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文/Leon
編輯/cc孫聰穎
2024年最后一個(gè)月，中國(guó)跨境電商行業(yè)迎來(lái)一個(gè)壞消息。
越南工貿(mào)部于12月5日表示，因Temu未完成相關(guān)商業(yè)注冊(cè)要求，已要求Temu暫停在越南境內(nèi)的業(yè)務(wù)。
目前，打開(kāi)Temu越南官網(wǎng)，會(huì)彈出提示公告：Temu正在與越南工貿(mào)部電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)司商洽，以注冊(cè)在越南提供電子商務(wù)服務(wù)的資格。
距離Temu在今年10月初登陸越南市場(chǎng)，僅僅過(guò)去2個(gè)多月。
一位接近Temu的知情人士稱，目前Temu正與越南政府有關(guān)部門積極溝通，希望盡快尋求解決方案。
關(guān)于Temu在越南停運(yùn)，越南工貿(mào)部電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)司副司長(zhǎng)黃寧表示：“我們已經(jīng)收到Temu的申請(qǐng)，正在走注冊(cè)程序，并收到補(bǔ)充文件，目前正在審核。如果符合要求，我們將予以批準(zhǔn)。”工貿(mào)部還表示，正在起草專門法律，以加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的管理。
繼印度尼西亞宣布出臺(tái)有關(guān)禁止電子商務(wù)的政策之后，越南加強(qiáng)跨境電商監(jiān)管，代表著國(guó)際貿(mào)易壁壘進(jìn)一步加劇。曾經(jīng)被各大電商平臺(tái)看好的新興市場(chǎng)東南亞也開(kāi)始收緊，Temu等中國(guó)跨境電商無(wú)疑面臨更多挑戰(zhàn)。
2024年10月，Temu正式登陸越南市場(chǎng)。此前，Temu已經(jīng)在全球80多個(gè)國(guó)家及地區(qū)展開(kāi)業(yè)務(wù)，東南亞市場(chǎng)包括菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、文萊，目前還有新加坡和印尼等未進(jìn)入。
然而，東南亞市場(chǎng)與美國(guó)不同，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，低價(jià)促銷是常態(tài)，但仍有增長(zhǎng)空間。據(jù)越南當(dāng)?shù)厝A人居民向《華爾街科技眼》介紹，Temu已經(jīng)成為不少華人的購(gòu)物渠道，相比之下，中國(guó)的電商平臺(tái)Tiktok更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1越南電商市場(chǎng)總銷售額為79萬(wàn)億越南盾（約合人民幣226億元），被Shopee、TikTok Shop和Lazada三大頭部企業(yè)瓜分，其中Shopee市場(chǎng)份額達(dá)到驚人的67.9%。
Shopee是一家成立于新加坡的跨境電商，創(chuàng)始人李小冬是天津人，后加入新加坡國(guó)籍。依托于新加坡的地理位置以及中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，Shopee在東南亞市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，2023年全年?duì)I收90億美元（約合人民幣655億元），同比增長(zhǎng)23.5%。
相比之下，Temu在東南亞市場(chǎng)的進(jìn)展略顯緩慢。據(jù)可以查詢到的公開(kāi)資料顯示，自2023年8月在菲律賓上線后，三個(gè)月平均流量?jī)H占Temu全球流量的0.3%，相比美國(guó)、日本超17%的流量占比相去甚遠(yuǎn)。
在這種情況下，Temu看好經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的越南市場(chǎng)，選擇了緊急空降。然而，越南政府似乎并不歡迎這種行為。
11月中旬，越南官方要求Temu在11月底前完成注冊(cè)程序，否則將面臨停運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。越南政府關(guān)于電子商務(wù)的第52/2013/ND-CP號(hào)議定（經(jīng)政府第85/2021/ND-CP號(hào)議定修訂和補(bǔ)充）規(guī)定：電商平臺(tái)具有越南語(yǔ)域名，或有越南語(yǔ)顯示頁(yè)面，或在一年內(nèi)來(lái)自越南的交易超過(guò)10萬(wàn)筆，在正式進(jìn)入越南市場(chǎng)前須向越南工貿(mào)部進(jìn)行運(yùn)營(yíng)注冊(cè)，須依法在越南設(shè)立代表機(jī)構(gòu)或指定其在越南的授權(quán)代表。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)管理者有責(zé)任通過(guò)稅務(wù)總局的電子信息門戶進(jìn)行注冊(cè)，自行計(jì)算、申報(bào)和繳納稅款。
近年來(lái)，隨著東南亞電商市場(chǎng)的發(fā)展，各國(guó)也在不斷完善電商市場(chǎng)的法律及法規(guī)，監(jiān)管趨于嚴(yán)格，包括信息申報(bào)的公開(kāi)透明、維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等多個(gè)方面。此次越南政府叫停Temu，從維護(hù)本國(guó)營(yíng)商秩序的角度來(lái)說(shuō)是可以理解的。
實(shí)際上，Temu母公司拼多多在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了合規(guī)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊提到了“合規(guī)”、“長(zhǎng)期投入和優(yōu)化”，并對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)下滑提出預(yù)警。
也許是戰(zhàn)略政策從下放到執(zhí)行上具有延遲性，又或許是Temu中層在面對(duì)業(yè)績(jī)壓力時(shí)的身不由己，Temu匆忙進(jìn)入越南市場(chǎng)，并且沿用拼多多慣用的激進(jìn)營(yíng)銷手段，很難不引起越南監(jiān)管方面的注意。
