01 大滲透，才有大增量
在中國，能夠稱之為“大”的品牌，都完成了所謂的“大滲透”。
沿著廣袤縱深的國內市場，任何一個細分品類賽道，若能穿透千層餅一樣的市場格局，最終完成有效滲透，其規(guī)模都能抵得上歐洲一個中等國家的消費體量。因此，“滲透”對應著生意增量，也代表著核心競爭力。
從90年代的“寶潔下鄉(xiāng)”、和路雪的“冰柜戰(zhàn)略”，再到公牛“配送訪銷”、海爾“產銷分離”、娃哈哈“聯銷體”以及“阿里鐵軍”，無數品牌通過不同路徑，在更廣域的、更多人群基數的、更廣袤地理面積的市場，完成充分滲透。
這也成就了許多強勢品牌和品類冠軍，百萬規(guī)模級的網點、終端像毛細血管一樣，延伸至最邊緣的角落，成為隔開競爭者的那條長且深的“護城河”。
同樣的故事劇情，并非國內市場獨有。強如沃爾瑪，也是順應美國“逆城市化”發(fā)展，小城鎮(zhèn)潛在的商機逐漸顯現，這讓沃爾瑪初期在邊緣地帶完成滲透，逐步向中心城市靠攏。
基于“大滲透”形成的優(yōu)勢心智、深度分銷的品牌，更能夠抵御增長風險。
在極致高效的電商觸角，不斷延伸之下，許多標品快消生意的渠道結構被磨平。而無法取代的、實物消費的、代表趨勢生活方式的本地生活，成為許多蘊含著體驗價值的、進場零售商家獲取增量的機會。
其中，最具代表性的品類，便包括保有量超4億輛的兩輪電動車品類。隨著“2025轉新國標帶來‘存量替換’”的政策端因素，疊加“高端化+智能化”的需求機會，新線城市（三至五線城市）的本地生活場景，正加速釋放品類的增量空間。兩輪電動車品牌紛紛從上一輪價格戰(zhàn)中，抽身出來，用更優(yōu)質的供給和營銷策略，搶先覆蓋、滲透和觸達增量人群。
正如在快手本地生活、《21世紀經濟報道》共同發(fā)布的《2024快手本地?活兩輪電動車?業(yè)洞察報告》中顯示：其一，新線城市年輕消費者，成為貢獻消費增量的主要來源；其二，電動兩輪車從通勤工具，轉向新線城市青年“dream car”屬性。
今年以來截至11月前，快手本地生活兩輪電動車品類GMV月環(huán)比增速均值達287%，大部分頭部兩輪電動車品牌已入駐快手本地生活。
在消費人群分布上，新線城市消費者數量占比62.2%。而在消費偏好層面，將近7成電動車價格在3000元以上，其中近25%電動車訂單價格在4000元以上。
以兩輪電動車為切角，我們發(fā)現，對于更大的進場零售品類而言，新線城市的“需求升級”，成為商家尋找新增量的藍海。
02 決策路徑，大于生活路徑
過往，以電動兩輪車為代表的進場零售經營，強調對生活路徑的覆蓋。
隨著本地生活平臺的持續(xù)滲透，地理區(qū)隔已無法隔開競爭，進場零售品牌開始擁抱平臺，通過買曝光和優(yōu)先展示位，配合著品牌點評體系的構建，沿著流量漏斗來截獲精準用戶，門店數字化也成為驅動增量的核心途徑
而在當下，內容平臺布局本地生活業(yè)務，進場零售商家也發(fā)掘出新的獲客方式——“短視頻+直播+圖文”形式內容，配合著基于地理位置的營銷投放，商家除了精準截獲需求明確的用戶外，還可以在可輻射的公里范圍內，以優(yōu)質內容前端影響用戶心智和決策，并沉淀品牌私域，提升用戶全生命周期價值。
因此，進場零售品牌需要同時經營好“線下門店+本地生活平臺店鋪+內容平臺賬號”，在用戶決策路徑上發(fā)力，這對應著三個維度。
心智滲透率——內容先行，構建“品牌共識x品牌知名度”
對于快手平臺而言，“內容先行”的邏輯并不陌生，并在電商場域得到充分驗證。這套增長的邏輯在本地生活場域同樣適用。短視頻、直播搭配本地化流量的銷售推廣組合拳，正在助力兩輪電動車品牌高效增長。
今年，快手本地生活業(yè)務重點發(fā)力兩輪電動車品類，九號、雅迪等頭部電動車品牌陸續(xù)入駐并重點開始運營，其中，部分品牌在入駐后迅速取得了季度GMV破億的成績。
這背后既跟快手4.08億日活的規(guī)模體量有關，也離不開廣泛滲透新線城市高價值人群的平臺基調，同時代表著在兩輪電動車品類，轉向智能電子產品屬性，不再拘束于三電賣點（電池+電機+電控），短視頻形式更能直觀、全面展現兩輪電動車“智能化”的賣點。
而直播場景更具情感渲染，商品成為直播的核心，配合對應的促銷手段，有助于直接達成銷售轉化。
商家也可借助快手本地推等營銷工具，將品牌營銷信息精準推送給周邊3-5公里范圍內的目標用戶，配合著試駕、福利等營銷策略，提升目標用戶群到店率、購買率。據快手本地生活平臺數據顯示，通過內容（短視頻及直播）帶動的兩輪電動車GMV占比近40%，頭部品牌本地推 ROI能達到14至17。
渠道滲透率——新線城市增長型客群
相較于傳統(tǒng)渠道價值理論，我們認為面向增長型客群的渠道滲透率更關鍵。
在上一輪電動兩輪車價格戰(zhàn)中，品牌的業(yè)績增長并未建立在，基于品牌核心優(yōu)勢、被顧客主動認知和選擇的增長邏輯，而是靠著堆參數、門店規(guī)模和價格優(yōu)勢來擠壓利潤率，擠掉競爭對手份額。
如果被“增長的預期”、“量化的市場份額”綁架，品牌就容易變得投機，盲目抓取流量而非積累價值。無論是全國頭部玩家，還是區(qū)域強勢品牌，也逐步意識到，實現增長最重要的途徑是在大趨勢中，搶先一步進行創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造價值贏得口碑，不斷積累和沉淀核心價值。
