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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

這不最近年度盤點(diǎn)了，不久前小紅書2024年度關(guān)鍵詞發(fā)布——抽象，從向佐的“抽象瑜伽”，再到《再見愛人》的“抽象熏雞”，必須承認(rèn)今年抽象話題徹底爆火.......

于是小編我想著既然抽象是頂流，何不干脆整一個(gè)抽象營銷的年度例牌菜，比如鞋圈有思加圖×楊冪的戶外諧音梗廣告，奶茶圈有蜜雪冰城官宣雪王為代言人，還有意外打開的暢意《吸油記》，愣是被硬控了好幾分鐘。

誰想得到，都2024年了，《西游記》也逃不過抽象的命運(yùn)，背后的玩家就是伊利暢意。暢意結(jié)合其新品暢意100%油柑雙柚乳酸菌“刮油解膩”的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者吃美食又擔(dān)心油膩長胖的心理，打造了一部暢意版《吸油記》。

乍一看《吸油記》跟《西游記》的名字撞了個(gè)滿懷，這名字契合度不就來了嗎？別人是將計(jì)就計(jì)，暢意是將“油”就“油”，開啟爆改、魔改西游記人物和情節(jié)的模式。

看完不知道的以為西游記出續(xù)集了，必須承認(rèn)暢意的精神狀態(tài)“油”點(diǎn)癲了。如果你正在吃香喝辣，建議就好好看看。

01 暢意版《吸油記》玩梗不斷包抽象的

暢意版《吸油記》可以說全程玩梗，主打一個(gè)硬控年輕人，包抽象的。如視頻所見，唐僧一行西游途中，先后來到平頂山蓮花洞、天竺國、芭蕉洞等，遇到一眾美食妖怪輪番登場，他們即將面臨一場“降油”考驗(yàn)。

牛魔王變牛魔丸、銀角大王變煎餃大王，玉兔精變麻辣兔頭，紛紛發(fā)起油膩的攻擊——火鍋油、煎餃油和兔頭油，正所謂兵來將擋，水來土掩，今天我想加一句“油來柚解”。

因?yàn)閹熗綆兹丝偰茉陉P(guān)鍵時(shí)刻，搬出吸油神器暢意100%油柑雙柚化險(xiǎn)為夷，火鍋油、煎餃油和兔頭油都退退退，繼續(xù)毫無壓力胡吃海喝無懼油膩。誰看了不說，刮油解膩還得是暢意/太好了！是刮油解膩的暢意，我們有救了。

如果說劇情很“油一套”，再細(xì)品當(dāng)中的臺詞，同樣相當(dāng)“油梗油料”，“含油量100%”。

比如“你這么油誰吃得消”、“這可‘油不得你’”，“油大，師傅小心”，“happy birthday 兔油”等等，看完感覺都不認(rèn)識“油”字了，簡直戳中我對于油膩食物的痛點(diǎn)。

要知道這屆年輕人既要又要還要，既想吃香喝辣又想消除油膩，還要降低罪惡感，暢意無疑精準(zhǔn)拿捏年輕人想吃大餐的痛點(diǎn)，將其拍成短片，使其具象化，也就有了這一部暢意版【吸油記】。

別人的西游記是降妖除魔，暢意版【吸油記】將“除魔”爆改成“除油”，配合設(shè)計(jì)“西游吸油，斬妖除油”荒誕又有梗的情節(jié)，再順利植入產(chǎn)品“油膩美食搭子”的角色，把暢意100%油柑雙柚乳酸菌飲品塑造成“大餐救星”形象——“西游吸油 嗨吃不愁”，讓我們狠狠記住新品刮油解膩的記憶點(diǎn)。

這樣有趣又有梗的廣告，誰又會(huì)拒絕。這不，視頻出街后，網(wǎng)友就被暢意的腦洞折服。

有的第一次找到愛看廣告的感覺，只能說暢意太會(huì)玩了。

有人打不過就加入，結(jié)合廣告中的“餃命”也玩了一把諧音梗。

還有的被暢意100%油柑雙柚種草了，根據(jù)廣告延伸造句“我有暢意你有西游”，瞬間找到了大吃大喝的動(dòng)力。

誰看了不說還得是暢意，這超前的精神狀態(tài)沒誰了。

02 線上打造最強(qiáng)“刮油救兵”聯(lián)盟，凝聚傳播聲量打破圈層邊界

當(dāng)然《吸油記》視頻只是小場面，回顧暢意這波營銷，并沒有一開始就高舉高打，而是以小而美的內(nèi)容營銷作為起點(diǎn)，然后逐步排兵布陣，進(jìn)行線上話題和線下事件營銷的“輪番轟炸”。所以當(dāng)暢意版《吸油記》視頻打頭陣之后，暢意就開始發(fā)起品牌結(jié)盟擴(kuò)大宣傳面。

這不《吸油記》上線后，暢意以“二師兄被油怪抓走了”為“油頭”，和81個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)組成吸油刮油聯(lián)盟，在微博上互動(dòng)發(fā)布刮油救兵海報(bào)。

暢意一口氣請來81個(gè)刮油救兵，擊退“油怪”，這場面正好對應(yīng)《西游記》的九九八十一難情節(jié)。如我們所見，一個(gè)個(gè)品牌化身刮油救兵，一人一句“刮油”金句，各憑本事秀出解除油膩的戰(zhàn)績和實(shí)力，上演跟各種“油物”說bye bye戲碼，助力暢意出道：既有“解油王者”金曄山楂登場酸甜解油，也有中國郵政“美食郵到家煩惱全沒「油」”，還有韓后“控油”，盼盼“非油炸”……