“Shop Like a Billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物），是Temu在越南的廣告宣傳語(yǔ)。毫無(wú)疑問(wèn)，這則廣告拍得極具感染力，引導(dǎo)性也很強(qiáng)，迅速吸引了越南消費(fèi)者的關(guān)注。
在越南上線后，Temu迅速引爆社交媒體討論，至10月末已實(shí)現(xiàn)超10萬(wàn)次下載。隨著消費(fèi)者的使用，吐槽和質(zhì)疑也逐漸多了起來(lái)。比如“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”，可享受至高66%的限時(shí)折扣，非常吸引人。這種游戲化、FOMO化（Fear of Missing Out，錯(cuò)失恐懼）的營(yíng)銷手段是拼多多的一大特色，國(guó)內(nèi)用戶應(yīng)該不會(huì)感到陌生。
絲毫不令人意外的是，“砍一刀”的社交模式也被帶到了越南，甚至更為直接。Temu在越南的“聯(lián)盟營(yíng)銷”（Affiliate Marketing）計(jì)劃，鼓勵(lì)普通消費(fèi)者通過(guò)鏈接邀請(qǐng)新用戶安裝Temu App，即可收到5萬(wàn)越南盾（約合人民幣14.3元），發(fā)生購(gòu)買則為15萬(wàn)，甚至還可以通過(guò)分享產(chǎn)品收取傭金，最高可達(dá)30%。
但很快，越南消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)了其中的套路。有越南網(wǎng)友稱：“邀請(qǐng)一個(gè)人5萬(wàn)，但只有那人下單金額達(dá)到25萬(wàn)以上才能提現(xiàn)。”另外，App中“XX已邀請(qǐng)了XX人”的提示，帶來(lái)了一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)感，讓一些越南消費(fèi)者感到焦慮。
然而，Temu上的商品價(jià)格卻并不一定更便宜。“我建議朋友們，即使喜歡Temu也別忘了比價(jià)。這段時(shí)間簡(jiǎn)單比對(duì)了一下，發(fā)現(xiàn)幾乎所有東西的價(jià)格都比Shopee高出一倍。”一位越南網(wǎng)友在臉書(shū)討論小組上說(shuō)道。
另外，此次停運(yùn)事件對(duì)Temu的品牌形象也造成了一定影響。據(jù)部分Temu越南用戶反映，退款并未退回到用戶的銀行賬戶，而是退還到電商錢包，并且被“暫停”。同時(shí)，11月的訂單也有部分物品顯示貨物丟失或未清關(guān)。
考慮到Shopee和TikTok Shop在越南強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治力，Temu本計(jì)劃在登陸越南市場(chǎng)后通過(guò)激進(jìn)營(yíng)銷搶占一部分市場(chǎng)份額，但卻被按下了暫停鍵，整體損失不可估量。
地緣政治、國(guó)際貿(mào)易壁壘的加劇，代表著中國(guó)電商出海已進(jìn)入到下一個(gè)階段。第一階段的激進(jìn)擴(kuò)張已是過(guò)去式，合規(guī)、長(zhǎng)期主義是現(xiàn)階段的發(fā)展方向。
從合規(guī)方面來(lái)說(shuō)，跨境電商們首先需要面對(duì)的就是稅費(fèi)方面的變化。目前，美國(guó)、越南等國(guó)家，都在加快取消“小包免稅”政策的落地，美國(guó)為800美元（約合人民幣5828元）、越南為100萬(wàn)越南盾（約合人民幣286元）。如果新政施行，對(duì)于中國(guó)白牌產(chǎn)品出口勢(shì)必造成一定影響。
其次，是營(yíng)銷邏輯、App設(shè)計(jì)、安全性層面的一些問(wèn)題。11月8日，歐盟委員會(huì)在一份聲明中表示，要推動(dòng)歐委會(huì)與29個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者保護(hù)部門聯(lián)合要求Temu停止“有問(wèn)題的做法” ，稱其可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，并違反歐盟的產(chǎn)品安全規(guī)則。其中，“有問(wèn)題的做法”包括虛假折扣、壓力銷售（如虛假庫(kù)存或限時(shí)優(yōu)惠）、強(qiáng)制游戲化（幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤）、虛假評(píng)論等等。這意味著，Temu無(wú)法直接復(fù)制拼多多的運(yùn)營(yíng)模式，需要為歐洲市場(chǎng)而做出改變。
最后，是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。以亞馬遜低價(jià)商城Haul為例，其運(yùn)營(yíng)邏輯與Temu非常相似。雖然在低價(jià)白牌市場(chǎng)亞馬遜是后來(lái)者，但其美國(guó)企業(yè)的身份具有政策性優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)對(duì)Temu等中國(guó)跨境電商產(chǎn)生影響。好消息是，亞馬遜高度依賴中國(guó)商品供應(yīng)鏈，至少?gòu)奈覈?guó)出口大盤層面上來(lái)看是樂(lè)觀的。(詳情見(jiàn)：亞馬遜“克隆”Temu 死磕低價(jià)，拼多多難在美國(guó)卷贏）
從股價(jià)來(lái)看，拼多多從今年5月最高164.69美元/股跌至12月18日的102.42美元/股，跌幅高達(dá)62.2%，總市值從2000多億美元縮水至1422億美元，目前與阿里巴巴有約600多億美元的差距。
可以確定的是，Temu只是中國(guó)跨境電商的縮影。阿里、字節(jié)跳動(dòng)、Shein等企業(yè)，同樣面臨著一個(gè)不太友好的國(guó)際環(huán)境。在監(jiān)管趨嚴(yán)、限制更多的情況下，“閃電戰(zhàn)”式的極速擴(kuò)張不再可行，戰(zhàn)略性的調(diào)整是必要的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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