隨著“智能化+高端化”的品類升級趨勢成風，對新線城市年輕人群的滲透變得尤為重要，這也符合增長性客群的定義：
人群數量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；
人群收入水平及消費水平較高（購買頻次高或商品單價高）；
對價格不過于敏感，追求生活品質，出于興趣愛好或精神享受而消費。
因此，快手本地生活平臺用戶對新線城市年輕用戶的滲透優(yōu)勢，能為品牌商家創(chuàng)造新增量。此外，“線上下單、線下核銷”的本地生活購物方式，已成為消費者日常生活的常態(tài)。
這也意味著心智前哨站以及對決策的影響，發(fā)生在快手本地生活。“線上購買+線下提車”的本地生活渠道，讓本地生活平臺成為消費者決策路徑的重要一環(huán)，成為商家必修課。
搶先借助快手本地生活用戶畫像優(yōu)勢，實現有效滲透的品牌，也拿到了增長性客群帶來的“量價齊升”的結果。
因此，所謂的渠道滲透率，不再局限于物理上的門店規(guī)模，以及地理層面的加密策略，地理層面的區(qū)隔也無法隔開競爭，通過經銷商和門店終端的線上化、數字化，執(zhí)行統(tǒng)一的品牌市場策略，持續(xù)找到、觸達趨勢品類的增長型客群，是進場零售品牌檢驗渠道滲透的關鍵指標。
產品競爭力——轉向新線城市青年“dream car”
再高明的策略，最終都要靠產品打江山。
我曾經體驗過智能化兩輪電動車，并感受到除了“外形+速度+續(xù)航”，許多新能源汽車的賣點——無鑰匙啟動、NFC、定速巡航、OTA以及車聯網等，下放到兩輪電動車品類。在需求趨勢涌現的機會窗口，能率先做好用戶體驗的品牌，更能夠形成“智能化+高端化”的品牌優(yōu)勢認知。
而隨著各大品牌紛紛轉型，對于細節(jié)體驗也愈發(fā)重視，包括諸如輕量化（政策和需求端雙重要求）、智能化（新能源/智能硬件思維的“下放”）、差異化（產品體驗和品牌調性）、娛樂化（例如九號自定義提示音的風靡）、潮玩化（代表著一種興趣圈層社交）、個性化（周邊和配飾的DIY屬性）等產品趨勢賣點。
越能代表新線城市年輕用戶群體“dream car”需求的品牌，越能得到新線市場的“份額投票”。
因此，對于電動兩輪車品牌而言，只有進入決策路徑，加熱種草場域，打磨趨勢賣點、進場體驗，才能做好本地生意
03 滲透新線種草場域，上探趨勢品類價值
電動兩輪車的增長，是快手本地生活增量價值的一隅。
任何面向周邊的、強進場體驗/履約的、擁有線下實體門店的進場零售商家，都可以在快手本地生活完成，對增量新線市場的大滲透，讓“內容種草”到“線下交易”的轉化更高效、直接，讓流量更有價值。
因此，發(fā)現新品類和定位的機會，隨后選擇在什么地點、什么人群，發(fā)起怎樣的戰(zhàn)術去搶占增量市場，是品牌戰(zhàn)略的重要內容。同時，戰(zhàn)略是一把刀，如果你握住刀背，最壞的結果也會保護你；如果你握住刀刃，最好的結果也會傷害你。
戰(zhàn)略的短視，一定會帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標就會成為投機者。
對于進場零售品牌而言，錨定新興的快手本地生活平臺，在更廣域的、更有消費意愿和潛力的、低成本獲客的新線城市，推廣趨勢品類的品牌而言，成功的概率更大。
04 擺脫慣性，以新策略牽引
因為，國內市場廣袤，且充滿縱深，所以，沒有什么品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。
尤其在趨勢變量出現之后，反應速度和應對之策，可能比所謂的既定優(yōu)勢更重要。
正如在營銷學中，有一個很著名的詞語，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意義為Forgot what made them successful（忘記了使他們成功的根本）。
但我認為更多時候，決策者更容易形成過去成功路徑的依賴。過往，許多創(chuàng)業(yè)者通過將一線城市商業(yè)模式，copy到新線城市，以信息差優(yōu)勢，以及一線大牌還未下沉的時間差，來賺到錢。
這種模式不可持續(xù)，投機成分很重，進場和退出時機把握很重要。
要真正做長久的生意，需要品牌商家回歸、聚焦新線城市人群，以新策略來牽引、維護你在新線城市目標人群中的優(yōu)勢認知。
正如戴維·阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》中，將品牌形象（brand identity）比作“它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯想”
因此，相較于old money那套敘事邏輯，新線城市市場會回饋那些，從種草到決策，真正與用戶感性需求、理性需求共鳴的品牌。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)