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©?深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾
始于1999年，新加坡亞洲電視論壇展覽會（ATF）至今已舉辦了25屆。來自中國、日本、韓國、印度、泰國、印尼、土耳其等國的展商們每年都會帶著自己的“得意之作”在這里交流業(yè)務、促成合作、展望未來。
今年，在熙熙攘攘的電視臺、流媒體、影視制作公司、發(fā)行公司中，WeTV的內容分享會引起了行業(yè)關注。這家來自中國的視頻平臺至今在海外的總下載量已超2.5億，且整體的收入保持著兩位數的強勁增長態(tài)勢。騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示，海外是一個極具潛力的市場，未來將繼續(xù)在海外市場持續(xù)擴大業(yè)務。
這些增長與決心疊加著全球內容行業(yè)的挑戰(zhàn)，讓人不由地好奇WeTV增長數據背后的故事——如何理解WeTV的業(yè)務與價值？如何理解中國內容出海的方法與路徑？
2019年，WeTV在海外落地。雖然彼時WeTV的海外內容以國內內容的“翻譯”為主，但這一動作仍然引起了行業(yè)關注，它意味著過去依靠Youtube、Netflix、HULU、WATCHA等海外流媒體“借船出海”的中國內容，第一次有了“造船出海”的主導權。
隨后，WeTV開始在海外的主要市場，設立辦公室，組建本地化團隊，逐步形成了今天平臺上“中國內容+本地自制+版權內容”的結構，并實現(xiàn)了劇集在主要市場上月度、季度的上新節(jié)奏。
目前，WeTV已覆蓋了173個國家和地區(qū)，但平臺上的中國內容仍然是其依托的重點。據今年3月韓志杰在中國網絡視聽大會上的分享，WeTV線上的諸多國內精品內容總時長已超4萬小時。
一方面，中國內容的質量日益提升，精品不斷，而中國內容所擅長的美好向上的情感表達、正義的價值導向也是跨越國界的共鳴點；另一方面，海外市場對于中國內容的接受度持續(xù)擴展，結合WeTV在當地的運營，當地觀眾對中國內容中的藝人、故事、背景產生了濃厚的興趣。
截至2024年11月，WeTV播出的中劇在TikTok中文劇集平臺討論度TOP5中占據4席、在TOP20中占據10席，《冰雪謠》《柳舟記》《在暴雪時分》《你比星光美麗》等佳作均位列TOP5榜單。
事實上，海外用戶對于中式古裝劇集以及現(xiàn)代甜寵內容一直接受程度較高，例如在WeTV剛剛落地的2019年，《致我們暖暖的小時光》主演的泰國見面會就火爆得堪比“春運”。而今年，這一特點仍然明顯：
截至2024年11月底，《柳舟記》（Are You The One）在TikTok上的Tag熱度突破10億，《在暴雪時分》（Amidst a Snowstorm of Love)和《你比星光美麗》（As Beautiful as You）的TikTok Tag熱度突破7億。出乎意料的是，《冰雪謠》（Snow Fall）的熱度竟突破了90億，成為爆款黑馬。
在X（Twitter）、Instagram、reddit、Quora等社交平臺上“C drama”熱度同樣激增。另據閱文集團首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠在ATF上的分享，在東南亞的視頻點播市場，中國劇集已成為當地用戶的第二大娛樂內容。尤其在免費增值領域，中國劇集占比已達40%份額，成為第一大影視劇內容源。
WeTV在劇集運營時除了常規(guī)的推廣資源采買、社交媒體運營，其還格外重視東南亞地區(qū)的線下活動。尤其在泰國、印尼市場，影視內容常常會在大型商業(yè)體中庭做發(fā)布與互動，這種不同于國內市場的商場文化也給中國劇集更多與當地用戶“面對面”的機會。
最近，《永夜星河》（Love Game in Eastern Fantasy）上線WeTV，新近官宣的WeTV全球代言人虞書欣也在曼谷暹羅百麗宮舉辦了首場海外見面會。在當天到場的超三千人粉絲群中，“欣欣子”進行了多個環(huán)節(jié)的互動，成功拉進了與粉絲的距離，同時也傳遞出劇集和WeTV的用心與誠意。
接下來，WeTV還會陸續(xù)上線《大奉打更人》《山河枕》《慕胥辭》《愛情有煙火》等新作。目前幾大海外社交媒體上已有不少關于待播劇集的討論內容。
如果說劇集內容是平臺水位的基準，那么爆款綜藝內容就是平臺熱度的洪峰。
在綜藝賽道上，WeTV的選擇更加“大膽”——今年，“中國IP+泰國本土制作”的青春歌舞類真人秀競演綜藝《創(chuàng)造營亞洲》以全新的出海模式在WeTV播出。成團夜當天國內互聯(lián)網全平臺熱搜達136個，9個話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。節(jié)目出道的女團精靈少女Gen1es作為內娛首個國際女團，出道后首張專輯Hourglass相關話題全網閱讀量7000w+，相關內容全網播放量3000w+，節(jié)目也創(chuàng)造了泰國同類節(jié)目的招商之最。
