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文｜王亞琪
“你讀過(guò)幾本上野千鶴子？”
2024年末，這句經(jīng)典臺(tái)詞，在熱門電影《好東西》中，被兩個(gè)男性以“雄競(jìng)”的姿態(tài)完成了密集的“爆梗”。趙又廷飾演的前夫哥，為了挽回前妻鐵梅的心，囫圇吞棗地自學(xué)著他所認(rèn)為的“女性主義”，結(jié)果卻將上野千鶴子撰寫的《快樂(lè)上等》錯(cuò)說(shuō)成《上等快樂(lè)》。
有著諷刺和幽默雙重意味的《好東西》，憑借對(duì)性別議題的輕巧解構(gòu)，包攬近期的票房冠軍。截至發(fā)稿前，影片累計(jì)票房突破5億元，在近60萬(wàn)人標(biāo)記“看過(guò)”的豆瓣上評(píng)分高達(dá)9.1。而在戲外，影迷們持續(xù)開(kāi)展的“盤彩蛋”活動(dòng)，則讓《好東西》同款悄然走紅淘寶。
電影中，宋佳飾演的鐵梅穿搭和人物態(tài)度緊密結(jié)合，被觀眾調(diào)侃為“會(huì)說(shuō)話的衣服”、最具個(gè)性的“隱藏彩蛋”。比如鐵梅的一款黑色T恤上寫著“Who Cares”(誰(shuí)在乎)，旁邊放的白色T恤寫著“Yes，I'm a Feminist”(是的，我是女權(quán)主義者）。鐵梅公司的同事則穿著“看誰(shuí)先卷死誰(shuí)”“生產(chǎn)隊(duì)的驢”“準(zhǔn)時(shí)下班”，映射出當(dāng)代打工人美麗的精神狀態(tài)。
一個(gè)月前，廖偉就在《好東西》的預(yù)告片中，看到了一件熟悉的衣服。
被觀眾們狂搜同款的“90%荒誕”T恤，就出自其創(chuàng)辦的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“吃茶去chichaqu”（以下簡(jiǎn)稱“吃茶去”）。淘寶「2024影視劇綜帶貨王」榜單顯示，11月22日—12月3日“吃茶去”店鋪成交年同比增長(zhǎng)259%，好東西同款累計(jì)成交超過(guò)40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)500%。社會(huì)熱點(diǎn)在淘寶上加速轉(zhuǎn)變成消費(fèi)意愿，年末上映的《好東西》，戰(zhàn)勝《繁花》同款殺進(jìn)榜單前五。
已經(jīng)開(kāi)了16年淘寶店的廖偉，是最早一批在淘寶發(fā)家的淘品牌主理人。去年以來(lái)，“吃茶去”多次登上山系露營(yíng)男裝店鋪Top1。而從T恤發(fā)家的“吃茶去”，也的確如觀眾所想，最擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)“會(huì)說(shuō)話的衣服”。在T恤這個(gè)紅海市場(chǎng)，吃茶去如何長(zhǎng)成淘寶垂類風(fēng)格第一？
廖偉是個(gè)很有主意的人。2001年，他畢業(yè)于湖北師范大學(xué)的平面設(shè)計(jì)專業(yè)。但師范畢業(yè)的他并不想當(dāng)老師。“當(dāng)時(shí)我們學(xué)校掛著個(gè)牌子，上面寫著‘學(xué)高為師，身正為范’，但我始終覺(jué)得，這句話離我太遙遠(yuǎn)了。”沒(méi)有“老師夢(mèng)”的他決定去深圳，做“感興趣的事”。
二十多年前，電商尚未興盛，但商業(yè)的萌芽，已經(jīng)在深圳率先露頭。
“我畢業(yè)那年，國(guó)內(nèi)的平面設(shè)計(jì)專業(yè)興起不久，深圳聚集了大量設(shè)計(jì)師，也是業(yè)內(nèi)展覽和交流開(kāi)展的最熱鬧的地方。”廖偉回憶，那正是美術(shù)和商業(yè)相融合的時(shí)期，“深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，涌現(xiàn)出大量商家，他們需要平面設(shè)計(jì)，需要包裝、推廣、海報(bào)這些全新的表達(dá)”。
