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外媒觀察
December 10th, 2024
下午好，我是翻譯官
今天帶來公關人的謹慎觀察
據(jù)紐約方面?zhèn)鱽淼南@示，UnitedHealthcare（聯(lián)合健康，下稱UHC）首席執(zhí)行官布賴恩·湯普森（Brian Thompson）上周在紐約市下曼哈頓街頭遭槍殺一案，后續(xù)發(fā)展非常令人不安，公眾對健康保險行業(yè)的敵意，已經(jīng)達到令人震驚的高度。
除了暴露公眾的深深不滿，該事件還引發(fā)了對企業(yè)聲譽和高管安全的嚴重擔憂，也沖擊了公關行業(yè)一貫堅持在意的管理危機、解決利益相關者的擔憂和保護企業(yè)聲譽等事項。
公關行業(yè)一直拒絕公開參與上述問題討論。只有極少數(shù)公關負責人愿意將想法公之于媒體。許多人在公開場合謹慎行事，認為話題“太敏感”而無法解決。
同時，在兇案現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的彈藥上，印有“否認”、“辯護”和“廢黜”等詞語，是這一行業(yè)批評者經(jīng)常使用的，引發(fā)了公眾對槍手意圖的推斷。對于眾多對保險行業(yè)深懷不滿的消費者來說，這起案件已成為長久以來積怨爆發(fā)的導火索。
令人不安的是，公眾對這起謀殺案的反應日益激進。據(jù)《華爾街日報》報道，警方現(xiàn)在將對槍手的同情視為他們追捕此人的障礙。
在湯普森去世后幾天里，公眾情緒迅速讓位于支持（槍手），他們甚至在華盛頓廣場公園舉行了射擊比賽。《紐約時報》報道稱，槍手獲得了一批狂熱粉絲，將他視為反擊“邪惡保險巨頭”的民間英雄，這些人換上警方照片中槍手所穿的同款夾克，招搖過市。
之后不久，周六夜現(xiàn)場播出了關于這起案子的實況，被觀眾抨擊為無味，而數(shù)千名UHC的用戶在觀看UHC在領英與臉書的上述節(jié)目轉播之后，在網(wǎng)站回復大量“點贊”和“笑聲”，UHC被迫關閉了兩個平臺上關于湯普森的全部內容評論區(qū)。
“也許這就是十年來的憤怒對我們所有人造成的，”Unlock Health 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布蘭登·愛德華茲（Brandon Edwards）說，他說，雖然“解決醫(yī)療保健系統(tǒng)的失敗是道德上的當務之急”，但奪走湯普森生命的那種暴力是沒有道理的。
“我們醫(yī)療保健系統(tǒng)的困難方面很難被忽視，”愛德華茲說。然而，愛德華茲表示，他對圍繞謀殺案的對話感到震驚，甚至來自《華爾街日報》等媒體，該報周五發(fā)表了一篇社論，標題為“謀殺醫(yī)療保健首席執(zhí)行官是否合理？
“即使是這種性質的反問，我也很震驚，”他說。“醫(yī)療保健系統(tǒng)充斥著不平等、不公平的商業(yè)行為，并且經(jīng)常對人們的生活產(chǎn)生負面影響。像UHC這樣的保險公司必須檢查他們的商業(yè)行為，并更好地幫助人們，而不是為所需的護理設置無數(shù)障礙和延誤。出現(xiàn)這種令人不安的反問，是一個危險的開始。”
此外，湯普森之死逐步促使公司重新評估高管的安全。UHC、信諾和西維斯健康已從網(wǎng)站上刪除了領導人的照片，Medica暫時關閉了辦公室。Centene將投資者會議轉移到網(wǎng)上。
“企業(yè)領導人正在成為公眾發(fā)泄怒氣的對象。”耶魯大學首席執(zhí)行官領導力研究所（Chief Executive Leadership Institute）負責人杰弗里·索南菲爾德（Jeffrey Sonnenfeld）對《紐約時報》這樣評價。
然而，與擁有完善安保措施的知名CEO不同，湯普森直到去世才廣為人知，這凸顯了此類威脅的不可預測性。
如同一個身心俱疲的危重病人，保險公司——尤其UHC——長期以來一直被聲譽問題困擾，而湯普森之死及后果表明，傳媒服務行業(yè)存在一個系統(tǒng)性問題。
根據(jù)知名聲譽管理平臺RepTrak的數(shù)據(jù)，自2020年以來，UHC的得分一直在62到70分（滿分100）之間波動，2023年更因泄露用戶數(shù)據(jù)，出現(xiàn)了有史以來的最低分——60分。
根據(jù)RepTrak全球執(zhí)行副總裁斯蒂芬·哈恩（Stephen Hahn）的說法，根據(jù)對多家公司的數(shù)據(jù)分析，范圍在60.0到69.9的聲譽得分是“統(tǒng)計平均分”。但自2020年7月以來，UHC的得分只有4次超過70（然后只差幾分之一），諷刺的是，UHC認為低聲譽評分是“強者”所必需的。
此外，UHC以其高拒絕率而聞名，負責該部門的員工多達236人，專門負責保險拒賠，影響了數(shù)百萬投保人。一些行業(yè)知情者直呼這類做法為“大流行病”。
針對UHC的高強度訴訟案例增加，更加劇了公眾的不滿，包括據(jù)稱根據(jù)有缺陷的AI系統(tǒng)而不是醫(yī)療判斷，拒絕為公眾提供保險護理的案件。在最近的一項法院裁決中，UHC無視醫(yī)生的反對，武斷減少了對一名未成年女性的飲食失調治療的承保范圍。
“甚至在湯普森死亡前夕，UHC的聲譽就陷入不穩(wěn)定，”哈恩說。“現(xiàn)在，它處于更高的風險之中。”
專業(yè)公關人對公司應如何應對這一時刻，仍然沒有達成公開的共識。私下里，公關人建議企業(yè)謹慎行事，避免被動，同時解決引發(fā)消費者更大憤怒的系統(tǒng)性問題。
歸根結底，該解決方案需要的不僅是戰(zhàn)略溝通。正如一位業(yè)內人士所說，“無論信息傳遞得多好，只有真正的改變，才能解決公眾不滿的根源。”
湯普森之死及后果，還為保險業(yè)及負責支持該行業(yè)的專業(yè)公關人帶來了決定性一擊。
“UHC需要謹慎行事，穩(wěn)住腳步，管理聲譽的PTSD，并在解決可能出現(xiàn)有關公司或槍手動機的、具有破壞性的背景故事時，保持完全平等且透明。”哈恩繼續(xù)說。
但是，保險公司和部分公關公司，幾乎沒有跡象表明正在聽從這一呼吁。事實上，近日一段泄露的內部視頻顯示，UHC的母公司聯(lián)合健康集團（UnitedHealth Group）首席執(zhí)行官安德魯·維蒂（Andrew Witty）在善后會議上，宣布加倍強調健康保險的重要性，強調行業(yè)必須防范“存在不安全護理或以使整個系統(tǒng)過于復雜并最終不可持續(xù)的方式提供不必要護理的壓力”方面的價值。
他還抨擊了幾天來產(chǎn)生的負面媒體評論——“針對我們產(chǎn)生了尖酸刻薄的聲音”，鼓勵員工不要理會現(xiàn)在聽到的批評。
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