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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“我的眼淚 Prada Prada地掉”
6月26日，知名藝人蔡徐坤被爆料不軌行為，在其本人及工作室并未做出回應(yīng)時(shí)，其代言的奢侈品品牌Prada首當(dāng)其沖登上微博熱搜，其中“Prada代言人”、“Prada的眼淚Prada的掉”兩個(gè)話題討論量達(dá)到上億級(jí)別，如何選擇品牌代言人才能“不翻車”成為大眾熱議的話題。
品牌代言人是營(yíng)銷中的一個(gè)“古老”手段，卻效果顯著。代言人所帶來的熱度和粉絲量能夠讓品牌短時(shí)間內(nèi)快速積攢聲量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣。然而在如今的流量時(shí)代，代言人的選擇偏向于流量的存留，“流量換銷量”成為主要的代言策略，Prada也不例外。
于2019年，Prada盯上了躋身娛樂圈“頂流”的蔡徐坤，官宣其成為代言人，抓住了這波“流量紅利”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prada發(fā)布的關(guān)于蔡徐坤的物料播放量千萬級(jí)別，頂流效應(yīng)為品牌帶來了巨大關(guān)注。
然而，流量意味著雙刃劍。
隨著蔡徐坤面臨塌方危機(jī)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其惡劣影響直接作用到品牌，大批網(wǎng)友調(diào)侃Prada又可以賺一筆違約費(fèi)，一時(shí)Prada成為全網(wǎng)熱嘲的對(duì)象。
然而，在蔡徐坤之前，Prada先后經(jīng)歷了五位品牌代言人的翻車，陷入“代言人”魔咒。
在品牌營(yíng)銷的過程中，代言人的選擇是不確定因素最大的環(huán)節(jié)，代言人可能讓品牌的知名度暴漲，也可能巨額代言費(fèi)買了個(gè)寂寞，甚至造成其他影響，分析Prada六次翻車經(jīng)歷，得出以下原因。
隨著人們消費(fèi)水平的提升，奢侈品牌依靠格調(diào)已經(jīng)無法輕松賣貨，因此其將目光聚焦于流量明星，以流量帶動(dòng)銷量的策略應(yīng)運(yùn)而生。品牌代言日益聚焦頭部明星，而眾多數(shù)量的品牌面臨幾個(gè)有限的頂流明星，搶占明星資源成為重要環(huán)節(jié)，而Prada正是陷入此漩渦中。
Prada作為誕生于意大利的皮具奢侈品品牌，在市場(chǎng)處于一線但不保值的地位，因此需要流量明星來加持品牌，而流量明星也意味著容易暴雷，回顧Prada六次經(jīng)歷，便可易知。
品牌危機(jī)的背后，是品牌整體營(yíng)銷能力的體現(xiàn)。與其他知名奢侈品集團(tuán)相比，Prada的危機(jī)次數(shù)遙遙領(lǐng)先，銷量卻沒有同步領(lǐng)先，管中窺豹，Prada在代言人的選擇人缺乏專業(yè)的分析和調(diào)研。
一般而言，對(duì)于品牌代言人的選擇要進(jìn)行三個(gè)層次的考慮，第一為代言人是夠和品牌定位相符？第二為代言人是否有足夠的熱度即流量？第三為代言人背景如何，是否會(huì)給品牌帶來惡劣評(píng)價(jià)？顯然，Prada對(duì)于第三條的應(yīng)用缺乏研究。
對(duì)于品牌而言，高流量代表著廣泛知名度，同時(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)的到來。但是高流量并不意味著消費(fèi)者一定買單，因?yàn)槊餍堑男蜗蟠碇昝溃c消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生天然的距離感，這種距離感也會(huì)影響到品牌和用戶之間的距離。
因此，品牌可以選擇接地氣化的代言人，如奢侈品品牌TOD’s，沒有選擇頂流明星，而是選擇“人間不值得”的李誕和“直言女性”楊天真作為品牌代表，主動(dòng)擁抱煙火氣，讓消費(fèi)者感覺品牌就在身邊，自發(fā)引起社交媒體的傳播，引發(fā)更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。
流量為主的時(shí)代，利用反差感抓取用戶心智的手段屢試不爽。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于差異化，品牌代言人的選擇也如此。當(dāng)行業(yè)整體選擇都偏向于頂流明星時(shí)，開始有品牌“另辟蹊徑”，選擇KOL/素人形象作為代言，如維秘選擇表面上身材似乎并不符合品牌要求的“楊天真”，通過差異化代言讓廣告更吸引人。
品牌需自己的品牌形象和定位來選擇合適的代言人。通常情況下，品牌都會(huì)在與明星簽訂代言協(xié)議時(shí)明確規(guī)定代言人需要為品牌提供多少年的服務(wù)，以及如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量、推廣等。在選擇代言人時(shí)，品牌也會(huì)考慮到代言人本身和其所在行業(yè)的特點(diǎn)，以及所處階段等因素。在這一過程中，品牌通常會(huì)與明星進(jìn)行談判。此外，除了以上提到的代言人選擇因素外，品牌還應(yīng)該考慮到明星個(gè)人、粉絲群體等因素?？傊谶x擇代言人時(shí)，品牌應(yīng)該從多個(gè)角度進(jìn)行考慮和分析，以確保選擇出最適合自己品牌形象和定位的代言人。
一般來說，一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品通常是一個(gè)品類或行業(yè)的代表產(chǎn)品。因此，如果一個(gè)明星想要代言一個(gè)品類或行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，就必須對(duì)該領(lǐng)域有足夠深入的了解和掌握。此外，在選擇代言人時(shí)還應(yīng)該考慮到明星本人是否有一定數(shù)量的粉絲群體。因此，在選擇代言之前，品牌應(yīng)該明確自己產(chǎn)品與該領(lǐng)域相關(guān)程度以及所處階段等問題。
品牌簽約代言人是一把“雙刃劍”。合適的代言人能夠幫助品牌有效擴(kuò)大聲量，不合適的代言人，則可能為品牌帶來嚴(yán)重影響。
Prada這為所有品牌選擇代言人提供了一個(gè)典型案例，如何正確地選擇代言人，是品牌營(yíng)銷中一門重要學(xué)問。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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