相比于播出效果和商業(yè)回報而言，更重要的是，作為中國綜藝IP節(jié)目模式首次深度出海，《創(chuàng)造營亞洲》在制作、運營、宣發(fā)、商業(yè)化方面都收獲了大量的“本土化”經驗。比如如何處理各國選手語言混雜的剪輯難題，如何調配多國用戶不同的觀看爽點……這些凍土開疆般的經驗彌足珍貴，也將成為未來綜藝出海，內容出海的新基石。
據了解，《創(chuàng)造營亞洲》第二季預計2025年2月在亞洲多國同步上線，且將突破傳統(tǒng)選秀模式，招募超過60名來自9個國家和地區(qū)的學員在曼谷錄制，旨在打造一支全新的國際男團，并由騰訊音樂娛樂集團（TME）進行代運營。
“第二季會有很多升級迭代的地方。”騰訊視頻海外業(yè)務中心總監(jiān)項娟向「深響」透露：“內容策劃、故事性、軟硬件、選手面貌的多元性等等方面都會有迭代。”
除了搭載中國內容出海，WeTV也隨著在本地市場的步步深入，開啟了在海外出品“WeTV Original”本地內容的探索。
“WeTV在判斷市場投入價值時主要會從市場規(guī)模、華語內容接受程度、本地自制門檻等方面進行評估。”項娟告訴「深響」：“我們在逐步加深對本地市場內容的理解，摸索爆款方法論，并逐步主導自制內容。”
目前，WeTV在泰國和印尼市場的運營較為深入，實現(xiàn)了一定頻率的本地自制原創(chuàng)劇集內容上線，其中不乏全民級別的爆款。
例如此前印尼本土IP制作的劇集《斷了線的風箏》，上線后帶動WeTV印尼地區(qū)的DAU提升300%、帶動WeTV在印尼應用商店下載量沖至第一并帶動新增付費用戶近百萬；而最近熱播的WeTV印尼自制劇集《別怪我出軌》已在TikTok收獲了20億提及量，《MAIN API》上映兩天內就在27個國家流行起來。據了解，WeTV印尼團隊已有40余名本地員工，其中大量崗位為編劇，對本地內容的故事劇本同樣遵循嚴格的篩選和把關。
在泰國，本地內容的品類和故事特點和印尼完全不同。對此，WeTV也在摸索可以復用的內容方法，并和BeOnCloud、Tailai Entertainment等優(yōu)質的制作團隊建立良性的合作伙伴關系。
韓志杰在接受《聯(lián)合早報》采訪中表示，不同類別的影視內容在泰國、印尼、菲律賓和馬來西亞等不同市場有不同的成功概率。在這次分享會中，WeTV泰國和WeTV印尼的相關同事也分享了各自市場上的自制內容計劃。這些本土化劇集，將有效擴充WeTV內容量，拉近其與當地用戶的距離，讓WeTV能夠更深入地扎根海外市場。
從底層的結構性規(guī)律來看，WeTV和騰訊視頻的發(fā)展路徑一脈相承。雖然不同于國內的“統(tǒng)一大市場”，WeTV深入不同地區(qū)勢必需要面對“個性化”的挑戰(zhàn)，但流媒體平臺的底層商業(yè)邏輯是相通的，影視內容的創(chuàng)作規(guī)律是可歸納、可沉淀的。
這其中內容、會員、商業(yè)化是最為重要的三個環(huán)節(jié)——內容生態(tài)是否有“質”有“量”，既有充足的供應和上新頻率，又有爆款亮點？會員運營是否貼合市場，會員策略與權益恰到好處？商業(yè)化是否能不斷突破自我，在平衡內容的基礎上贏得廣告主的信賴？
項娟告訴「深響」：“和國內市場一樣，劇集依然是決定平臺基準水位的關鍵，爆款內容會帶動平臺各方面的指標往上走，不管是用戶規(guī)模、用戶粘性，還是會員數、會員收入等等。因此形成連續(xù)有節(jié)奏的排播就很重要。”
據了解，在有節(jié)奏排播的基礎上，WeTV還會做內容方面進一步的精細化運營，以延長爆款內容的生命周期，并通過相關內容推薦、相關藝人內容推薦等形式，調動內容儲備，提高已播出內容的觀看率。
而在會員運營方面，WeTV結合東南亞市場重視線下見面會的特點，舉辦了多場聯(lián)動藝人的線下活動。上文提到的WeTV全球代言人虞書欣曼谷見面會其實也是僅WeTV會員才能參加的專屬會員活動。今年7月，WeTV還在泰國和馬來西亞舉辦了生日月活動，邢菲、邢昭林、代高政、奧斯卡等藝人驚喜出席。
除了核心的內容與運營驅動的會員粘性之外，WeTV也與當地電信運營商及手機廠商合作進行渠道推廣。
WeTV整體的收入保持著兩位數的強勁增長，這既包括了會員收入的增長，也包括了商業(yè)化招商收入的增長。
在商業(yè)化收入方面，一個突出的案例是《創(chuàng)造營亞洲》第一季僅總冠名收入便打破了整個泰國同類綜藝市場原先的招商記錄。另據項娟透露，越來越多的本地廣告主開始認可WeTV的內容價值和用戶價值，數量上、金額上都在增加。
不過，項娟也特別提到了市場發(fā)展階段的不同，因此WeTV無論是會員體系的豐富度還是廣告主的合作模式相較于國內都處于早期階段。對于重金投入砸開內容市場的做法，WeTV顯得理智且務實，在投入與收入之間步步為營。
整體而言，WeTV早已不是騰訊視頻的“外文版”，它選擇了一條完全不同Netflix、Disney+的獨特路線，并初步獲得了市場的認可。但這僅僅是一個開端，無論是尚待精耕的更大范圍的市場，還是不斷擴充的更豐富的內容品類，擺在WeTV面前的機會很多，考驗也很多。
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