式給聽泉“代言人”的頭銜，但是給了聽泉足夠的“排面”，比如為他拍攝了好幾組戶外海報，就連官方旗艦店的首頁也換上了聽泉的硬照。而聽泉也非常盡職盡責(zé)，他不僅把直播間的背景換成了海瀾之家，還專門拍攝了一支外出釣魚的Vlog，大力宣傳新品“海瀾之家極光95絨”。這樣看來，海瀾之家與聽泉的合作，不僅僅是看中了對方的流量，更是看重了他對“寶”的態(tài)度——在羽絨服亂象的環(huán)境中，“開門”的海瀾之家更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任、種草產(chǎn)品。
除了海瀾之家，森馬也在代言玩法上走出了一步妙棋，邀請徐志勝擔(dān)任品牌推薦官。一時間，創(chuàng)意廣告片《絨毛的歌》、徐志勝被裝在羽絨里的海報，以及各種絨毛周邊如同旋風(fēng)般席卷街頭巷尾，瞬間成為網(wǎng)友們津津樂道的“玩梗”素材，引發(fā)了熱烈的UGC傳播熱潮。
此次合作的成功并非偶然，從創(chuàng)意的最初構(gòu)思到演員徐志勝的選角，品牌都走了一條不被市場拘泥的路。比如和徐志勝合作并沒有選擇傳統(tǒng)的脫口秀手法，而是用他天然的幽默去展現(xiàn)。不過此次傳播的火爆程度卻遠(yuǎn)在品牌意料之外，觀眾們層出不窮的UGC內(nèi)容成了這場傳播的“自來水”，源源不斷地為話題貢獻(xiàn)了更多的能量。抖音、微博、小紅書上有很多調(diào)侃此次代言的玩梗評論，比如“冬天來了，志勝接到了新商務(wù)，在羽絨服廣告里飾演羽絨”“代言森馬也很搞笑，品牌名字就是志勝的口音”。
而且在徐志勝的海報與森馬其他兩位代言人張新成和陳都靈并列放在一起時，就有網(wǎng)友感嘆，別人是在代言品牌服裝，志勝是在代言服裝的原材料。就連森馬給徐志勝的頭銜“品牌推薦官”也被網(wǎng)友拿出來分析了一波，推薦官的意思就是告訴你普通人穿上是啥樣，誠不欺眾。為此，兩位代言人專門來一波“吾與城北徐公都美”的售后，圈粉了不少消費(fèi)者。
不過調(diào)侃歸調(diào)侃，徐志勝這波“反向代言”確實起到了四兩撥千斤的效果。不僅放大了品牌本身的勢能，讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識了這個資深品牌，也在激烈的羽絨服競爭力，放大了“清潔度”這個差異化優(yōu)勢，為行業(yè)提供了一個更新的傳播視角。
一個品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會越清晰，產(chǎn)生的結(jié)果就會越高效，在市場中也會有辨識度更高的品牌形象。持續(xù)豐富雪王形象的蜜雪冰城，想用更低的代言成本實現(xiàn)四兩撥千斤的代言效果；選擇與鄭欽文、李現(xiàn)合作的佳得樂，是想借著“首席補(bǔ)水官”和“首席充電官”這樣的全新角色，去傳遞品牌理念、建立與消費(fèi)者的情感連接。而選擇聽泉賞寶、徐志勝的海瀾之家和森馬，則是在激烈的競爭中另辟蹊徑，選擇一條更適合自己的差異化代言道路。
只有弄清楚“想要什么樣的代言人”和“需要代言人幫自己表達(dá)什么”這兩個問題，才能充分釋放代言人的影響力，在消費(fèi)者心中烙下更清晰的心智烙印。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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