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11月17日，在湖南衛(wèi)視、芒果TV《聲生不息·港樂(lè)季2》“好歌獻(xiàn)給你”發(fā)布會(huì)上，“謝添地”成為搶鏡王，每當(dāng)鏡頭切換時(shí)，背景總會(huì)出現(xiàn)劃線加粗的“謝添地”字樣，讓人誤以為“謝添地”是《聲生不息》主推的一位新人歌手，更有吃瓜群眾在全網(wǎng)追問(wèn)：“謝添地到底是誰(shuí)啊”。
當(dāng)主持人揭曉答案，謝添地是《聲生不息》節(jié)目冠名金主越秀乳業(yè)旗下新推出的高端牛奶品牌時(shí)，吃瓜群眾戲謔說(shuō)：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有歌手都叫謝添地”，這一營(yíng)銷(xiāo)事件讓“謝添地”火爆出圈。
越秀乳業(yè)過(guò)去雖在乳制品市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但一直受困于中低端市場(chǎng)。2020年收購(gòu)輝山乳業(yè)后，越秀取得高端奶源的供應(yīng)鏈自主權(quán)，成立越秀輝山子品牌，向高端市場(chǎng)發(fā)力，并制定了雄心勃勃的目標(biāo)：2025年銷(xiāo)售收入100億，利潤(rùn)30億。而謝添地，肩負(fù)著越秀輝山完成百億目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌邁向高端的夢(mèng)想。
原特侖蘇團(tuán)隊(duì)操刀
為了打造“謝添地”高端牛奶品牌，越秀乳業(yè)請(qǐng)來(lái)了原蒙牛元老，一手締造了特侖蘇的傳奇人物白瑛，執(zhí)掌越秀輝山，親自操刀“謝添地”，期望帶領(lǐng)越秀在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面。
植根于白云黑土之間
在品牌打造上，“謝添地”以“萬(wàn)年黑土地”為核心價(jià)值，將品牌植根于白云黑土之間。“一杯好奶，聽(tīng)天由地”的slogan，向消費(fèi)者傳達(dá)“聽(tīng)從天時(shí)，由著地利，感恩自然”的品牌理念。正如“謝添地”品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么。我們非常感恩這片天地的賜予，將這杯產(chǎn)自白云黑土間的牛奶，取名”謝添地“。
比高端還高端的產(chǎn)品定價(jià)
“謝添地”當(dāng)前推出了兩款常溫奶產(chǎn)品：夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶，12.8元1盒，128元1箱。夢(mèng)幻蓋黑土A2純牛奶，7.8元1盒，78元1箱。這一定價(jià)比特侖蘇、經(jīng)典有機(jī)奶等高端牛奶品牌的價(jià)格高出一大截，也為越秀乳業(yè)沖擊高端牛奶品牌打響了第一槍。
花了9位數(shù)的冠名費(fèi)（據(jù)說(shuō)），由原特侖蘇團(tuán)隊(duì)操刀，比高端還高端的價(jià)格，來(lái)自黑土地的“謝添地”，能否撐起越秀乳業(yè)高端夢(mèng)？
何為娟姍牛
娟姍牛是生長(zhǎng)在英國(guó)澤西島的一種珍稀小牛種，所產(chǎn)娟姍牛奶富含高乳蛋白、高乳脂、高鈣，不飽和脂肪酸，非常珍貴稀有。1846年，娟姍牛被引入英國(guó)王室的溫莎農(nóng)場(chǎng)，成為王室的指定乳品，擁有“王室血統(tǒng)”。為保證娟姍牛的純種繁育，英國(guó)還曾立法保護(hù)，禁止外來(lái)牛進(jìn)入澤西島，以保持娟姍牛血統(tǒng)的純正。娟姍牛數(shù)量極為有限，全球僅20萬(wàn)多萬(wàn)頭，國(guó)內(nèi)目前僅3萬(wàn)多頭，是名副其實(shí)的“牛中貴族”。
做為后來(lái)者，在娟姍牛奶的賽道上，謝添地試圖通過(guò)占據(jù)黑土地這個(gè)位置，對(duì)娟姍牛奶進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分，以“聽(tīng)從天時(shí)，由著地利，感恩自然”的品牌理念，形成自身在娟姍牛奶賽道上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但顯然是找錯(cuò)了戰(zhàn)略方向。