初到深圳的廖偉，白天穿梭于福田區(qū)的人才市場(chǎng)，晚上翻閱各家報(bào)紙，在刊登的“豆腐塊”里尋找“招聘啟事”。他很快找到了第一份工作——給酒水設(shè)計(jì)包裝，月薪2000元。隨后，他在深圳郊區(qū)的一個(gè)村子里落腳，正式開(kāi)啟了每天通勤兩個(gè)多小時(shí)的“深漂”時(shí)光。
21世紀(jì)初，阿里巴巴還沒(méi)有把“淘寶”變成電商的代名詞，但作為設(shè)計(jì)師的廖偉，已經(jīng)愛(ài)上了“淘寶”。大學(xué)時(shí)期，他就熱衷于買T恤，眼光也養(yǎng)得越發(fā)“刁”。到了深圳，工作的消遣也自然地延續(xù)。在他看來(lái)，“主流品牌做的東西是有點(diǎn)乏味的，獨(dú)特的設(shè)計(jì)得靠淘”。
深圳“嘉華市場(chǎng)”，成為這個(gè)新的淘寶地。這個(gè)有名的“淘寶鼻祖”建于上世紀(jì)70年代，坐落在華強(qiáng)北中心，曾是深圳當(dāng)?shù)?ldquo;外貿(mào)尾單”知名聚集地，后在城市建設(shè)中被拆除。
“其實(shí)假貨很多。”廖偉坦誠(chéng)，“但你也可能淘到很多罕見(jiàn)的牌子，比如意大利牛仔時(shí)裝品牌Diesel，這兩年特別火的美國(guó)戶外品牌patagonia，有些是工廠流出來(lái)的瑕疵品，有些甚至是設(shè)計(jì)師打樣的產(chǎn)品，鞋子上印著‘sample’的樣品標(biāo)識(shí)。價(jià)格只有定價(jià)的1/10。”
在資訊匱乏的年代，年輕人接觸時(shí)尚資訊的方式并不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)。“《城市畫報(bào)》《新視線》，這些雜志上可能會(huì)有少量的品牌資訊，但有些牌子甚至是買了很多年后才認(rèn)識(shí)。”
廖偉每月會(huì)花500—800元在嘉華市場(chǎng)淘貨，深圳活躍的商業(yè)氛圍刷新了他的眼界，也讓他逐漸脫離傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)，開(kāi)始做更寬泛的品牌設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)，踩中電商騰飛的前夕。
2008年，已經(jīng)積攢了豐富經(jīng)驗(yàn)的廖偉決定創(chuàng)業(yè)，做自己喜歡的T恤。
他設(shè)計(jì)了十幾個(gè)圖案，找到熟悉的服裝加工廠，生產(chǎn)了1000件，擺到潮流電商平臺(tái)YOHO上賣，2010年，有線上淘貨習(xí)慣的他，又在當(dāng)時(shí)還不起眼的淘寶嘗試開(kāi)了個(gè)店。
1000件衣服賣了一年多，起初銷量并不算太好。租房就是廖偉的“倉(cāng)庫(kù)”，自己對(duì)接工廠、拍攝照片、上傳圖片、調(diào)整詳情頁(yè)和發(fā)貨，但大部分收入還是依靠做設(shè)計(jì)、接私活。
而能堅(jiān)持下來(lái)，覺(jué)得“賣T恤”這事兒或許真有戲，契機(jī)則是創(chuàng)意市集的興起。
“創(chuàng)意市集當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)還是很新鮮的，iMART以及T街創(chuàng)意市集，都算是很早出現(xiàn)的創(chuàng)意市集，在市集上你會(huì)直觀地感受到很多客人對(duì)原創(chuàng)T恤的喜愛(ài)。”這給了廖偉信心，2011年底，他在深圳華僑城創(chuàng)意文化園租下一個(gè)工作室，正式啟動(dòng)“吃茶去”品牌的經(jīng)營(yíng)。
“吃茶去”這個(gè)品牌名字源自一個(gè)禪宗故事。
