這是美國(guó)百貨公司之父約翰·沃納梅克的名言，一針見血地點(diǎn)出了廣告效果的不可測(cè)性，戳中了所有企業(yè)主廣告投入的心中之痛。
而在2024，我認(rèn)為這個(gè)比例要更高。“看到廣告-記住產(chǎn)品/品牌-在需求發(fā)生時(shí)回憶-完成購(gòu)買”的路徑很難一鍵打通，而一旦沒有即時(shí)轉(zhuǎn)化，流量就白白損耗了。
對(duì)于這一點(diǎn)，營(yíng)銷行業(yè)的朋友也沒少在我面前表達(dá)“難”處，媒介資源難整合、營(yíng)銷預(yù)算難配平、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)難追蹤、投放效果難優(yōu)化......哪一個(gè)單拎出來(lái)都讓他焦慮“直達(dá)太陽(yáng)穴”。
說來(lái)說去，我覺得問題還是在于：品牌營(yíng)銷表面看萬(wàn)物互聯(lián)，實(shí)際上處處都是“大裂谷”。
用戶在社交平臺(tái)種草、在電商平臺(tái)下單，已經(jīng)是轉(zhuǎn)化路徑中比較有確定性的一種了，更多的是，品牌既無(wú)法識(shí)別消費(fèi)者是在哪個(gè)瞬間被打動(dòng)，也很難追蹤是什么讓大家屢次看到但屢次無(wú)感。
這種內(nèi)容、投放、追蹤多個(gè)環(huán)節(jié)的割裂現(xiàn)狀，也在倒逼企業(yè)和品牌去找尋科學(xué)、體系的營(yíng)銷路徑參考。
01 發(fā)現(xiàn)裂谷、彌補(bǔ)裂谷、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)
今年雙11，來(lái)得比以往更早一些，這對(duì)于喜歡集中加購(gòu)、集中下單的消費(fèi)者來(lái)說，有了充足的時(shí)間精打細(xì)算，但對(duì)于想要觸達(dá)更多用戶的品牌來(lái)說，周期變長(zhǎng)，集中爆發(fā)的存在感也被分散。品牌營(yíng)銷這池水，看似平靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
當(dāng)品牌在各自領(lǐng)地內(nèi)找不到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，圈地運(yùn)動(dòng)也就成了畫地為牢，這個(gè)時(shí)候打破內(nèi)卷，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的姿勢(shì)更能找到增長(zhǎng)空間。比如前段時(shí)間的「抖音商城超級(jí)品牌日」，大家可能會(huì)在抖音上刷到不同類型的活動(dòng)頁(yè)，內(nèi)容不盡相同，但都會(huì)帶上相同的話題tag，只要點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不是某一個(gè)品牌的廣告位，而是一群品牌聯(lián)合出擊的高地。
這種聚合效應(yīng)，我在抖音電商為品牌方打造的聯(lián)合推廣計(jì)劃——節(jié)盟計(jì)劃中，也有發(fā)現(xiàn)。
正如開頭提到的，碎片化時(shí)代，大家被種草很容易，但在絲滑購(gòu)入的過程中，總會(huì)殺出幾個(gè)“大裂谷”：品牌投了廣告，但不一定被用戶看見；用戶看見了廣告，但不一定會(huì)專門切屏搜索；用戶好不容易點(diǎn)進(jìn)了店鋪，但不一定能找到自己種草那款。
但在抖音電商節(jié)盟計(jì)劃最近發(fā)布的一組數(shù)據(jù)中，這些“購(gòu)縮力拉滿”的裂谷，似乎并沒有影響用戶種草品牌、找到品牌。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃的耐消品牌，受國(guó)補(bǔ)影響，整體搜索PV增長(zhǎng)278%。其中“格力官方旗艦店”，通過投放全國(guó)地標(biāo)+3D裸眼大屏，結(jié)合銷售端營(yíng)銷，并剪輯視頻自發(fā)在官方抖音/微博/視頻號(hào)進(jìn)行二次傳播，總體搜索PV增長(zhǎng)511%。
想要深究格力為什么能逆風(fēng)增長(zhǎng)，首先要弄明白什么是抖音電商節(jié)盟計(jì)劃？
用大白話來(lái)說，就是“花一份投放的精力、享多重曝光的效果”，只要品牌在抖音站外投放的廣告里，植入抖音電商的視覺元素，引導(dǎo)大家進(jìn)入抖音商城完成購(gòu)買，就可以置換抖音站內(nèi)的曝光資源。