娟姍牛作為舶來(lái)品，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境，飲食要求都極其嚴(yán)苛，嬌貴難養(yǎng)，所以養(yǎng)娟姍牛的牧場(chǎng)，都是限定牧場(chǎng)，都有著得天獨(dú)厚的自然條件與生態(tài)環(huán)境，黑土地資源顯然不能構(gòu)建起謝添地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從銷(xiāo)量反饋可以看出，謝添地顯然未達(dá)到預(yù)期，截至12月11日，在淘寶和京東兩個(gè)主要銷(xiāo)售渠道，兩款產(chǎn)品單店最高銷(xiāo)量?jī)H為2000多件，未能將聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
消費(fèi)者選擇謝添地娟姍牛奶的理由是什么呢？
我們?cè)賮?lái)看消費(fèi)者選擇高溢價(jià)產(chǎn)品的邏輯。消費(fèi)者喝醬酒，為什么要喝茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)的醬酒？吃大閘蟹，為什么要吃產(chǎn)自陽(yáng)澄湖的大閘蟹？因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得只有那里的才是正宗的醬酒，正宗的大閘蟹，正宗是消費(fèi)者選擇高溢價(jià)產(chǎn)品的理由。
娟姍牛奶的優(yōu)勢(shì)位置不在于黑土地，而在于娟姍牛的血統(tǒng)純不純正，是不是源自澤西島，是不是源自溫莎牧場(chǎng)，只有源自澤西島，源自溫莎牧場(chǎng)的娟姍牛才是正宗、純正血統(tǒng)的娟姍牛，只有純正血統(tǒng)的娟姍牛，才能產(chǎn)出正宗、純正的娟姍牛奶，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高溢價(jià)。
當(dāng)前各大品牌的娟姍牛奶都在主打稀缺價(jià)值，稱(chēng)為“奶中皇后”，“牛奶界的LV”。而正宗，純正血統(tǒng)的娟姍牛奶還處于心智空白狀態(tài)。在各大品牌的教育下，消費(fèi)者已經(jīng)建立了娟姍牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的牛奶認(rèn)知，謝添地應(yīng)率先占據(jù)正宗、純正血統(tǒng)這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，讓謝添地與正宗、純正娟姍牛奶劃上等號(hào)，構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者的第一選擇。
而根據(jù)新華網(wǎng)信息，輝山乳業(yè)(越秀輝山前身)早在2010年就引進(jìn)了第一批純正血統(tǒng)的娟姍牛,有著國(guó)內(nèi)最大的珍稀娟姍奶牛繁育基地，這些足以支撐起謝添地占據(jù)純正血統(tǒng)娟姍牛這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。
如何搶占優(yōu)勢(shì)位置
搶占勢(shì)能高地：源自英國(guó)皇家溫莎牧場(chǎng)，純正血統(tǒng)娟姍牛
通過(guò)家溫莎牧場(chǎng)與英國(guó)王室關(guān)聯(lián)，讓謝添地?fù)碛杏?guó)王室“貴族血統(tǒng)”，從而占位娟姍牛奶的勢(shì)能高地，贏得消費(fèi)者贊譽(yù)。
搶占勢(shì)能源頭：源自英吉利海峽澤西島純正血統(tǒng)娟姍牛
澤西島是娟姍牛的故鄉(xiāng)，其獨(dú)特的地理環(huán)境孕育出純正血統(tǒng)娟姍牛，通過(guò)與澤西島關(guān)聯(lián)，讓謝添地?fù)碛袕?qiáng)大勢(shì)能源頭。
找到謝添地的優(yōu)勢(shì)位置后，還要構(gòu)建謝添地超級(jí)品牌體系，在優(yōu)勢(shì)位置上持續(xù)構(gòu)建謝添地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，坐實(shí)純正血統(tǒng)娟姍牛身份地位。
謝添地的超級(jí)話語(yǔ)體系
從澤西島，溫莎牧場(chǎng)去挖掘與英國(guó)王室背后的故事，用超級(jí)口號(hào)、品牌故事、價(jià)值體系，構(gòu)建謝添地代表正宗、純正血統(tǒng)娟姍牛的超級(jí)話語(yǔ)體系，成為正宗娟姍牛奶標(biāo)準(zhǔn)的制定者，成為行業(yè)主導(dǎo)者。
謝添地的超級(jí)視覺(jué)體系