廖偉喜歡這個(gè)名字，不僅僅是因?yàn)?ldquo;禪茶一味”的別樣意境，也因?yàn)樗碇粋€(gè)日常的邀請(qǐng)，能表達(dá)出閑適、輕松、自然的品牌態(tài)度，“我不太希望它一聽(tīng)就是個(gè)服裝品牌”。
設(shè)計(jì)出身的廖偉，生長(zhǎng)于文化行業(yè)快速繁榮的時(shí)候。他讀禪宗、莊子、老子，對(duì)東方的傳統(tǒng)文化感興趣；也看馬塞爾·杜尚、阿爾貝·加繆，對(duì)超現(xiàn)實(shí)主義和荒誕哲學(xué)有著好奇心。
T恤，對(duì)他而言，是和人生態(tài)度掛鉤的重要的衣服，這也為他帶來(lái)生意的機(jī)會(huì)。
“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪。若無(wú)閑事掛心頭，便是人間好時(shí)節(jié)。”“吃茶去”的第一件爆款T恤“涼風(fēng)”，就取自南宋僧人慧開(kāi)創(chuàng)作的一首偈詩(shī)。“涼風(fēng)”在廖偉的淘寶店上架了一年多，在2012年底突然迎來(lái)了爆發(fā)，接連在工廠補(bǔ)了兩三次貨，月銷超過(guò)1000件。
早期，中文元素，是吃茶去從激烈的服裝市場(chǎng)，得以脫穎而出的重要原因。
“在十多年前，英文才是最強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。T恤上很少使用中文元素，大家會(huì)覺(jué)得不夠洋氣。你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)期的品牌起名也是這樣，大家都會(huì)給自己起個(gè)英文名。”廖偉形容。
2012—2013年，淘寶扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擅用中文元素的吃茶去，自此快速增長(zhǎng)。
但這些創(chuàng)意文案也不是一直能成功。“在做出來(lái)之前，你很難判斷用戶是否會(huì)喜歡。”2021年吃茶去的原創(chuàng)T恤“世界信息噪音”，廖偉用隨機(jī)的錯(cuò)亂效果設(shè)計(jì)字體，暗示社交媒體的泛濫，過(guò)量信息讓人很難放松片刻；同年設(shè)計(jì)的“廣莫之野”，取自《逍遙游》里莊子和惠子對(duì)話場(chǎng)景，核心表達(dá)的是“無(wú)用也挺好”的人生觀，是對(duì)過(guò)度功利性的對(duì)抗；“復(fù)得返自然”則取自陶淵明《歸園田居》中的最后兩句：“久在樊籠里，復(fù)得返自然”。
這些T恤，都是廖偉喜歡但銷量并不算太好的款式，但也一直有著一批忠實(shí)小眾的粉絲。被《好東西》帶火的“90%荒誕”，則是吃茶去2018年發(fā)布的系列，靈感來(lái)源于加繆的《西西弗神話》，加繆在該書層層剝離人生虛幻的外衣，將其荒謬的本質(zhì)赤裸裸地揭露出來(lái)。然而又賦予了積極的態(tài)度——荒謬不是絕望，因?yàn)榭创┬腋５耐瑫r(shí)也就看穿了痛苦。
“11月初的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)電影預(yù)告片中‘鐵梅同款’出現(xiàn)了‘90%荒誕’，但我們不算特別敏銳，因?yàn)楫?dāng)時(shí)也只閃過(guò)了一兩個(gè)鏡頭，不清楚露出多少，能否帶來(lái)熱度。”
但吃茶去并不是第一次迎接突如其來(lái)的流量，五條人、華晨宇都曾穿過(guò)店里的衣服，只是很長(zhǎng)一段時(shí)間，它依然是個(gè)小范圍知名的品牌。廖偉回憶，11月22日《好東西》正式上映，但在前兩三天的點(diǎn)映期，淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)就顯示，“90%荒誕”訪客量和銷售量已經(jīng)上漲。
這次走紅，廖偉最直觀的感受是，“來(lái)了很多新客人”。“最近，‘荒誕’的訪客一直排在全店第一，單件訪客就超過(guò)1000人，我們緊急補(bǔ)貨了500件，半個(gè)月就賣出去1000多件。”
