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12月12日，中國游戲產業(yè)年會在北京舉辦。今年的小游戲行業(yè)專場論壇由Unity中國和團結引擎支持承辦。國內多家知名公司和廠商的負責人受邀進行分享。
在活動上，即來互娛CEO印昕帶來了《IAA立項解析我們的創(chuàng)作方法論》的分享。即來互娛從APP游戲轉型小游戲至今，已成功研發(fā)、發(fā)行了多款IAA產品，特別是在逆襲產品類型上成績突出。那么，他們是如何成功轉型的？在產品研發(fā)過程中有哪些思考？
以下是分享內容整理：
大家好，我是印昕。本次分享是從開發(fā)者和發(fā)行的視角出發(fā)，一起聊聊IAA產品的情況。
首先是對IAA的看法。
我們對IAA的前景還是比較看好的，有三個原因：一是渠道生態(tài)，二是市場規(guī)模，三是技術發(fā)展。
當前的渠道生態(tài)比較完善和成熟，在第一階段的時候，各個渠道開放了自己的場景，如短視頻、微信，有自己的產品去做小游戲的曝光。第二是各個平臺通過代理都為研發(fā)和發(fā)行公司提供非常好的賬期政策和支持政策。
第三就是獲客路徑也變得非常多樣化，例如抖音、快手有各自的發(fā)行人計劃、達人計劃，微信有朋友圈、視頻號，大家在IAA和IAP獲客的路徑非常多元，每一個路徑都有獲客的能力。
第四個是平臺的能力，平臺能力對留存的幫助是非常大的，我們以前做APP游戲的時候，有一個非常差異化的點：大家需要記住這個APP是什么，然后在手機上面找到這個APP，再啟動，整個流程步驟非常煩瑣。但小游戲經過平臺能力的發(fā)展，已經變得非常的智能。一個用戶在平臺上玩了某款產品，那么有很大的概率在接下來的一到兩天內，在短視頻，在算法繭房里面去反復刷到這個游戲。所以今年平臺能力提升這一塊是非常顯著，特別是對開發(fā)者和發(fā)行的幫助。
市場規(guī)模的總量在于總用戶的增長和留存的提升，也包括投放數量的增長。廣告變現模式也日趨成熟，以前IAA商業(yè)化依托的品類較為單一，是超休為主，借助插屏、banner，用戶主動探索、看激勵視頻的意愿是較低的。但是現在模式成熟以后，每一個從視頻錨點進來的用戶，看廣告的意愿是非常高的，因為我們是在給非游用戶去傳遞游戲動機和敘事動機，所以激勵引導的廣告邏輯足夠清晰。
技術發(fā)展指的是平臺兼容性、引擎的優(yōu)化和實時互動，包括AI賦能、AIGC提供了生產效率的提升，以上是我認為IAA市場空間性展望的三個維度的看法和思考。
接下來是IAA泛用戶的客體特征，基于我自己這兩年的探索做了簡潔的歸納。
我們原來是做APP游戲的團隊，2022年年底入局小游戲到現在一共是兩年多時間，我們一直在糾正自己的認知，即我們服務的并不是游戲用戶，我們服務的是全國各地隨機的一個正在刷短視頻、一個正在看朋友圈的普通人，也就是老百姓。
在當前高頻信息的環(huán)境下，我們認為這批用戶有四個特征。
一個是他們的碎片化是相對割裂的。因為高頻的信息環(huán)境裹挾，他們都在同一個場景里面選擇了自己認可的內容和觀點，也就是去中心化的思考，代替了目前泛用戶的發(fā)展趨勢。
第二是算法代替了榜單，好不好玩沒有絕對的共識。用共性去做爆款的思路可能會越來越難，大部分的流量在算法的過程中找到自己契合的選手，形成了共鳴，又產生了買量、賣量，產生了利潤，所以我們在游戲性上需要針對自己理解的題材和人群去設計游戲。