具體到格力身上，也就意味著，格力不僅能夠把微博、視頻號(hào)這些其他投放渠道的流量匯總起來(lái)，還能通過跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的方式，將流量引入到抖音商城，在平臺(tái)的資源承接下，引導(dǎo)消費(fèi)者直達(dá)店鋪完成購(gòu)買。
這無(wú)異于直接補(bǔ)上了用戶轉(zhuǎn)化路徑上的裂谷。既打破單一平臺(tái)的壁壘，實(shí)現(xiàn)了媒介資源的高效化，又借助抖音龐大用戶量以及全域興趣電商生態(tài)，縮短購(gòu)買產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了成交爆發(fā)集中化。
最吸引我注意的一點(diǎn)是，格力的總體搜索PV增長(zhǎng)幅度能這么高。
一般情況下，至少有一半的消費(fèi)者，面對(duì)種草后要切換屏幕、復(fù)制/打出店名（帶字母的更麻煩）、篩選產(chǎn)品的流程，都會(huì)選擇直接放棄，或者等攢夠更多想買的再一起集中攻略。而格力能讓大家看到線下大屏，或者刷到廣告投放視頻后，即時(shí)地去抖音搜索，這是很不容易做到的。
這和抖音電商節(jié)盟計(jì)劃中新增的「搜索」權(quán)益，有著密不可分的關(guān)系。能夠提供免單貨品和優(yōu)惠券的商家，用戶搜索關(guān)鍵詞后看到的承接頁(yè)面也會(huì)更豐富。
這個(gè)功能，既能引導(dǎo)在站外看了廣告的用戶，主動(dòng)搜品牌名/新品名/店鋪，進(jìn)而被線上好內(nèi)容/好玩法/好價(jià)格打動(dòng)，直接下單；又能增加那些看了廣告、但沒搜索的用戶二次觸達(dá)的機(jī)會(huì)，增量?jī)r(jià)值得以積累。
平臺(tái)內(nèi)部資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大多數(shù)人可能還是見怪不怪，但在眾多相互割裂的媒介平臺(tái)間，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外的打通，無(wú)異于化平面為立體，在不同橫截面的互通下，為流量和轉(zhuǎn)化的全鏈路開拓了空間。這正是抖音電商節(jié)盟計(jì)劃的差異所在。
02 全鏈路助力，真正實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)”
當(dāng)然，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃也并非一成不變，這從雙11期間出現(xiàn)的新案例中就能看出。
比如雙11期間，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃打造的百大品牌微博熱搜事件，通過將品牌和平臺(tái)、代言人和熱門話題、大促權(quán)益和新款爆品的流量曝光疊加，話題閱讀量破2億。
這種聯(lián)合曝光、效果更強(qiáng)的引流造勢(shì)背后，其實(shí)是抖音電商節(jié)盟計(jì)劃合作微博、提供更多資源配比的新增亮點(diǎn)。
起到的效果也很直觀，在百大品牌微博熱搜事件中，不僅有TeenieWeenie、焦下、格力等100+品牌參與官宣，還有謝霆鋒、趙露思等頂流明星口播引導(dǎo)粉絲關(guān)注，以及多位百萬(wàn)粉絲博主發(fā)聲，其中，“坦博爾”官微攜明星黃軒的發(fā)文，轉(zhuǎn)評(píng)贊6500+，在聚合效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)了品牌曝光權(quán)益最大化。
除了打通和微博的跳轉(zhuǎn)路徑，我注意到，抖音電商也在完成和騰訊的互通。品牌在騰訊平臺(tái)投放的廣告，現(xiàn)在也可以一鍵跳轉(zhuǎn)到抖音商城，為站內(nèi)的引流轉(zhuǎn)化注入新的活水。
淘淘氧棉就是一個(gè)直觀的例子。它在錨定騰訊視頻站內(nèi)TOP5熱劇觀看人群、通過全屏?xí)和Ｂ冻銎放菩畔⒌幕A(chǔ)玩法上，新增了一個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶只要點(diǎn)擊暫停頁(yè)面廣告，就能直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城的商品頁(yè)面，這也為淘淘氧棉額外帶來(lái)了16%的增量用戶。萬(wàn)物互聯(lián)的可能空間，正在被抖音持續(xù)打開。