但和熱度一起到來(lái)的，是銷售比正版還高的盜版，也隨著電影熱映，在短視頻平臺(tái)悄然泛濫了起來(lái)。
“T恤的入局門檻并不高。”廖偉并不避諱這一點(diǎn)。
吃茶去能從T恤發(fā)家，一是因?yàn)樵谠缙诔涑庵⑽腡恤的市場(chǎng)，另辟蹊徑啟用“中文元素”；二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”是稀缺，市面上并沒(méi)有那么多原創(chuàng)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；三是因?yàn)槠放扑磉_(dá)的審美和態(tài)度。但廖偉清晰地知道，這些優(yōu)勢(shì)正在逐年減弱。
“2016年左右，漢字熱、中文熱突然爆發(fā)了，不少大品牌也開(kāi)始入局。”中文元素成為常用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而淘寶的快速崛起，則帶動(dòng)了一波原創(chuàng)潮流品牌、設(shè)計(jì)師品牌的興起。
“甚至我自己也會(huì)買優(yōu)衣庫(kù)。”不過(guò)，在廖偉看來(lái)，大品牌就像“全能大師”，因?yàn)槭裁炊寄茏銮叶寄茏龊?，反而沒(méi)有很明確的品牌個(gè)性；而和小品牌比，他們除了在創(chuàng)意上出新外，也會(huì)在面料細(xì)節(jié)、版型細(xì)節(jié)、剪裁工藝上更用心。“同樣一件白T，上身舒適感也是不同的。”
去年以來(lái)，吃茶去多次登上山系露營(yíng)男裝店鋪top1，憑借的是超過(guò)46%的老客復(fù)購(gòu)率。“和同行相比，我們復(fù)購(gòu)率能做到近三倍，退貨率也相對(duì)較低。”廖偉透露，吃茶去每年上新超過(guò)100個(gè)新款，但有健康動(dòng)銷率的款式，能超過(guò)一半（以銷售1000—2000件為標(biāo)準(zhǔn)）。
但歸根結(jié)底，T恤的護(hù)城河始終是有限的，2018年起，吃茶去開(kāi)始擴(kuò)充品類。
“T恤現(xiàn)在貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比，其實(shí)已經(jīng)比較低了。”不同于女裝的款式多樣，男裝整體可以分為工裝、軍事風(fēng)格和休閑戶外三大類，“T恤是夏季服飾，我們以前能賣的產(chǎn)品是很有限的，深圳天氣相對(duì)較熱，但線上是面向全國(guó)的市場(chǎng)。一到秋冬季，客人的需求就沒(méi)法滿足。2018年起，我們就逐漸增加了很多戶外的服飾，比如針織衫、衛(wèi)衣、外套、羽絨。”
《好東西》為吃茶去帶來(lái)的影響力還在持續(xù)發(fā)酵，但最近一段時(shí)間，盜版橫行，也讓廖偉焦頭爛額。“其實(shí)以前也有遇到過(guò)，但沒(méi)有這次那么嚴(yán)重，很多盜版商家把空白的T恤上印個(gè)黑色的文字就開(kāi)賣了，銷量很高，但質(zhì)量是相差很多的。”作為最早一批入局電商的淘品牌主理人，廖偉形容曾經(jīng)的自己是“佛系”的，此前吃茶去長(zhǎng)期保持著“小而美”。
這一次，不再“佛”的廖偉選擇在微博、微信上發(fā)聲，“不少盜版商家，在我們溝通之后，也都下架了。”情況在持續(xù)發(fā)聲后得到了部分控制，這讓他感到一點(diǎn)安慰。迄今，吃茶去已經(jīng)成長(zhǎng)了十六年，《好東西》帶來(lái)的熱度不會(huì)一直持續(xù)，但由電影涌入淘寶店的新客人增加，能讓更多用戶看到這個(gè)品牌，對(duì)廖偉而言，這已經(jīng)是今年最令人驚喜的收獲。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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