大家看似玩“油梗”玩嗨了，實(shí)則結(jié)合品牌特色和產(chǎn)品亮點(diǎn)，多方位輸出自己眼中的“吸油”“控油”，凝聚成最強(qiáng)的刮油聲量。

這也可以一窺暢意的“營銷心機(jī)”，通過品牌聯(lián)盟的形式，把一個(gè)“油”玩出多種姿勢，將暢意100%油柑雙柚乳酸菌新品延伸到接地氣的生活場景中，讓大家對日常油膩困擾對號入座，建立飲品與“刮油解膩”的消費(fèi)場景認(rèn)知，夯實(shí)新品的場景心智。

這種更具象化的溝通方式，推動(dòng)#暢意請來的81個(gè)刮油救兵#話題，在美妝、鹵味、零食、飲料等中破圈傳播，無疑能助力品牌更快觸達(dá)目標(biāo)用戶，促使新品得到大量的曝光。

03 線下【以油換柚】場景化事件營銷，捆綁美食場景和產(chǎn)品力

正如有人評價(jià)暢意這一波“抽象營銷”，是“抽象中的極品”，暢意把“抽象營銷”從線上延續(xù)到線下，將“抽象”進(jìn)行到底。暢意100%油柑雙柚核心作為大餐救星和美食搭子，核心解決的是消費(fèi)者怕油的痛點(diǎn)，因此暢意深入線下美食場景展開互動(dòng)，讓大家深刻感受到這個(gè)大餐救星的產(chǎn)品力。

有了前期的《吸油記》視頻和81家品牌聯(lián)盟發(fā)聲鋪墊后，暢意臨門一腳就是讓大家參與一場深度的解膩體驗(yàn)。

為此暢意在濟(jì)南環(huán)聯(lián)夜市發(fā)起以油換柚懸賞令活動(dòng)，現(xiàn)場可以說是笑料百出：

一天師徒三人發(fā)現(xiàn)二師兄不見了，于是三人騎著共享單車拿著大喇叭，踏上尋找二師兄之旅……看看這個(gè)穿越場面，差點(diǎn)以為唐僧跑錯(cuò)片場了。

接下來暢意吸油記番外篇就這么水靈靈地展開了，他們尋尋覓覓終于成功包圍濟(jì)南特色的超意興快餐店，發(fā)現(xiàn)“油怪”留下的線索。果然“油怪”正是油膩的年紀(jì)，所以他要求以“油物換油物”，實(shí)現(xiàn)“油物自由”。

乍一看“足夠多的油物”可太抽象了，單憑師徒三人，短時(shí)間內(nèi)也很難完成這個(gè)“亞歷山大”的KPI。

于是唐僧只好求救于普羅大眾，聯(lián)合濟(jì)南環(huán)聯(lián)夜市搞事情。唐僧說干就干，一拉橫幅二高歌一曲三發(fā)布以油換柚懸賞令。

別人是“我有酒，你有故事嗎？”，【以油換柚懸賞令】是“我有吸油神器，你有油物嗎”，笑不活了。唐僧居然號召大家參與以油換柚獲得刮油法寶——暢意100%新品，為大家獲得吸油真經(jīng)助攻。

在電視劇里看多了“搜刮民脂民膏”，但是看過“搜刮高油高脂”嗎？師徒三人開始勇闖夜市在美食街游行，設(shè)計(jì)《以油換柚懸賞令》攤位和法寶流通處，所及“油膩之處”就問哪里有油啊。

唐僧師徒從收集夜市里最油大、油重、油膩的美食“油物”，能收一個(gè)是一個(gè)。

果然皇天不負(fù)“油”心人，唐僧師徒總算湊齊“油物”，二師兄終于拿到“我命油我不油天”的劇本，失蹤的二師兄順利歸隊(duì)。

暢意瞄準(zhǔn)濟(jì)南整活兒也不是空穴來風(fēng)，這其實(shí)是與自身的渠道策略高度契合的。眾所周知乳酸菌具有天然的佐餐優(yōu)勢，暢意100%油柑雙柚乳酸菌新品更添加真實(shí)雙柚和油柑果汁，能夠解膩解辣助消化，還0脂肪輕負(fù)擔(dān)，適合用餐時(shí)喝。

所以暢意盯上合作餐飲系統(tǒng)，包括超意興快餐、西塔老太太等。這一次暢意整活兒“以油換柚”，無疑有利于品牌展開精準(zhǔn)的地域營銷。

可以看到，暢意以二師兄被油怪抓走為互動(dòng)噱頭，通過全城巡游【以油換柚】的方式，圍繞美食場景溝通，強(qiáng)化大餐美食場景和暢意100%油柑雙柚產(chǎn)品力的關(guān)聯(lián)。讓大家以后想吃大餐或者油膩食物時(shí)，都可以立馬想到暢意100%油柑雙柚。

04 總 結(jié)

整體來看暢意的這場campaign，可謂是以小搏大上演“刮油解膩喝暢意”主題的連環(huán)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果：

暢意100%油柑雙柚作為乳酸菌飲品天然佐餐，自帶產(chǎn)品優(yōu)勢，所以暢意緊扣“刮油解膩”的產(chǎn)品力輪番炸場，從一開始拋出抽象的諧音梗視頻，把油膩美食的“油怪”人設(shè)先立起來，為后續(xù)線上線下拯救二師兄的劇情鋪墊；再到81個(gè)刮油救兵品牌多角度發(fā)聲，逐步落地到線下的換油活動(dòng)。

暢意通過玩抽象娛樂大眾的同時(shí)，為暢意100%油柑雙柚打造立體化的“大餐救星”形象，把新品產(chǎn)品力打進(jìn)消費(fèi)者心智。