除此之外，我從手機(jī)品牌vivo和家電品牌石頭的案例中，發(fā)現(xiàn)抖音電商節(jié)盟計(jì)劃也是在一步步把轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，滲透到更細(xì)化、更多元的場(chǎng)景中。
比如手機(jī)品牌vivo，借助北京水立方發(fā)布會(huì)、戶外大事件、百城戶外大屏、線上平臺(tái)實(shí)力種草等多元渠道打響聲量后，配和站內(nèi)熱榜、達(dá)人矩陣、音綜《有歌2024》、多場(chǎng)PGC直播、抖音商城開新日IP等資源加持，曝光達(dá)到了7.7億。在這個(gè)過程中，品牌還通過抖音電商節(jié)盟計(jì)劃，對(duì)話題及短視頻做相應(yīng)的看后搜索優(yōu)化，靈活、及時(shí)地提高承接效果。
包括家電品牌石頭，也是通過線下梯廣+線上抖音商城大牌鉅惠IP一系列環(huán)環(huán)相扣的鏈路，完成從品宣流量到轉(zhuǎn)化承接的提效。特別是對(duì)高檔小區(qū)/商區(qū)等梯媒廣告的精準(zhǔn)投放，讓品牌大促/優(yōu)惠信息反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)，最終集中爆發(fā)的成績(jī)顯眼。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模紅利見頂，平臺(tái)和品牌聚力起飛，已經(jīng)成為新流量的遞增入口，品牌發(fā)揮自己在內(nèi)容和溝通方式上的主動(dòng)性，平臺(tái)則為商家提供更簡(jiǎn)易、直觀、有效果的新策略和工具。而在這些案例中，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃無(wú)疑把平臺(tái)的助力，上升到了更廣維度。
首先，曝光力度升級(jí)。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃通過聚焦更廣城市地標(biāo)的大屏合作，讓品牌爆發(fā)勢(shì)能更顯眼。
其次，資源配比更豐富。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃不僅合作微博、騰訊強(qiáng)勢(shì)引流，還在內(nèi)容上結(jié)合代言人、明星權(quán)益，讓品牌傳播的起點(diǎn)更高。
最后，站內(nèi)轉(zhuǎn)化更高效。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃借助平臺(tái)整合資源，結(jié)合大牌鉅惠、營(yíng)銷IP等大促玩法，能夠幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，及抖音站內(nèi)人群資產(chǎn)的沉淀。
換言之，升級(jí)后的抖音電商節(jié)盟計(jì)劃，不僅在轉(zhuǎn)化的裂谷中找到連接點(diǎn)，也在大促不確定性的變數(shù)中尋得了確定性，最終為品牌撬動(dòng)了更多增量?jī)r(jià)值。
03 寫在最后
種草的邊界、渠道的邊界、內(nèi)容的邊界，正在消失，但是“用戶”作為商業(yè)重心這一點(diǎn)始終沒變。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃的本質(zhì)也是如此，在618、雙11等實(shí)踐中迭代出差異化優(yōu)勢(shì)，把每一個(gè)存量用戶購(gòu)買過程中的裂縫找到、補(bǔ)上，在對(duì)的時(shí)間對(duì)的鏈路上撬動(dòng)對(duì)的人群。
特別是在激變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌更要?jiǎng)討B(tài)地尋求營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃更能為品牌指明增長(zhǎng)路徑。相比于傳統(tǒng)模型體系，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃依托抖音全域興趣電商生態(tài)，強(qiáng)大、精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，豐富優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容，讓品牌轉(zhuǎn)化的不同階段都能找到參考，為品牌商家找到更確定的爆發(fā)機(jī)會(huì)，從而打開營(yíng)銷新局面。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)