第三點是注意力貨幣稀缺。未來用戶對游戲的篩選，以及廠商營銷的成本會越來越高。
最后一點是用戶動機。
我們通過幾十款產品跑下來，結論是泛用戶的游戲動機不純粹。短視頻的用戶，抖音的用戶、快手的用戶，在刷到視頻的一瞬間，他是為情緒買單或者為內容狀態(tài)觀感而轉化，而非開發(fā)者預先設計的內容深層邏輯或游戲性邏輯。
只有情緒能夠繞開人們理性的山頭，直接荷爾蒙，形成轉化的鏈路，此刻內容在該場景下的游戲性不純粹了，所以我們在設計游戲的開場觸手和鉤子的時候，我們會看熱度、看題材、看觀感或者分辨情緒。因為短視頻是看情緒、看狀態(tài)進的流量，而朋友圈是看圖文信息。所以我們做IAA的游戲的經驗，包括目前國內做IAA的公司，大多數也是把特征抓出來，再從項目本身去進行思考。
在選品的思考主要是基于三個維度：題材、商業(yè)化、匹配度。
也就是說什么樣的題材接什么樣的人群，這個人群能不能接入這個題材，這個題材帶來的人群魅力能不能競爭得上目前的流量價格？是一個非常復合型的思考模型。
我們在做IAA產品的時候，周期一般會比較短，可能兩到三個月做出1.0的版本。
1.0版本要考慮用什么樣的題材接什么樣的人群，這部分人群用什么樣的畫風能夠錨定形成最大轉化率，然后再看這個賽道的空間有多少，再看用什么樣的商業(yè)化的玩法框架，什么樣的預期的背景模型去接這個題材的用戶。
最后是把兩點想清楚以后，團隊在反向評估我們有沒有開發(fā)成本的空間能夠支撐，有沒有之前積累資產、復用的能力能夠去用在即將要立項的項目上。特別是要拆解出關鍵能力出來，并且分析做這個賽道的競爭對手是什么？我們在生產效率、生產效能方面有沒有優(yōu)勢？能不能做出差異化？所以在做IAA選品的時候，我們是經過這三個階段，基本上今年我們做的項目也是圍繞這三個點去做。
假設我們現在開始做一個IAA的游戲產品，我們會從抖音、快手、微信去抓信息，抓完信息以后分析能看懂哪一個孤島上的用戶，這些用戶包括了生活化的場景、信息密度低的、日常高頻行為、普適的。所以大家這兩年看到了大量爆款小游戲，像炒菜的、釣魚的、露營的，這些都不是游戲用戶能接受的，它是偏生活化的。但是現在能對非游戲用戶形成非常好的觀感沖擊。
找一個A以后再選一個B，就是玩法模型，從一些經典的模型找一些次數夠的、主線邏輯合理地去接，最后再評估一下復用的生產力的成本。
下面是我們去年到今年做的一些產品，這些產品也是我們嘗試過，做完以后得到數據驗證。為什么當時選擇了餐飲和美食？因為我們統計了快手和抖音的流量，發(fā)現在探店這個品類的流量里面，全國大概每年有幾百億次的觀看，在探店這個觀感邏輯上，幾百億次的探店里面有70%是來自吃，所以民以食為天，所以我們就搞了這個切菜。
我們做這個玩法的原型大概只花了15天，打磨內容的1.0 ~ 2.0 的主線框架大概用了一個半月，這個產品先后在抖音和快手跑出非常好的數據。
因為切菜的成功，我們又參考了大排檔做了炒菜。今年我們做了養(yǎng)豬，切菜喂豬也是來源于短視頻，素材和靈感都在加上我們擅長的放置掛機的商業(yè)邏輯的系統。
我本身是做游戲發(fā)行和市場出身的，剛轉型小游戲是非常不適應的。我們前期做了大量的失敗的產品才擺正自己，因為游戲人聚在一起做的東西通常很難讓非游用戶買單，因為老百姓都很累，他去理解游戲人的深層邏輯和游戲性和趣味的路徑是較長的，所以針對IAA品類和人群，我們只能從觀感出發(fā)再逐漸切入。
