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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
眼看著雙12就要到了，胖東來卻為“冒牌直播帶貨”困擾。12月1日發(fā)布了明確公告，非常鄭重的向外界強調(diào)“未進(jìn)行任何平臺直播帶貨”
就在不久前，下沉市場兇猛的趙一鳴零食，通過官方微信平臺也發(fā)了一份聲明，澄清其未在抖音平臺上進(jìn)行任何直接銷售活動。
除了聲明，胖東來還針對性出臺措施。胖東來官方發(fā)布消息，12月7日起，該公司旗下在許昌、新鄉(xiāng)兩地超市及煙酒柜對部分商品實施限購。同時，強化上述渠道的會員注冊制。如購買限購商品時，消費者需出示電子會員碼或提供注冊手機(jī)號。
在瘋狂內(nèi)卷的零售市場，胖東來、趙一鳴零食等知名品牌商超對直播帶貨的拒絕，使外界非常驚訝。
代購一詞誕生于跨境購物，早年間國內(nèi)用戶想要購買海外商品，需要委托出境差旅好友、或和海外專門代購的人員交流，下單想要的海外商品。隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，海外代購熱鬧景象沉寂。
近兩年，國內(nèi)代購開始熱鬧起來，最早是山姆會員店代購。今年，包括趙一鳴零食、胖東來等，也成為國內(nèi)代購活躍的兩家品牌商超。當(dāng)然，這種代購熱潮并非僅此三家，從知名度和影響力來看，以三家為代表。
其實，無論趙一鳴零食、胖東來，包括山姆會員對這種國內(nèi)代購模式都持反對態(tài)度。
但三者之中，胖東來應(yīng)對最為激烈，不僅發(fā)布公開聲明，且出臺了具體限購措施，創(chuàng)始人于東來還強調(diào)胖東來不會直播帶貨。
日前，胖東來創(chuàng)始人于東來也在社交平臺連續(xù)發(fā)文，警告那些利用胖東來進(jìn)行直播帶貨騙人的商家。于東來說：“不要利用胖東來的直播視頻進(jìn)行賣貨騙人，靠自己的能力慢慢提升自己創(chuàng)造價值的技術(shù)能力，做一個真誠美麗的自己！胖東來不會進(jìn)行直播帶貨，請大家不要盲目相信購買！”
1、代購擾亂了正常經(jīng)營秩序；線下商超和線上零售有非常本質(zhì)的區(qū)別，線下商超客群以所在位置周圍的居民為主，而線上零售以全國用戶為主（只要是快遞支持的地域，都可看做線上零售覆蓋的范圍）。這次胖東來對直播帶貨的抵觸，就在于因為知名度的上升，全國各地的海量用戶通過一些直播間搶購胖東來的商品，大量的代購人群涌入胖東來。
胖東來知名度很高，可13家店只分布在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地，大量代購的涌入，造成了部分店停車位不足、人流擁擠的問題。而且直播帶貨呈現(xiàn)一定的波峰效應(yīng)（網(wǎng)友會跟風(fēng)下單熱銷商品），店內(nèi)很多商品被黃牛搶購一空。這些問題都影響了線下消費者的正常購物，很多兩地居民對此表達(dá)了不滿。
2、代購模式天然是“灰產(chǎn)”重災(zāi)區(qū)；作為一種并不新鮮的事物，跨境代購所存在的問題，這些國內(nèi)代購?fù)瑯颖苊獠涣恕Ｄ壳?，活躍在部分平臺上，直接用“胖東來代購”命名的賬號已經(jīng)超過300個。
據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，以“許昌東來精選”賬號為例，博主自稱每天在胖東來超市內(nèi)直播代買。盡管該賬號目前粉絲量不到4萬，但是數(shù)據(jù)平臺顯示近30天內(nèi)其已直播27場，帶貨銷售額近250萬元，帶貨商品均以胖東來命名，就連關(guān)聯(lián)店鋪名稱都叫東來時代百貨。
代購的主體是主播，他們通過直播間或短視頻接受網(wǎng)友下的訂單，并自行到胖東來店里購買相關(guān)商品，再通過快遞向網(wǎng)友發(fā)貨。傳統(tǒng)跨境電商存在的售賣假貨、山寨貨的問題，在國內(nèi)代購模式中同樣存在。即使一家主播現(xiàn)在保證是代購由胖東來店里購買的正品，但并妨礙未來某一刻利用用戶的信任，將山寨貨以次充好。
相比山姆會員店一些消費者，直接跟著黃牛在各地山姆會員店里消費，胖東來以線上代購為主的模式，非常容易滋生灰產(chǎn)。如果消費者本身并不清楚代購的本質(zhì)，很容易將問題歸結(jié)于胖東來身上，造成后者的名譽損失。
3、直播帶貨存在的“夸張宣傳”問題；一些打著胖東來名號在直播間賣貨的主播，既有“規(guī)規(guī)矩矩”宣傳商品，也有為了銷量“夸張宣傳”。11月21日，胖東來官方賬號曾發(fā)布聲明稱，多個賬號聲稱在胖東來醫(yī)藥超市購買了“西洋參玉靈膏”“阿膠姜棗暖參膏”等商品效果良好。經(jīng)核實，視頻中的商品并非胖東來在售商品。