從澤西島，溫莎牧場(chǎng)去挖掘視覺(jué)元素，提取出超級(jí)符號(hào)、超級(jí)色彩、超級(jí)角色，構(gòu)建謝添地的超級(jí)視覺(jué)體系，賦予文化原力，建立謝添地視覺(jué)上的霸權(quán)，影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策。
謝添地的超級(jí)產(chǎn)品體系
通過(guò)產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品角色的定義，打造謝添地超級(jí)產(chǎn)品體系，形成一支驍勇善戰(zhàn)的產(chǎn)品軍團(tuán)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
再通過(guò)一系列認(rèn)證，如取得純正血統(tǒng)娟姍牛認(rèn)證證書(shū)等，增強(qiáng)謝添地的信任背書(shū)。建立謝添地=純正血統(tǒng)娟姍牛奶的認(rèn)知?jiǎng)菽?/span>，讓消費(fèi)者認(rèn)，讓競(jìng)爭(zhēng)手恨，贏得消費(fèi)者的選擇權(quán)。
除了純正血統(tǒng)娟姍牛的優(yōu)勢(shì)位置，還有哪個(gè)優(yōu)勢(shì)位置可以搶占？
中國(guó)娟姍牛的數(shù)量?jī)H有3萬(wàn)多頭，娟姍牛每天的產(chǎn)奶量是普通奶牛的一半，產(chǎn)量極其稀少。就如同82年的拉菲迷一樣的銷(xiāo)量般，娟姍牛奶，好像不受產(chǎn)量限制，永遠(yuǎn)也賣(mài)不完一樣。
這就給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)疑惑，你喝的娟姍牛奶，是100%純的娟姍牛奶嗎？
通過(guò)在平臺(tái)上搜索“娟姍牛奶”，發(fā)現(xiàn)很多生產(chǎn)娟姍牛奶的乳企，配料表上標(biāo)注的只是含有部分娟姍奶，再用其它生牛乳勾兌而成。還有一些乳企，配料表上標(biāo)注的成分為生牛乳，并沒(méi)有注明是否為“娟姍牛奶”。國(guó)內(nèi)較早做娟姍牛奶的“認(rèn)養(yǎng)X頭牛”，也只是部分產(chǎn)品做到100%娟姍生牛乳。乳企或通過(guò)在娟姍牛奶中摻雜普通生牛乳，或普通生牛乳冒充娟姍牛奶，以次充好，降低成本，獲得更高的利潤(rùn)，這也是娟姍牛奶之所以不受產(chǎn)量限制的原因。
一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。
利用越秀乳業(yè)自身在娟姍牛規(guī)模上優(yōu)勢(shì)，搶占100%純娟姍牛奶的優(yōu)勢(shì)位置，與那些勾兌的，信息不透明的所謂娟姍牛奶形成對(duì)立，與100%建立關(guān)聯(lián)，讓謝添地=100%純娟姍牛奶。
對(duì)于如何搶占100%純娟姍牛奶的優(yōu)勢(shì)位置，在此就不再贅述。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品戰(zhàn)場(chǎng)，伊利、蒙牛雙寡頭地位穩(wěn)固，謝添地要想在高端市場(chǎng)取得突破，唯有占據(jù)純正血統(tǒng)娟姍牛這個(gè)最優(yōu)勢(shì)的位置，形成戰(zhàn)略制高點(diǎn)，在戰(zhàn)略制高點(diǎn)上生長(zhǎng)出謝添地強(qiáng)大的品牌影響力，成為正宗娟姍牛奶的代表，贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。
當(dāng)然，如果越秀乳業(yè)的目的，是想通過(guò)將謝添地打造成形象產(chǎn)品（不以銷(xiāo)量為目的），拉高越秀乳業(yè)的品牌勢(shì)能，帶動(dòng)旗下輝山、風(fēng)行、長(zhǎng)城和五羊四大子品牌的增長(zhǎng)，完成百億大考，那品牌軍師的以上觀點(diǎn)就當(dāng)沒(méi)說(shuō)。
如果您想在大競(jìng)爭(zhēng)、大內(nèi)卷時(shí)代，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)位置，打造戰(zhàn)略大單品，成就超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，歡迎咨詢(xún)品牌軍師！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)