后面我們開始嘗試用短劇的邏輯做鉤子，因為有了這個鉤子，loading到加載到組合，新的掛機玩法的轉化率，所以我們非?？春糜螒蛐缘纳虡I(yè)化，用一套非游的邏輯去接，這樣能把泛用戶用鉤子鉤住、鉤劇情、拋數字，在自己的這套體系里面做加法，然后沿用更多火的短劇由我們做流量前端的梳理。明年我們計劃做十幾部不同題材吸量的短劇的打法，去耦合我們擅長的掛機點擊這套框架的模型設計，包括模擬經營，和RPG或文字。
很多朋友會問我們，如何評估IAA項目？我應該做哪些決策？做哪些事兒？
其實在調研某幾個賽道以后，需要去挖掘那個賽道的關鍵能力，選擇一個關鍵能力能不能契合團隊的實力、團隊的積累，然后再評估成本投入，投入完了以后再選一個契合的渠道優(yōu)先突破。這里我推薦像抖音、微信、快手，都是非常不錯的切入點，因為你們會嘗試通過不同渠道的數據去聚焦有限的資源進入流量端的投入，現在做投放、做素材的工作量也非常大。
對于明年的IAA趨勢的判斷，我們團隊的思考是只要IAA團隊能在觀感上讓用戶的注意力停住，那這個產品就有機會。這里指的不是素材端，我覺得是從素材轉化到游戲內容后的那5分鐘，如果能讓用戶停下來去看，并且有一點點的思考，那我認為做這個產品就會有前景。因為現在很難去讓用戶在你這里花注意力貨幣。
我們團隊有智囊團，平時在討論事情都是優(yōu)先情緒價值，因為情緒價值不需要邏輯，它就是一句話、一些很溫馨的細節(jié)、一些很簡單的話語，卻能夠直達人心。什么東西在游戲前5分鐘能非常簡潔、清晰、坦白、真誠地傳遞給泛用戶？我覺得這是個機會。
第二點，是不是對有些事情有些游戲化的表達？我們這兩年通過餐飲和美食、農村和養(yǎng)豬這些以前我認為不可觸達的題材做了新鮮的表達，然后這些新鮮化的表達經過我們合理的游戲商業(yè)化，也收獲了超出預期的市場商業(yè)化的回報和回饋。所以我今年也會持續(xù)思考是不是能夠在一些事情上有更輕、更游戲化的表達。
第三點是共識分裂，我們認為IAA可能會有一個趨勢：有的人因為種草消除，他明年發(fā)現有很多新觀感的消除，有很多新的新鮮表達的消除，那么他們就會一直玩，也會被這個流量反復洗。所以共識分裂以后，游戲標準好不好玩，源自開發(fā)者更加聚焦地對某個人群的理解，超越了游戲本身。所以我認為小團隊自研自發(fā)會有一定的優(yōu)勢，但你需要接觸外力，在不同階段去接入能理解的某類流量和人群，因為這個周期的變化非常短，團隊要去理解這些變化、接納這些變化、執(zhí)行這些變化的實踐是非常卷團隊的學習能力和執(zhí)行力的。
第四點，我們在分析IAA的素材的時候和我們做鉤子的時候，我們一定是會看弱傳播這個東西。我認為弱傳播是在國內做IAA游戲傳播的理論基礎。我們也會討論說哪些關鍵動作能夠幫我們有效做好做傳播這個概念，這概念傳遞出去并且落地，那么前面的東西就有些保障，數據也會做得不錯。在這個弱傳播里面，我們認為明年趨勢的關鍵動作是抽象，也就是說通過抽象去表達IAA，這里肯定會有一些爆款的機會。
最后一點，一定要基于團隊的能力和經驗，積累一整套生產資料的框架。不要輕易隨便地騰挪賽道。
關于在Unity的一些實踐。去年年中我們開始嘗試用Unity做一些產品，大概10個人左右做了一系列修仙的文字小說的產品，用了Unity第三方的插件。當時也是覺得Unity第三方資源比較豐富，所以做了很多嘗試，這些產品也是做了很多的改變和變化，陸續(xù)在微信、抖音、快手也收獲了不錯的成績。我們一直在嘗試用Unity做更多更新鮮、更好玩的產品。
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