明白了這三個點，就知道為何三家知名的品牌商超，都會對代購這種形式表達(dá)拒絕。胖東來、山姆會員針對代購現(xiàn)象的各種限購措施，更是維護(hù)自身長期經(jīng)營的一種保護(hù)性策略。這種公開聲明也會和各種代購直播間進(jìn)行有效切割，防止這些交易行為發(fā)生了相關(guān)糾紛，最終殃及自身品牌。
很多消費者會疑問，既然代購如此火爆，胖東來、趙一鳴零食等品牌商超為何不親自下場直播帶貨呢？
以胖東來為例，并沒有完全放棄線上渠道，在它們的聲明里，就列上了胖東來線上購物渠道。聲明中稱：胖東來線上購物渠道均以“胖東來官方微信公眾號”“胖東來專營店”為官方渠道。
既然有線上購物通道，為何對直播帶貨如此抵觸？如果說，打擊代購是防止不良主播打著胖東來的品牌搞灰產(chǎn)，以及防止主播夸張宣傳潛在的口碑危機(jī)。那胖東來自己也不做直播帶貨，是直接對這種模式表達(dá)著拒絕。
小編認(rèn)為，直播帶貨的爆品模式，和線下商超的穩(wěn)健基因有著明顯的沖突。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單，首次上榜的胖東來以13家門店107億元的銷售額排在榜單46位。另有數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月26日，本年度胖東來集團(tuán)累計銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）已達(dá)146.38億元，11月累計銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）達(dá)11.94億元。
作為一家地處許昌、新鄉(xiāng)的商超連鎖，能創(chuàng)造如此的業(yè)績，也無怪乎全國商超都在學(xué)習(xí)胖東來模式。小編所在的保定轄下的縣級市的惠友超市就進(jìn)行了相關(guān)改造，引進(jìn)了大量胖東來商品。根據(jù)相關(guān)新聞報道，胖東來很多商品最早引入到由其改造的步步高、永輝超市，可以發(fā)現(xiàn)胖東來并不反對擴(kuò)張自己的零售帝國。
如此來看，抵觸直播帶貨并非是抵觸擴(kuò)張。從胖東來較為穩(wěn)健的增長勢頭來看，直播帶貨波峰式、爆款式的銷售模式，和胖東來打造的供應(yīng)鏈體系有著“基因”上的不協(xié)調(diào)。因此，胖東來不僅對代購說不，還在聲明里強調(diào)不會直播帶貨。
而趙一鳴零食則更為特殊，截至目前，其全國門店數(shù)已突破7000家，覆蓋200多個城市，其中加盟店占絕大部分。對于趙一鳴零食來說，如何幫助加盟商賺到錢是關(guān)鍵所在，繞開門店運營的直播帶貨，只會影響各地門店的收益。相比胖東來的模式，趙一鳴零食經(jīng)營模式上更不適應(yīng)直播帶貨這種模式。
當(dāng)然，除了基于企業(yè)自身長期價值的考慮，創(chuàng)始人價值觀也是影響因素之一。胖東來創(chuàng)始人于東來，是個具備傳統(tǒng)價值觀的企業(yè)家，該企業(yè)服務(wù)理念和經(jīng)營方法并非以“利潤”為先。經(jīng)過十年的發(fā)展，直播帶貨在公眾的口碑形象并不算良好，尤其是很多大主播頻繁“出事”，或也導(dǎo)致胖東來緊急和直播帶貨進(jìn)行切割。
由于近兩年低價戰(zhàn)爭，品質(zhì)問題成為當(dāng)下社會一個新現(xiàn)象。作為以品質(zhì)、價值觀為世人所追捧的胖東來，必然成為很多人購買品質(zhì)商品的一個新選擇。就拿國慶期間一些“慕名”從外省趕到許昌、新鄉(xiāng)兩地胖東來門店的“新消費者”一些觀點來說，他們認(rèn)為胖東來賣的每一款商品都是優(yōu)質(zhì)商品。
站在消費者視角來看，當(dāng)然希望胖東來加碼在線上渠道的投入，根據(jù)小編查看，目前胖東來公開的幾個線上官方渠道，所售賣的商品數(shù)量并不多，外地用戶想要方便的購買胖東來商品，直播代購或許仍是為數(shù)不多的方式。
每家企業(yè)都會有自己的長期戰(zhàn)略和規(guī)劃，創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊還會把價值觀作為經(jīng)營準(zhǔn)則。胖東來、趙一鳴零食既然公開聲明不做直播帶貨，就要有一定心理準(zhǔn)備。是否通過代購這種方式購買胖東來、趙一鳴零食旗下商品是一種自由，但其間可能發(fā)生的糾紛，就要“自行”解決。
針對這件事，小編欣慰的是，胖東來的代購熱況，證實了品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)對大眾仍有強烈的號召力。當(dāng)人人為“低價困境”而擔(dān)憂時，胖東來的存在，給未來帶來了一絲樂觀的跡象。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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